時間撥回拉斯維加斯的盛夏，氣溫超過40攝氏度，但1500多名參會賣家卻在惦記著數月之後才到來的聖誕購物季。
工作人員裝扮的聖誕老人四處遊走，賣家們都是受邀而來——他們在網站上銷售商品。他們提前收到了一份提供的禮物：免收額外的旺季倉儲費用。
會上一切無不昭示著，2023年年底假日季將是對電商戰略的一次大考，商家業績表現也將對來年銷售額産生深遠影響。對此，面向賣家，首席執行官道格·麥克米倫（Doug McMillon）意味深長地說：我們希望您與共同成長，我們希望您爲我們帶來優質商品。
爭取更多第三方賣家正成爲近一年多在電商方面種種努力所指向的戰略之一。第三方賣家可以幫助擴大産品種類，並吸引更多消費者在其平台上購物，而這正是美國最大電商成功的關鍵原因。
這招也似乎奏效。今年Q1、Q2，美國電商銷售額分別同比上漲27%、24%。另有迹象表明，正在蠶食的電商市場份額。
在美國其他零售商看起來前途黯淡的時候，神仙打架，格外惹人注目。只是這一回，曾經因電商進展緩慢而落了個“數字恐龍”名號的能追多遠？有可能撼動的“電商霸主”地位嗎？
1994年，成立。1996年，上線了自己的網站——Walmart.com。
互聯網浪潮襲來，可以說絲毫沒有輸在起跑線上。遺憾的是，當時只是把網站當成信息展示窗口，直到1999年末才在其網站上勉強上線購物功能，而且體驗感極差。
進入新世紀，的電商發展依然不盡人意。根據eMarketer數據，直到2018年，在美國電商市場占比只有4%，這跟近半數市場份額相比簡直小巫見大巫。爲了追趕，甚至改名，去掉公司名Walmart Stores中“stores”（商店）的後綴，至此開始在數字化道路上全速前行。
疫情催化了線上。2020年Q1，美國電商銷售額同比增長74%，並超越eBay位列美國電商次席。但隨著疫情結束，電商銷售額有所下降，並在市場份額方面與拉大差距。2022年Q1到2023年Q1，在美國電商份額從43.7%增加至47.9%，而同期美國電商份額僅增長1個點，從5.7%增至6.7%。
如何讓電商重回增長軌道？盯上了美國中高收入人群。
現在點擊網站，你將會看到相比之前更加清晰美觀的頁面，其上更加突出展示精選商品。
“通過重新設計改版，我們希望呈現出更具吸引力的浏覽方式，爲消費者提供全新的購物體驗。”美國電子商務主管Tom Ward表示。
正在用一些“消費者不一定在尋找的東西”來吸引他們，而不是爲“已經知道自己想要什麽”的消費者提供一個實用的貨架。
比如一個名叫Solo Stove的戶外爐具品牌，其産品在網站上起始價爲100美元，而一款包括火炕、爐蓋及便攜式野營配件的套裝，售價最高可達1155美元，美國人可能根本就沒想到它會出現在網站。
Solo Stove首席執行官約翰·梅裏斯（John Merris）最開始也擔心，Solo Stove是否會在網站上表現拉垮。“會吸引那些願意購買昂貴非必需品的客戶嗎？産品出現在上，會影響品牌在消費者心中的形象嗎？消費者是否會因此認爲産品質量較低？”
但是，在2023年7月的促銷活動中，Solo Stove的銷量得到提振，銷售額與去年同期相比增長了300%。
在這次改版後，網站不僅吸引了更多消費者，第三方賣家的銷售額也獲得提升，由此吸引了更多第三方賣家入駐。
不止于此，還放開了對中國賣家的GMV門檻限制。很早就看上了具有高性價比的中國供應鏈，自2021年3月正式面向中國賣家招商以來，到2022年1月中旬，就有8000名中國賣家入駐，占其同期新商家總數的14%。就在一年前，曾在招商條件中明確列出了中國賣家的GMV門檻，到2023年年初則是徹底取消，中國賣家之于電商的重要性可見一斑。
面向美國賣家，則推出了“新賣家扶持”計劃，參與活動的美國新賣家可以享受25%的推薦費折扣，如果在上線前完成了新賣家調查，還可以享受10%的服務費折扣。
與此同時，不斷推進物流建設，在配送中心和線下門店都配備了自動化設備。
“現在能夠提供一到兩天送達的商品品類更多了，當賣家使用我們的履約服務，並能在兩天內交貨時，賣家長期入駐開店的轉化率就會有相當大的提升。”美國公司總裁約翰·弗納（John Furner)說。
目前，網站銷售的産品中95%來自第三方賣家，其第三方賣家增速已超過，首席財務官約翰·大衛·雷尼（John David Raney）對此信心十足。他在一次公開會議上表示，未來5年內，對實體店收入的依賴將會變少，Walmart.com上向第三方賣家收取的服務費，以及零售媒體業務收取的廣告費，將成爲增長最快的業務。
沃爾瑪憑什麽
能夠在電商較爲成熟的美國市場抓住第三方賣家，網站推薦、政策扶持、物流優勢都貢獻了部分原因，但歸根結底，商流還是要追逐人流走。
大量美國富人正在湧入。
道格·麥克米倫曾在2022年Q4財報電話會議上闡述道：“我們在各個收入群體的市場份額都在增長，包括在高端市場，這部分市場份額再次占到我們本季度在美國市場增長的近一半。”
過去，在美國人心中，往往是與低收入人群聯系在一起的。上世紀60年代，誕生于小鎮，小鎮人流量沒有那麽大，因此只能依靠高性價比的産品來吸引消費者。而高性價比，則來自跳過中間商和尋找低價貨源。
爲了實現“天天低價”，充分利用其在美國4600多家線下商店的規模優勢，通過大批量采購獲得極強的溢價能力。相比之下，作爲線上渠道，雖然擁有無限貨架，SKU是的3倍，但很多是小批量采購的長尾商品。據統計每個品種的銷售額和采購量約爲的6倍，對于大多數常購商品，更具有價格優勢。
當時間來到當下，在後疫情時代，美國乃至全球的中産面臨資産縮水。
2022年，美國家庭收入中位數較上年下跌了2.3%，已連續三年出現下降，並創下了自2010年以來的最大跌幅。同時伴隨著劇烈的通脹，美國家庭生活成本顯著提高，創下近40多年來之最。
但另一面，很多美國家庭是親曆過中産生活方式的，他們對優質商品有著更直觀的感知和消費偏好。只是如今，他們不得不收緊錢包，希望尋找到好價好物，在價格、品質與品牌之間建立新的平衡。
于是，很多原來只在網站上購買雜貨的消費者正在轉變爲購買更多商品的普通消費者。而則利用自身的流量和渠道優勢，經常性地將高利潤的推薦商品放在顯眼位置，用低于市場同類産品的價格激發消費者購物需求，結果在Solo Stove等中高端品牌中賣出爆款。
無論雜貨還是中高端商品，更接近于價值零售商。在這個通脹的世界裏，自身連同一衆第三方賣家，形成了一股不可忽視的經濟力量，持續輸出寶貴的“通縮”。
吸引第三方賣家的另一大優勢是，爲在其電商平台上銷售的商品，提供了在線下超市進行銷售的可能性。如果把4600多家美國線下商店的銷售考慮在內，顯然是一個可以與媲美的流量帝國。
一年半前，在上做得很成功的兒童服裝零售商Lucky 21在網站上測試了一些商品。Lucky 21副總裁梅麗莎·拉科納塔（Melissa LaCognata）表示，她知道在電商方面，落後很多，當她了解到對電商平台的投資及一系列面向第三方賣家的政策扶持，她已然感受到，擁有龐大的實體客戶基礎和可觀的在線流量。
“這就像置身于世界上第二好的購物中心，嘗試一下有何不可呢？”梅麗莎·拉科納塔說。
誰是贏家
根據分析公司PYMTS調查的數據，目前約占美國在線零售支出的48%，約占7%，只有的七分之一。
如果放眼未來拉長時間軸來看，在電商方面有可能以某種方式持續拉近與的差距嗎？
Annie是一名美國員工，在她看來，相比，在全品類這一點上具有壓倒性優勢。
她向品牌工廠表示，“品類越豐富，消費者選擇越廣泛，對你的依賴就越大，而在美國，一個家庭裏裏外外各種需求，全部都囊括了，Prime會員在享受到購物實惠之外，還有免費試聽音樂、免費下載電子書等權益。”
從Annie的視角看，如果想成爲像那樣的everything store（萬貨店），將是一場持久戰，不可能畢其功于一役。
首先，建設萬貨店需要再導入數百萬種商品，這意味著每年需要花費大量資金建設倉庫網絡。20多年來，始終在倉庫等基礎設施上大手筆投入，另一面則依托雲計算平台AWS等高利潤業務，以及華爾街投資者的真金白銀持續輸血。
再者，在電商領域，的B2C物流網絡和的B2B物流網絡，其複雜程度和履約難度不可同日而語。雖然90%的美國民衆居住在距離門店10英裏範圍內，可以依托其在美4600多家門店作爲mini貨倉，但這並不足以完成線上萬貨店商品的交付。
在今天，20多年顯然太長，建設萬貨店無疑占據了先發優勢，利用互聯網的規模效應建立了高高的壁壘。
不過也絕非無懈可擊。畢竟在滿足民衆基本生活需求方面，這不是一門純互聯網生意，而是倚重線下的重活，互聯網的網絡效應有其邊界。
相比上的長尾商品，日用商品更強調供應鏈的低成本能力和即時配送能力。比如水果、蔬菜等生鮮食品要確保在交付時完好無損，這比其他商品要難得多。而在這些方面，更具優勢。
所以如果能立足固有供應鏈優勢和線下門店優勢，穩健擴張品類，線上線下充分聯動全渠道發展，未來或許仍有機會與一搏高下，甚至爲零售行業輸出全渠道聯動發展的新樣本。
正如電商咨詢公司RMW Commerce Consulting 創始人兼首席執行官裏克·沃森（Rick Watso）所說：對來說，縮小與的巨大差距是一次艱難的攀登，但也是一個機會。-[文 : 品牌工廠BrandFactory/钛媒體]
