商業，是有正道的。
起碼在我看來，是這樣的。
什麼是商業的正道？
我們說，商業的本質是交易，一邊是用戶，一邊是產品或者服務。而貨幣，是交易的媒介。
你選擇進入商業世界，其實就是選擇了用你的產品或者服務，去和用戶口袋裡的貨幣做交換。
說得更直白一點，就是賺取利潤。
但是，這中間就涉及到一個潛在的問題：用戶為什麼要和你做這場交換，而不是和別人？
一定是因為和你做交換，能換到更多的東西。
什麼叫「更多」？
請牢記一條不等式：
讓價格比成本更多，讓價值比價格更多。
價格>成本，是你獲益。
價值>價格，是消費者獲益。
這就是商業的正道。
但，怎麼來走這條正道？
也寫在不等式里了：把成本變低。把價值變高。從而把價格變低，讓消費者獲益。
我們一個一個來說。
怎麼把成本變低？
在今年的年度演講中，我提到了兩位創業者。
第一位，來自日本。
他和他的設計師朋友們，創立了一家公司，生產家居用品，和服裝產品。
他們還給自己公司的產品，設計了一條看似有些「無賴」的宣傳標語：無理由的便宜。
用低30%的價格，提供和百貨商店同樣品質的商品。
可是，品質一樣，怎麼能做到把價格變低呢？
把價格變低，當然是有理由的。
第一，用低成本、可回收的材料。第二，把產品的包裝，儘可能地做到簡約、簡單、簡潔。第三，去掉一切不必要的加工和顏色。
把成本變低，然後拉着價格一起跳水。
這位創業者，叫堤清二。他的這家公司，起了一個更「無賴」的名字，叫「沒有品牌的商品」。
也就是，無印良品。
第二位，同樣來自日本。
1998年，他拍了一條廣告。這條廣告的內容，大概是這樣的：
一位推銷員，拿着一件衣服，走在大街上，隨機地挑選路人提問。「你覺得，這件衣服值多少錢？」
有的路人說，值40塊錢。也有人說，值50塊錢。
這位推銷員說，只需要15塊錢。
為什麼這麼便宜？很多人驚了，當場想買。
當然也是有理由的。
第一，注重面料研發，比如低價高質的搖粒絨。第二，常年保持1000款面市產品，其中70%是基礎款，以此來觸發規模效應。第三，把衣服放在大倉庫里賣，讓用戶自由挑選。
這位創業者，叫柳井正，一度成為日本首富。
因為他的這家公司，正是在2000年日本經濟危機中，還能一飛沖天的，優衣庫。
通過降低品質，來降低成本，從而降低價格，不是真本事。
不降低品質，還能降低成本，帶動價格降低，才是真本事。
那，怎麼把價值變高？
我先賣個關子。
請問，此時此刻，你有給你的手機，裝上手機殼嗎？
如果有，請問，這個手機殼，是你花了多少錢買來的？
在我的印象里，手機殼，其實一直是作為一種保護手機的配件而存在的。
街邊地攤上，十塊錢就能買一個。再貴一些，上電商平台，三四十塊錢也足夠了。還附贈一張手機貼膜。
可是你知道嗎，今天的手機殼市場，已經是一個千億級別的市場了。
怎麼做到的？
首先，是超高的用戶黏性。
你還記得，手機殼，是怎麼普及起來的嗎？
是跟着以熱敏觸屏為主的智能手機，一塊兒普及起來的。
為什麼？
因為不耐摔呀。
早些年，網絡上還有一個段子。說只要裝上了手機殼，手機一次也沒摔過。但凡是卸下了手機殼，不出48小時，必摔。
當然，在無數次摔手機的我眼中，今天的手機，好像是要比幾年前耐摔一些了。
但是，對很多用戶來說，給手機裝上一個手機殼，已經成為一種習慣了。
為什麼？
因為情緒價值。
據說，手機殼已經成為了女孩子們在口紅、項鍊之外的「第三配件」。
她們會根據自己每天心情的不同，來調整穿搭、配飾，以及手機殼。
甚至，有千萬數量級的用戶，為了滿足這種情緒價值，每年要購置超過12款手機殼。
於是，你會發現，今天的手機殼，好像和我們印象中的有一些不一樣了。
比如，專注於手機殼材料研發的PITAKA，曾經售賣過一款混入了碳纖維材料的手機殼。
你猜猜，這款手機殼的售價是多少？
699。而且是一搶而空。
比如，專注於手機殼視覺設計的CASETiFY，曾經售賣過一款IP聯名的手機殼。
售價399。甚至還因為貨量太少，後期在二級市場上，被炒賣到了上千元的價格。
再比如，前段時間，我還在義烏見到了一位主營定製手機殼的創業者。
他就坐在自己義烏的小店裡，身邊散落着各種各樣的手機殼定製零件。然後，通過TikTok在海外觀眾面前直播。
觀眾一邊發留言，他就一邊做。喜歡哪些小零件，想要把手機殼定製成什麼樣子，他就現場做給觀眾看。生意特別好。
他的一個定製手機殼，能賣到45美元。
那，成本呢？
連同運費，大概是10美元。
你看，其實人們不是不願意花錢了。人們只是不願意為不值得的東西花錢了。
而真正的極致體驗，真正的極致價值，永遠都是有市場的。
即使它很貴。
把價格變低，讓消費者獲益。這是商業的「正道」。
把成本變低，把價值變高。這是商業的「戰術」。
把成本變低。把價值變高。從而把價格變低，讓消費者獲益。這是「以道馭術」。
但是但是，你知道，一定會有人問：那有沒有什麼「術」，可以讓我在不把成本變低，也不把價值變高的情況下，也能賺取巨額的利潤？
坦白說，一定是有的。
比如，話術。
我猜，你大概也有過這樣的經歷。在理髮店，在美容院，在健身房。
在你享受產品和服務，細細思考「這家店的裝修好精緻啊，設備設施都很專業，產品和服務也很不錯。我大概一個月理一次髮，我從家走到這裡需要十五分鐘，我每次理髮要花......」的時候，銷售人員突然端來一杯水，對你說。
「帥哥/美女，您覺得今天的服務怎麼樣？您就住在這附近嗎？您看，您到我們店來也很方便，剛好，我們最近正在辦活動......您要不要考慮辦張卡，很划算的！」
這就是話術。
比如，騙術。
假設，你花了1萬塊錢，在理髮店辦了一張充值卡。
可是，你大半個月才來一次，消費起來太慢了。怎麼辦？
「加速消費」。
比如，惡意漲價。
「100塊？那是您辦卡時的價格。現在，由於俄烏衝突、火山爆發，這個項目的價格，已經漲到1000塊錢一次了。不過您放心，您卡里的錢，還是您的，肯定是能用的。」
比如，霸王條款。
「什麼，您想退卡？當然沒問題。只不過，咱們店裡有規定，退卡的話，就相當於是放棄了會員權益，您以前做過的項目，我們是要按照原價收費的。我算算，您只需要倒貼我2000元，就可以成功退卡了。」
甚至，拿着這1萬塊錢去做投資。
萬一我成功了，本金還你，你分不到一丁點好處。
萬一我失敗了，關店跑路，你血本無歸。
這就是騙術。
再比如，邪術。
沉迷投流，就是一種邪術。
怎麼投？
研究長效ROI（30天內投放回報）、短效ROI（7天內投放回報）、CPM（千次展示成本）、CPC（每次點擊成本）、CPS（每次銷售成本），等等等等。
最終，流量的成本，就會在專業投手的博弈中，不斷漲價，不斷漲價，直到和其它觸點的獲客成本一致。
也就是，流量紅利消失。
然後，精於流量運營的企業們突然意識到，天下原來沒有好做的生意。
投流，不賺錢。不投流，沒生意。很痛苦。
他們突然意識到，他們以前掙到的錢，其實都是紅利。
他們訓練的一身肌肉，都是為了跑得很快，搶到更多稍縱即逝的流量價差。
而一旦跑不動了，消費者居然並沒有發現他們的消失。
這個世界，沒有任何變化。
更恐怖的是，越是懂得尋找關鍵詞的賣家，就越喜歡經營流量，就越會因為經營流量而獲益，就越因為獲益而沉迷。
因為流量來得快，街鋪也不開了，公司全都搬進了寫字樓。
過去還至少擁有這條街上的流量，現在把流量主權全部交給了互聯網，交給流量商。
可一旦有一天投不起錢，流量就斷了。
這些人從買流量的第一天起，就拷上了流量的枷鎖，無法掙脫。
最終，被流量吞噬。
這就是邪術。
話術、騙術、邪術。一定有。一定還有很多。一定還能找到。
可是，你發現沒有，當你堅持「道」的時候，你總是能找到一個「術」的。
有的酒店，沒有華麗的大堂，沒有精緻的餐廳，甚至連前台都沒有。
但是他們保證了每一個房間、每一張床的舒適性。
他們可能永遠也評不上星級酒店（星級酒店的評選有設施要求），但顧客可以用更低的價格，住上更舒適的房間。
有的健身房，沒有高度細分的器械，也沒有高度專業的設備。
但是他們會讓每一位專業的教練，同時給幾十位顧客上課。
他們可能永遠也得不到健美人士的青睞，但顧客可以用更低的價格，體驗更專業的指導。
有的理髮店，沒有名校畢業的造型師，沒有專業進口的設備，也沒有點滿了按摩、美容、推拿的技能樹。
但是他們能夠滿足用戶最基本的，把頭髮變短一點就行的需求。
他們可能永遠也感受不到理財的快樂，但顧客可以用更低的價格，買到超高的性價比。
再不濟再不濟，把飯菜做得更好吃一點，服務再周到一點，微笑再多一點。
一定有辦法。一定還有很多。一定還能找到。
而當你只有「術」的時候，你是經不起來自「過時」的考驗的。
疾風驟雨見多了，會瞧不上細水長流的。
這便是《道德經》中所說的。
有道無術，術尚可求也，有術無道，止於術。
最後的話
創業，就像爬山。
上山的路，星羅棋布。
有一些路，蜿蜒崎嶇。有一些路，荊棘叢生。
也有一些路，看上去，一馬平川。
它也一定能載着我，通往某一個山頭。
也許到那個時候，我會後悔曾經的選擇，會可惜自己總是鑽研於術，會遙望着站在主峰上的那些人，會感嘆一聲：所有看起來難的事情都會變得越來越容易，所有看起來容易的事情都會變得越來越簡單。
「她那時候還太年輕，不知道所有命運贈送的禮物，早已在暗中標好了價格。」
共勉。-[觀點:劉潤*主筆:二蔓*責編:李桑*AI插圖:西湖心辰/劉潤公眾號]
