艾媒諮詢《2022年中國興趣消費趨勢洞察白皮書》顯示，64.9%的新青年消費者會為取悅自我，購買興趣消費類產品；52%的新青年消費者會為了快速融入社交圈層，被種草購買。
說白了，近兩年大家變窮了，但是年輕人的個性化需求仍在，主打一個「又窮又愛裝」的人設不倒。
這個角度來說，比名創優品更會迎合、更會獻殷勤的不多。可以看到，不僅蹭「日系」，其自製的很多產品，都被稱為大牌平替。
且這些平替，真的是貼着「原創」猛攻。
比如，來自同一供應商，一款水杯在無印良品標價379元，而名創優品標價49元；同樣的還有襪子，無印良品標價158元，名創優品則標價29元。
難以拒絕的低價誘惑下，消費者自然拋棄了高高在上的無印良品。如下圖，2018年開始其銷量持續下滑。即便多次降價也無濟於事，因為還是不便宜。
大牌也一樣受衝擊，如名創優品管理層表示，「我們店的香水都是用來自迪奧、香奈兒的調香師，用它們的香精原料調製。大牌香水200美元一瓶，我只賣20美元一瓶。」
如此一來，對消費者而言，「花大牌十分之一的價格，享受同樣的使用感，這可太香了。」
總的來說，名創優品的人性拿捏方針：目標最缺什麼，給他/她便是了，正切中消費降級下的消費心理，從而大吃紅利。
而這也不是什麼新鮮事，上一輪日本百元店也是這麼跑出的。用大創創始人矢野博丈的話說，「大創的策略由消費者決定，我們只是在後面追趕，看消費者的傾向決定因應方式。」
*背靠中國製造供應鏈，榨取內卷紅利
「1990年左右，我們開始從中國進口商品進行改良，儘可能地增加商品的附加價值，做到只賣100日元也想賣些好東西。」
大創原商品部部長栗森健二在回憶大創如何做到「又便宜又好」時，這樣說道。
簡單來說就是，改革開放後，Made in China的產品排山倒海地輸往全球各地，一時間全球市場交易價格都向「中國價格」看齊，引發全球性物價下跌，這為百元店提供了充足的低價貨源。
這接檔了百元店原先的工廠尾貨、殘次品等供給渠道，成為主流。如《義烏，百元店的故鄉》一書提到，在日本百元店內所經營的「幾乎所有的物品都來自中國，如果沒有中國提供的商品，商店幾乎不能正常營業」。
而這些根據日本百元店業主的要求生產的產品，大量採購的前提下，可以做到一支原子筆5日元，一雙襪子37日元。
體量、需求龐大的大創，更是很快就開始和義烏的供應商形成更深的綁定，開啟了OEM業務。
《日本百元店創新經營研究》數據顯示，大創銷售的商品中40%來自於中國，20%來自於韓國和越南等地區，進口比例超過60%。
也就是說，低價的背後是強大供應鏈體系支撐下的嚴控成本。
而中國製造業的優勢，對日本的百元店支撐尚且如此，對國內的企業更別說了，明擺着「近水樓台先得月」。
可以看到，其不僅促使了拼多多、淘特等一批國內電商平台的發家，也支撐了本土品牌的出海：SHEIN以低價策略取勝，2022年營收高達230億美元；海外版拼多多Temu上線首月即登頂App Store購物類應用榜單。
顯然，名創優品也受益於此。
《名創優品沒有秘密》一書中，用「以量制價+買斷定價+不壓貨款」來概括了名創優品的供應商模式。
通俗講就是，截至2022年12月31日，名創優品全球門店數量達5440家，龐大的線下零售網絡形成的規模化採購優勢，可以攤薄生產成本，方便其向供應商壓價。
與此同時，名創優品還會參股供應商5%或10%股份，約定供貨毛利率的上限，把成本降到最低。
2019年8月的數據顯示，其已與全球優質工廠合作超 3000 家，其中參股工廠超300家。
充分掌握主動權下，有媒體曝光，名創優品強硬地要求供應商給自家的產品價格不得高於其他合作方，否則全部停止合作，取消所有訂單。
除了價格，其還從產品生產到配送，責任一定程度轉嫁給供應商，以進一步降低成本。
這樣的供應鏈控制能力，顯然很讓名創優品驕傲。美股上市儀式上，葉國富強調商業模式時說道，「名創優品最大的核心競爭力是極致的性價比和高頻上新。」
更絕的一點時，名創優品一直採用先貨後款的模式，將自己的風險降到了最低點。
一彩妝企業研發主任透露，「名創優品一直如此，提貨賣掉的才跟你（工廠）結算。賣不掉的要工廠自己承擔。」
而這樣的供應商模式，在疫情大環境下依然在運行。可以看到，2021Q2開始，其銷售成本/營收在持續降低。
一位化妝品資深行業人士在採訪中提到，「現在疫情擠壓，先下單給工廠，提貨賣掉的才算錢，對供應商來說流動不起來，容易出問題。」
之所以會這樣在於，供應商們太過弱勢，不得不接受。
近幾年「世界工廠」中心，正逐漸轉移到越南、菲律賓等勞動力更廉價的地方：
比如，2021年家得寶、宜家家居等從中國進口家具減少13.5%，從越南進口攀升37.2%；汽車輪胎方面，美國從中國進口減少28.6%，從越南進口增至141.7%。
這再疊加疫情等因素的衝擊，國內輕工產業普遍面臨生死壓力。
以名創優品的化妝品大供應商之一瑩特麗為例，其是全球知名的化妝品代工集團，服務着全球40%的高端化妝品品牌，如Dior、YSL、CHANEL等。
但從2020年開始，瑩特麗的業績明顯惡化，利潤持續下滑。
這不是個例，可以看到，近兩年全國各地的輕工業聚居地，大規模倒閉潮的情況不時見諸報端。
生死壓力面前，就如《雙面拼多多》一文論述的那樣，即便利潤薄如紙、甚至不賺錢，但只要能維持其現金流不斷裂，廠家都樂意之至。
總的來說，名創優品坐吃中國供應鏈紅利，孵化出的一套嚴控成本的供應商模式，在輕工業產能過剩背景下，又充分榨取內卷紅利。
小結
名創優品增長良好的背後，有着太多前人的影子。
日本「消失的30年」里，百元店借風而起，這股風在當下吹向了名創優品。
刻苦鑽研人性，缺什麼就狙什麼，切中變窮了的年輕人，消費者來了。
長於中國供應鏈優勢，並進一步利用當下供應鏈內卷的局勢，抬高議價權，將成本壓縮到極致，豐裕自己的業績。
妥妥的大風颳到門口，名創優品正好開了門。-[文:表外表里*作者:陳子儒、赫晉一*編輯:付曉玲/鈦媒體]
