中產沒錢了，但「新窮人經濟」很賺錢。
靠像素級模仿起家的名創優品，正是如此。國內在低價誘惑下，不少競對深受衝擊。
在海外，「十元店」更是擠進了「非富即貴」的紐約時代廣場——鄰居有LV、Gucci等高奢大牌，且賣得火爆。據悉，該店開業當天，輕鬆打破了全球門店銷售額記錄。
自然，名創優品一季度的業績在一片哀鴻遍野中，格外亮眼：收入從負增長驟然提升至增速近30%，淨利率高達15.9%。
但其實，這一季主打便宜的公司大多都業績不錯。
拼多多在慘澹的一季度，收入同比增長58%，經營利潤同比增長211%，可謂冠絕中概。
且管理層對於後面的發展，普遍信心十足。
比如，名創優品創始人葉國富在採訪中說道：今年對名創優品曼哈頓店定的目標是一個月要干100萬美金——約為名創優品目前單店平均收入的40倍；未來5年，希望在美國開1500家店。
拼多多2023Q1電話會議也提到：來自消費者與商戶的反饋，讓我們更加堅定了尋求高質量發展的決心。
這自然離不開全球「新窮人」，多次將十元店，買上地表最巔峰。典型如日本的百元店鼻祖大創、無印良品等的興起。
本文針對這種情況，做了一些分析，有以下三個啟示：
·低價優勢，捕獲經濟衰退最大紅利
·超級利用人性弱點，抓住消費者偏好
·背靠中國製造供應鏈，榨取內卷紅利
*「經濟不好時，對我們越好」---有錢這件事，是藏不住的。
1990年前後的日本，企業們在海外買樓就像集郵一樣，越是名聲響亮、價格不菲的地標，越讓他們興奮。
職員們的消費觀是「只求最貴」。價格1萬日元的商品，無人問津；當把價格提升到50萬日元時，則被一搶而空。一個月薪30萬日元的普通職員，結婚時會購買千萬級以上的婚紗或禮服。
而相夫教子的家庭主婦們，擠滿了紐約第五大道的奢侈品店。
但沒錢這件事，也是藏不住的。90年代初以後，形勢一整個大反轉。
據世界銀行的數據，1995-2015年，日本奢侈品市場全球占比持續下降：從65%降為僅10%。
同時，平均月薪漲到33萬日元的日本員工開始背棄超市渠道，烏泱泱地湧進便宜的百元店。
可以看到，這期間（上世紀90年代中期到21世紀初）家居和個人用品銷售額，在超市渠道的下降幅度，正好對應百元店渠道的增長幅度。
荷包三百六十度大轉向的背後，是日本地產泡沫破滅、經濟下行的深淵。
1991-1993年，日本GDP增速從6%驟降至0.6%；同時，人均GDP增速從1990年的14.2%，降到90年後的1.5%，基本上等同於零增長。
經濟增長停滯下，一方面失業率攀升——從2%升至5%左右，其中15-24歲人口失業率一度飆升至10%左右；另一方面，雇員薪酬卻在下降。
如此一來，導致經濟結構分化：收入降低、M型兩級分化。
這其中，受傷最嚴重的是最具消費彈性的中產階級；80%的人都成了中低收入階層。收入降低自然要縮減支出。
為了刺激經濟——讓企業擴大生產，讓居民積極消費，日本政府頻繁出台財政政策，不斷下調利率，甚至降到了零。
但這不僅沒起到任何刺激作用：
·企業打死也不借錢，在整個90年代，日本企業每年的淨還債量維持在幾十萬億日元規模。
·居民槓桿率處於高位，也一門心思攢錢還債，無心投資與消費。
而且還讓日本政府單薄的資產負債表，進一步承壓。可以看到，1990年後的十年內，日本政府債務占GDP的比例超過100%。也就是說，日本整體一年內創造的價值不夠償還國債，等於白干。
刺激無效，消費者縮減預算過日子，也就有了「百元店」經濟蔚然成風。
可以看到，大創（1972年成立）、無印良品（1983年成立）等主打品質低價，長期坐冷板凳的企業，開始扶搖直上。
如大創原執行董事黑田隆司在回憶中提及，「上世紀90年代後半葉，我們每天新開兩家店，一個月最多開了64家店」。
反映在業績上，1998-2003年大創的收入複合增速高達40%。無印良品在1990-1999年間，營業額翻了4倍多，經營利潤更是翻了100多倍。
而當下名創優品在美國乃至海外的「火爆」，也是一樣的道理。
隨着疫情後全球政府負債提升，境況趨於悲觀。美聯儲今年3月的議息會議紀要指出，年內將出現衰退。同時可以看到，截至5月17日，美聯儲資產負債表連續8周收縮。
硅谷和華爾街的裁員，一波接着一波，居民失業率升高、收入下降已經不是秘密。而美聯儲褐皮書最新公布顯示，消費者支出普遍持平或略有下降。
在不確定性增加的情況下，銀行也在提高貸款標準，這一系列行為都將一直抑制經濟活動。
高負債、低收入之下，美國人同樣得烏泱泱湧入「便宜的店」。
據路透社今年5月的報導，多家食品和家庭必需品製造商正在進一步進軍廉價商店，它們在美國的數量已遠超3.5萬家。
數據顯示，美國知名「一元店」美元樹旗下的Family Dollar連鎖店，截至2月12日，食品和飲料銷售額增長率達14.1%，僅次於沃爾瑪，位居第二。
名創優品同樣受益於此。目前其在全美有70多家門店，計劃今年年底拓展到100家。整個海外來說，每季度的門店增長數持續增加。
反映在財務上，最新財報顯示，其海外市場收入增速高達50%，其中，美國已連續兩個季度成為收入貢獻最大的海外市場。
而對於這一點，名創優品自己顯然也深知。如其創始人葉國富說過：「經濟不好時，對我們（低價品生意）越好。」
*狙擊人性弱點，收割「又窮又愛裝」的年輕人
關於無印良品一個廣為流傳的段子是：在日本它是二元店（換算成人民幣）價格，在中國它是二次元店。
被這麼調侃的原因在於，同樣一款無印良品的商品，在中國可能是日本的五倍貴。但弔詭的是，它在兩地賣得都很好。
日本上述說過，營收、利潤扶搖直上；而中國自2008年進駐開始，收入也是持續高增長。
*可以看到，在日本無印良品主打一個物美價廉：
通過選擇價格低廉的邊角料材質，省略過度包裝等手段來降低成本，同類商品的價格比別的連鎖店便宜30%。並通過文案，明明白白告訴消費者便宜的原因，給荷包緊張的購買者挽尊，從而受到追捧。
*而到了中國，搖身一變主打高級風：
大書特書「極簡」「工業風」等的審美調性，放大並迎合彼時荷包急速膨脹、消費欲望高漲的國人「愛慕虛榮」的心理，大肆收割。
也就是說，其之所以能將「雙標」玩得這麼溜，來源於將人性玩弄於「股掌之中」（當然也有信息差的因素）。
這背後揭示的是生意場的共識之一：誰能狙擊到人性的弱點，誰就越容易成功。古往今來，此類案例比比皆是。
比如，國內就有箇中翹楚拼多多。通過精準切中大家，特別是下沉市場「貪便宜」「愛面子」「愛炫耀」等一系列心理，
針對性推出「好友助力」「砍一刀」「現金提現」等各種活動，實現「靠一個用戶拉出來一群用戶」的病毒式傳播。
海外Costco則利用其「量販裝」，最大程度降低產品均價，在感覺上提高了產品的性價比，給消費者營造出「不買就吃虧」的心理暗示，做大做強。
回到名創優品，也是深諳人性拿捏。畢竟阿富（葉國富自稱）說過，「要研究未來的商業發展，首先要研究人，人是一切商業的載體。」
而其篤信的財富哲學之一是：越沒錢的人越喜歡裝，越有錢人越不用裝。
基於此，名創優品從選品到包裝再到價位，瞄準的就是那群18-28歲、追求潮流但價格敏感的城市女青年。
這一點，也被寫進了名創優品的招股書里——其用戶畫像顯示，約60%的消費者為30歲以下的年輕群體。
其中，為了營造消費者「占到便宜」的感覺，名創優品在店裡主打「10元黃金價位」。
對此，葉國富的解釋是：「要讓顧客到你店裡想買就買，想用就用，這才是最好的東西，一定要達到這種情況，所以10元是黃金價位，讓顧客沒有任何壓力。」
在他看來，顧客在購物那一刻一雙手停頓那個動作，決定了企業的生死以及商業模式的成敗，「只有顧客買單走到門口之後感覺很開心，覺得今天賺大了，他才會給你傳播，我們1200多萬微信粉絲就是這麼來的。」
而便宜只是一方面，更重要的是其對年輕人另一種心理的拿捏。
