白日幻想家
能夠找到悶聲發大財的暗門，是很多人的終極夢想。
在海外飛速崛起的TikTok，像是互聯網時代的新綠洲，無數人盼着能翻過沙漠找到入口。TikTok作為一個擁有超10億月活的平台，正準備親身驗證宇宙的盡頭究竟是不是直播帶貨。
海外市場的巨大餐桌擺在那裡，足夠讓國內的電商們眼饞，抖音電商的蓬勃發展，讓很多人認定TikTok也將會是一片藍海。
跨境電商們已經做好準備，國內的短視頻和直播帶貨早就被他們玩的得心應手，TikTok作為新興平台，總是會被人灌注以希望。第一桶金看似近在咫尺，時間不等人。
擁有足夠經驗的國內電商團隊勢在必得，悶聲發大財講的就是時機和膽量，他們探入「互聯網綠洲」準備落下自己的淘金第一鏟。
只是彼時他們還不清楚，迎接自己的究竟是綠洲還是還是海市蜃樓。
Lucky scoop，TikTok淘金第一鏟
屏幕里滾筒不停轉動，主播隨機向水晶池落鏟，以一種粗暴淘金的手法獲得拆盲盒的體驗。同時手機另一端剛剛下單用戶堅信，自己的「好運值」將在一鏟過篩後得出結論。
住在英國利物浦的TikTok開箱博主Abby已經是第四次購買水晶Lucky scoop，即使從來沒開出讓她非常中意的單品，但被賭徒心態趨勢，她還是點擊購買在直播間落下第五鏟。
主播下鏟、落篩、向鏡頭展示這鏟的全部所得，水晶離開鏡頭到打包裝盒，從杭州直播間發往利物浦，收到包裹的Abby開始拍攝她的「幸運鏟水晶開箱#05」。
屏幕里的氛圍向所有看客傳達出同一種信息：TikTok上的電商行業正進行的如火如荼。
國內行業內外人都目睹一切，心動的同時保持樂觀，有越來越多的人想要擠進海外市場的餐桌。
在投身TikTok之前，小元在抖音做過一年多的運營。
「抖音電商在國內已經進入一個白熱化階段，流量極少會只駐足在一個直播間上，每天都會花大量時間調整方案。」大家都是直播行業的內卷之王，小元在提及那段工作經歷時總會說「感覺每天都在和人廝殺」。
按時間線來算，小元是第一批投身進TikTok試水的人。
2021年，進軍TikTok的第一個星期，小元每天在選品、話術、直播間節奏把控上花費大量時間。卻只換來每天在結束後「人均觀看時長：28s」的數據結果。
他開始覺得自己陷入了職業生涯滑鐵盧，一天在直播間坐4個小時，但所有來直播間的觀眾似乎只想和主播聊天。
各種形式都試過，直播節奏無法放的再慢，實時在線能有50個人就算成功的一天，他覺得自己提前進入了養老模式。
「那個時候覆盤變得極其簡單，因為實在沒有什麼東西可復。」
能夠打開TikTok直播新世界的大門，全靠小元無意刷到的Lucky scoop直播間。
主播在塑料桶里掏出一鏟後突然用中文大喊「我尺子呢？」吸引了他的注意，看似在玩一種成本不高的小型遊戲，直播間的在線人數竟然能達到2000+。
做一個運營，敏銳洞察力是基本條件。
小元自此刻突然意識到TikTok和抖音存在的平台差異性，——此時的TikTok更像2.3年前的抖音。
「水晶、開蚌和建盞都是這個平台上的熱門項目，但實際上用戶們比起賣什麼東西，更在乎看起來有沒有娛樂性。」
娛樂性，是當前TikTok用戶的關注重點，願意在這個平台上面花錢的，都不是實用主義者。
這是行內人的默契共識，比起賣的什麼東西，用戶們更在乎自己參與到一種什麼樣的玩法中。電商走出國門後，遊戲規則大換血。商品、主播、節奏、時長之前在抖音平台重要的一切要素，都在TikTok統統失效甚至還會引起反作用。
想要在TikTok上擁有一席之地，首先就是不要讓看客用戶們感到無聊。他的一部分工作變成了近似給小學聯歡會出節目遊戲，哄大家玩得高興就大功告成。
改變了直播間的「玩法」後，小元公司的兩個直播間終於有了起色。
2021是TikTok蓬勃發展的一年，活躍用戶的激增，就是電商們眼中的機遇，海外用戶比起結果更看重過程。
相比於國內用戶更在乎的材質和性價比，TikTok的看客更願意看看，花20磅買下的幸運鏟能否剷出個物超所值，以及撬開生長5年的蚌殼能擠出什麼顏色的珍珠。
「Lucky Scoop模式」似乎已經成功變成跨境電商在TikTok上的第一個成功的模式，但小元並不樂觀，因為互聯網更新迭代幾乎是一夜之間。
而數據始終是客觀並殘酷的，事實上，即便有了起色，他們公司在TikTok上的當月成交價還抵不上兩個主播的工資。
國內電商模式，海外水土不服
小元最討厭別人問他現在的TikTok還適不適合進場。
這是個十分難回答的問題，很大程度取決於你準備了多少本金，其次準備工作必不可少。因為具體問題具體分析，種下一棵樹的第二好時機就是現在。確實有人可以賺到錢，但直接索取「能/不能」回答的人大概率賺不到。
「大公司會有詳細的發展路線和應對策略，小公司，至少我見過的小公司都撐不過半年。」
確實，有些頭部公司以很低的成本起步，在TikTok上一夜爆火後賺的盆滿缽滿，但這種事始終是個例，並不存在很高的借鑑度。
小元不想承認努力無用論，因為他自己本身就十分努力，但他也會提及：賺錢這種事，有時候真的也靠一命二運三風水。
對於多數專業度不夠並全身心投入TikTok的主事者來說，第一個要考慮的因素就是能不能撐過前三個月的門檻。
2021年是TikTok元年，商業化被平台寄予厚望，2022上半年的商品交易總額（GMV）總數達10億美元。但據行業內部人士向五環外透露：「實際上TikTok的商業化發展是不及預期的。」
抖音的成功無法複製，TikTok在海外經歷着嚴重的水土不服。
「我朋友開的公司，請了兩個主播來直播帶貨，一個月過去只賣出去幾單，這種事情太常見了。」
現在看來抖音已經成功滲透進國內大眾的生活，抖音電商也入侵了消費習慣。但TikTok對目標用戶來說還僅僅停留在社交媒體、休閒娛樂的層面。
歐美市場進軍不及預期，發達國家的錢並不如想想中好賺。
其中英國在歐美區中銷量正盛，然而今年上半年，在TikTok總GMV中，英國的總銷售額還占不到東南亞的十分之一。消費習慣不會朝夕之間改變，歐美地區超7成的人還保留線下購買和認準品牌的習慣，網購容易產生的貨不對板和質量問題是無解的。
賺錢無法依託想當然，了解當地的文化、習慣，按照這些調整思路，成功的概率才會變得更大。
「如今TikTok上是以一種拼多多初期模式在經營，除了一些獵奇購物以外，很多公司前期都在貼錢。」
目前絕大多數用戶還是在通過半閉環模式下單，就像利物浦的Abby，先要從短視頻點進主頁，再進去主頁的獨立站完成下單。用戶想要下單，就需要多個步驟，每多一個購物步驟，就會流失一定的客戶。
美國更是TikTok中的例外，在嚴苛的官方要求下層層受限，同時想引進獨立站本身就是一種違規行為。在直播間中，美國完全沒有可以下單的小店，電商運轉鏈條就此中斷。
但人們不願意放棄，同時相信還未被開放的北美區域始終擁有巨大市場。
今年11月，TikTok美國區的線上小店終於不負眾望開通內測版。
只是對國內的跨境電商來說，想要開通美國小店的門檻實在不低。首先需要滿足在美國本土發貨，以及擁有美國駕照/護照的基礎要求，除此以外，還有名額非常有限的商戶邀請碼。
「其實要求本地倉發貨這種要求也並不難解決，做了這麼多年跨境電商對這點事總該有對策，難就難在大家都沒有邀請碼。」
邀請碼是進入美國市場的鑰匙，據行內人透露，內測期間全球名額不超過100個，並且只有TikTok官方特邀入駐的商戶能拿到一部分，以及關係戶。
就像班主任習慣偏疼好學生，TikTok官方也願意為一些做得不錯的品牌&商家適當放權，讓他們順利成為第一批進入綠洲的人。
人人都對北美市場眼饞，內測開通後，也有部分電商老闆正猶豫，要不要花重金把美區小店的大門砸通。
只是TikTok最大規律就是沒有規律，相比之下國內的抖音已經發展了三年，擁有一定的規律和模板，一個熟練的運營，可以迅速按照規律成功複製一個中型抖音直播間。但TikTok不是，所有從業者都在摸着石頭過河，對於能否「賺大錢」的問題上沒人能給出確切答覆。
對更多商戶來說，美區市場在短時間內，還成為不了他們的救命稻草。
「有時看對標的直播間就能看出來，簡單算一下就能看出來，大家都在虧錢。」
連同官網都在不斷調整，遊戲規則隨時在變，實在談不上複製，更談不上成功，只能見招拆招。
小元從業這麼多年，每天還是在不斷的摸索中度過，研究新的玩法，TikTok上的大玩家們隨時準備重新適應遊戲。
他的第一家TikTok電商公司只撐了7個月，大家在新興平台暢遊一場，正在逐漸失去樂觀。
TikTok究竟是不是金礦
和抖音的電商直播間相比，TikTok賣貨直播間給人最直接的觀感就是：魚龍混雜。
入夜後，點入TikTok直播類目，像誤入互聯網世界的跳蚤市場。賣東西的人不少，只是這些用戶都是看客居多，很少人會真的掏錢只為湊個熱鬧。
「直播間良莠不齊太常見了，一些主播口語中國人聽不懂外國人也聽不懂，邊直播邊吃飯，看10分鐘後才發現是廣東賣服裝的，看樣子，顯然老闆也沒有指望她們倆能為公司掙錢。」
實際上，早期在國內想招一個TikTok主播並不那麼容易，口語能力就是最基本的門檻，賬號用戶面向歐美，自然是融合度越高越好。
趕上教培寒冬時期，很多英語老師流入TikTok直播間。
「最早TikTok主播是個稀缺崗位，但現在大家生意也都不好做，只能想辦法壓縮成本，也不願意在這上放過多的精力和投入。」
商戶大多不掙錢、廣告商不掙錢、運營不掙錢。即使都是會英語的主播，收入照樣和抖音相差了一大截。
原因也很簡單，交易量不夠。英國一周的GMV，只能和國內中上型直播間某個周末活動的交易持平，主播們根本沒有提成可拿。
「有的手播英語明顯是不行的，完全看不懂評論在說什麼，全程無效互動」
即便TikTok與跨境電商還有很長的路要走，但當下也確實有人成功躋身於TikTok的金礦中。大半從業者都正面臨或多或少賠錢的現狀，那究竟有誰在真正賺錢？
「那些說要教你在TikTok上賺錢的人，才最賺錢。」
小元TikTok電商公司倒閉後，同他一起離職的運營同事沒有再找工作，轉頭開始教別人怎麼「用TikTok賺大錢」。
賣課的根本核心就是利用信息差來獲取利益。小元也沒想到教小白在國內怎麼用手機登TikTok的基礎問題也會有人付費。一張PayPal的截圖就能讓人心甘情願掏錢。
悶聲發大財的規律在這裡失效。
前同事朋友圈充斥着「搞錢」、「出海」和「返單」，每句話後至少跟着6個感嘆號。
「也許是我有點嫉妒吧，但買他課的人好像從來就沒想過嗎？用這方法上TikTok賺錢那麼容易，他還能把這辦法往出說嗎？」
人人都聽說沙漠深處有寶藏，小元的前同事為代表，驅身探沙漠空手而歸，開始回家繪製藏寶地圖，致富經至此顯靈。
可見悶聲發大財在某種條件下也不完全成立，小元的前同事已經靠賣課割韭菜而開上捷豹。
據說「成功人士」有可能也摻些水分，一張相當於支付寶餘額的截圖說明不了什麼成果
「進入這個行業三天，就知道都知道怎麼回事了」小元並不認為入門TikTok有什麼門檻。
事實上任何人都有機會吃上TikTok餐桌上的一碗飯，在他看來，當運營或者主播，都是工廠里的一顆螺絲釘，對於螺絲釘而言，無所謂沙漠還是綠洲，藍海還是紅海。和普通打工人一樣，有不大不小的壓力，領不高不低的工資來維持生計。
入行TikTok不是難事，但淘金絕不是腦袋一熱就能成功的事。
從現在的局勢就能看清一二，開蚌火起來又迅速過氣，有人在TikTok專門「揭秘水晶幸運鏟騙局」，摻有娛樂形式的拳頭品類似乎沒有一個能保持長紅。
互聯網是不等人的，沒有人可以保證哪個賽道或者品類的前途是一片光明。
例如由於消費習慣相似，東南亞一直是TikTok直播電商的主力軍。根據2022上半年TikTok各國銷售額分布顯示，東南亞在TikTok電商銷售的大盤統計中始終占據主導，尤其印尼的銷量占比達到95.5%。
歐美市場鮮少出頭的美妝個護、家居用品都能在東南亞占到24%-43%。歐美始始終行不通的低價策略，在這裡都能擁有一席之地。
印尼和英國地區數據差距懸殊，無論銷售比還是客單價（數據來源：2022上半年TikTok Shop跨境電商數據分析報告）
可以看出，東南亞由於「低價策略」的猛烈開展，平均客單價比起歐美地區要低上幾倍，偶爾英國一單利潤能抵上印尼5單的情況也確實存在。
也難怪商戶們都對北美市場寄予厚望，每個月都會傳出一些關於「美國小店什麼時候正式開放」的小道消息，北美市場始終是塊令人垂涎的巨大蛋糕。
根據數據顯示，2022年TikTok電商業務的年度目標是20億美元，2023年GMV年度目標預計為230億美元。也就是說，官方既然打算有翻10倍的目標，TikTok的遊戲規則和玩法也許面臨再度升級。
11月來臨，美國的限制閘門正在被緩緩拉開，新手村已經通關的玩家正把目光轉向歐美，搶先一步拿到北美入場券的商戶已經如火如荼奔向新的地圖。
風向輪流轉，舞台逐漸搭建成型，未來一年暴富神話的轉盤不知道會轉到誰的身上。
財富就在下一站
TikTok每次規則的變動，都會引得新玩家的摩拳擦掌。
美區小店從4月份就開始傳的沸沸揚揚，如今真的開始內測，人人都想要拿到通往貴賓室的門票。
只是據說這次內測的邀請碼不會超過一百個，只有在美國本土有業務並能保障本地發貨的玩家才有資格，個人註冊還需美國的護照/駕照。
門檻當前，小元反而變得樂觀起來。
「看事情換個視角，有門檻的生意反而好做，優勝劣汰全憑本事，賺大錢總要先苦後甜。」
人們總會對TikTok這樣的新興平台報以期待，看似錢多人少的環境，加上成功案例，會迅速吸引一群滿懷期望的淘金者。
遊戲規則不斷被打破、更替、重新建立，隱藏地圖不斷開啟。
身處在這個行業中，玩家們每挖一鏟，都會覺得下一鏟就是金礦。-(文:五環外*作者:劉奕然*編輯:車卯卯/來源:鈦媒體)
