作為一個商業顧問，我參訪過不少企業，也給很多企業主上過課，常常有幸能聽到他們不輕易向外說的委屈。
是的，委屈。做生意，有多少風光，就有多少委屈。
紅利怎麼說消失就消失了？利潤怎麼說腰斬就腰斬了？對手怎麼說降價就降價了？……
每一次的提問背後，都是焦慮、是迷茫，更是說不出的委屈。
這麼多年聽下來，我本來以為，應該沒什麼委屈能再輕易觸動我了。
直到前幾天，那位學員找到我。
和他聊完，我很有感觸：比「生意難做，賽道太卷」更委屈的，是「選錯了生意，跑錯了賽道」。
跑在真實品類的賽道上，至少你邁出的每一步，都算數。區別無非是跑快跑慢，賺多賺少。
可是，一旦跑錯，跑到了虛擬品類的賽道上，你就算跑到了第一名，也沒用。錢沒少花，力沒少出，但就是沒結果。
做生意，千萬別選錯了賽道。
可是，品類不就是商品的分類嗎？
聽說過好做和不好做的品類，怎麼還分真實和虛擬的品類？
什麼是虛擬品類？為什麼它是錯的賽道？
我手頭的生意，會是錯的賽道嗎？
這種「跑錯賽道」的委屈，我要怎樣才能避免？
雖然跑錯賽道的後果很嚴重，也很常見，但要真正看懂和避免，其實沒那麼難。
這樣，我們就先從你很熟的那些「品類」說起吧。
我有一個夢想：占據品類
前段時間在課上，有個創業的學員開玩笑，說：我有一個夢想。
我想成為席夢思。
什麼意思？
他說，你們不覺得嗎？席夢思，太厲害了。
從我有記憶開始，只要一提到那種彈簧床墊，都會直接說席夢思。
比如，「我睡不了太硬的，還是喜歡睡席夢思。」
更厲害的是，不管對方是70後、80後還是90後，聽完都能秒懂，不會有人再多問一句，席夢思是什麼。
直到前不久，我新房裝修去逛家具城，才突然發現：
天哪，「席夢思」居然不是一個品類，而是一個品牌。
明明床墊這個品類的賽道里，有無數個品牌。
但席夢思，卻硬是把自己的品牌名，變成了一個品類名。
讓人一想到彈簧床墊，就能想到它，甚至只想到它，牢牢地占據着顧客的心智。
難怪，這個品牌能火一百多年，成為這個品類里的全球巨頭。
要是我的品牌，也能像這樣占據一個品類，該多好。
聽起來，確實很好。
做床墊，就把自己做成「席夢思」。
做越野車，就把自己做成「吉普」。
做裝飾隱形眼鏡，就把自己做成「美瞳」。
……
從此，只要有人想要買我這類產品，就會第一時間想到我的品牌，甚至只能想到我的品牌。
自然，購買時也會首選我，市場份額也會傾向我。
真好。
占據品類，這哪是那位學員一個人的夢想，這簡直是所有生意人的夢想。
可是，夢想歸夢想，這夢想，怎麼實現？
要占據品類，有兩條路：第一條路，占據當前品類。
也就是在你當前品類的賽道上，跑到最前面，成為頭部選手。
可是，這條路，何其難走。
成為席夢思，需要天時地利人和。
超過席夢思，更需要天時地利人和。
怎麼辦？
你還可以選擇第二條路，開創一個新的品類去占據。
「我就是這麼做的。」
「但是，投了很多錢進去，還是沒做起來。」
我的那位學員說完，抹了把臉，但臉上的表情，依然算不上輕鬆。
到底，是哪裡出問題了？
你占據的，是什麼品類？
我問他：你想占據的品類，叫什麼？
他說：兒童戶外藝術服裝。
兒童戶外藝術服裝？這是一個什麼品類？
這是一個，我自己開創出來的品類。
沒辦法，兒童服裝，戶外服裝…這些賽道都已經很擠了，也已經有很多品牌做得非常好了。
在這些已有品類的賽道，我很難有機會。
所以，我走了第二條路：占據不了已有的品類，就開創一個新品類去占據。
開創一個什麼品類呢？
我盤了一下自己的資源和優勢，給自己找了一個更細分的賽道：兒童戶外藝術服裝。
一開始，我的打算是，先占據好這個品類，在這個細分品類里跑到第一，把腳跟站穩，再把業務擴展到其它品類，去慢慢做大。
但是，我圍繞這個定位，做了很多策劃，投了很多預算，磨了很多輪產品，但大半年過去了，知名度和銷量都沒什麼起色。
到底，是哪裡出問題了？
仔細聽他的做法，確實沒什麼問題。
仔細看他的產品，確實也沒什麼問題。
但是，還是有一個問題：太虛了。
太虛了？他認認真真找定位，踏踏實實做產品，怎麼還能說他虛呢？
不，不是他虛，而是他的品類虛。
他要占據的那個品類，可能是一個虛擬品類。
虛擬品類？什麼意思？
怎麼會有開創不出來的品類？很多今天很成功的品類，不都是從無到有，被開創出來的嗎？
別急。你說的也沒錯。我們不妨先看看，你說的那種被成功開創出的品類。
比如，面膜。
一說起面膜，你會想到什麼？
"太乾了，我要敷個面膜補補水」
「夏天了，得買點美白面膜救救急」。
補水面膜。美白面膜。
這些，都是被成功開創出來的品類。
這些，也都是很多人想買面膜時，真的會在門店裡問出來的話，真的會在搜索框裡打出來的字。
為什麼他們會第一時間想得到補水和美白？
因為，這是他們真實的需求。
品類，不止是商品的分類，而是存在在顧客心智中，基於顧客感知的商品的分類。
只有那些從顧客的角度出發，可以滿足顧客真實需求的品類，才是真實品類：
一旦開創出來，真的能被顧客接受，被顧客記住，在顧客的心智里占有一席之地，從而真的能影響他們的購買決策，幫你的生意打開局面。
而當你開創一個新品類時，是從自己出發，盤自己的資源，想自己的勝負，最後策劃出一個自己口中的品類時，會發生什麼？
顯然，這個所謂的新品類，已經不是從顧客的角度出發了。
它可能並不能滿足顧客真實需求，而是成為一個無法和顧客產生有效連接的虛擬品類：
這種品類，在顧客的心智里根本就不存在，因此你也無法通過這個品類上和顧客產生連接，自然什麼也開創不出來。
真實品類，虛擬品類。有意思，可以展開說說嗎？
關於這點，天圖資本的合伙人馮衛東老師，分享過一個很好的總結，或許能幫你更深地理解。
他說，品類，可以被分為三種：具體品類、抽象品類、偽品類。
首先，什麼是具體品類？
具體品類，是指顧客在做出商品購買決策前，做的最後一級商品分類。
舉個例子吧。
你說，家電，空調，哪個是具體品類？
今天，你說你有空去電器市場，你媽媽想讓你買台空調，她會怎麼說？
她會說 「你去買個家電回來」嗎？
不。因為如果她這麼說，你一定還要再往下追問：「什麼家電？冰箱？空調？還是電視？」
但是，如果她說「你去買台空調回來」，你就不需要再追問，可以直接買回來。
這，就是具體品類。
這種品類，和顧客真實需求最匹配，自然占據顧客心智，被顧客接受的效率也最高。
其次，什麼是抽象品類？
抽象品類，也是品類，指的也是商品的分類。
但不同於具體品類，抽象品類指的是那些，顧客購買決策會涉及，但不能完成購買決策的商品分類。
比如，比起具體到可以不用追問就直接買回來的「空調」，「家電」就是一個更抽象的品類。
你很少會在買一個東西時，說我今天要去買一台家電。
所以，如果你開創的新品類，是一個抽象品類時，你占領顧客心智的效率也會相對低一些。
比如，你說，我要做中國電器第一品牌時，顧客聽了，並不能第一時間感覺到這和他有什麼關係，當然也不會因此而選擇記住你，購買你。
對此，馮衛東老師曾舉過一個很有意思的例子：絕味鴨脖。
絕味鴨脖在上市之後，為了擴大品類，曾把「鴨脖」兩個字去掉了。
結果，銷售額大降。
於是，絕味鴨脖又重新加上了「鴨脖」二字，只是字體比較小。
結果，銷售有所恢復，但還是沒有最開始多。
最後，絕味鴨脖又恢復了大字的「絕味鴨脖」。
這，就是具體的力量。
你占據的品類越具體，就越能幫你和顧客之間建立聯繫。
但是，這是不是就意味着，抽象品類就沒有價值了？
也不是，至少，抽象品類，可以幫你提高思考的效率。
你的生意對手都有誰？你的細分市場都有什麼特徵和打法？
你都可以基於一個抽象品類，去做總結，找規律。
但是開創一個品類時，建議你，聚焦顧客的真實需求，保持具體。
最後，什麼是偽品類？
馮衛東老師的定義是：這個品類，顧客在做購買決策中，基本都不會涉及。
你不會在買什麼東西時，在搜索框裡輸入它，也不會在和人聊想買什麼時，從嘴裡說出它。
你只會在業內人士開會時聽到它，在投資圈的報告裡看到它。
比如「元宇宙」，比如「白電」。
要是你打一個廣告，說「我們要做元宇宙第一品牌」，可能顧客都不知道你在說什麼。
具體品類，抽象品類，偽品類。
馮衛東老師的總結，說得真好。
而從具體品類，到抽象品類和偽品類，其實也是一個從真實到虛擬的過程。
越具體的品類，就越是真實品類。越抽象的品類，就越是虛擬品類。
說到底，都是因為，你離顧客的真實需求越近，越能占據顧客心智，顧客對你的購買傾向自然也更大。
現在，回到那位學員，回到你。
那位學員的問題，到底在哪裡？
你要開創和占據的，又是一個什麼樣的品類？
那個品類，真的值得你卷嗎？
千萬，別占據虛擬品類
首先，回到那位學員開創的新品類：兒童戶外藝術服裝。
這是一個什麼樣的品類？是真實品類，還是虛擬品類？
我們一個一個看。
兒童，是真實品類嗎？當然是。
很多家長，確實會有給小孩買衣服的需求。
他們在點開購物APP時，也確實會輸入「童裝」之類的關鍵詞。
戶外，是真實品類嗎？不完全是。
很多人在買衣服時，確實有戶外的考量。
但是，在購物app的搜索框裡打字時，比起打出「戶外」兩個字，更多人會打出的，是更具體的「防曬外套」、「衝鋒衣」、「登山服」…
藝術，是真實品類嗎？基本不是。
一個家長在給孩子買衣服時，他會不會把「藝術」當作搜索關鍵詞？他的嘴裡會不會說出「今天我要給孩子買一件很藝術的衣服」？
概率非常小。
兒童。戶外。藝術。兒童是真實品類，戶外是比較抽象的虛擬品類，藝術是更接近偽品類的虛擬品類。
而現在，那位學員並沒有站在顧客的角度思考，也沒有考慮客戶的真實需求，就把它定為了自己的賽道。
然後，全力以赴。卷策劃，卷研發，卷產品，卷渠道……在這個細分賽道里，付出所有的人力，物力，時間，資金。
也許有一天，他奮力跑到終點，成為那個細分賽道的第一名。
但是終點，卻無人喝彩。
因為這個品類，是一個虛擬品類。這條細分賽道的起點，不是他的顧客，終點，也不是滿足顧客的真實的需求。
所以那個終點的周圍，沒有人。
他的顧客，不在那裡。
這將是，多大的委屈。
這樣的委屈，希望你沒有。
最後的話
做生意，確實有很多委屈。
一種委屈，來自於策略上的難。
我拼盡全力，可能還是無法成為細分行業的頭部，只能繼續在同質化和價格戰里卷，繼續降本增效、尋找機會。
還有一種委屈，來自於戰略上的難。
我要選擇一個什麼生意？在哪個細分賽道上，我最有機會？一旦選錯，就算拼盡全力，可能也沒有結果。
這時，一個很重要的思考，就是占據品類。
你是打算去搶占別人的品類，還是去開創一個新品類？
你的品類，是真實的，還是虛擬的？
你選擇的那條賽道，是以你自己為起點，還是以顧客的真實需求為起點？
那條賽道的終點，能不能滿足顧客的真實需求，和顧客產生真實的連接，真的占據顧客的心智，真的影響顧客的購買決策？
千萬，別選錯了賽道。
你的全力以赴，別浪費在虛擬品類上。要卷，就卷真實品類。
祝你，全力以赴去占據的，是一個不抽象，不虛擬的品類。到達終點時，沒有委屈，只有值得。
-[觀點:劉潤*主筆:尤安*責編:黃靜/劉潤公眾號]
