2022年11月25日，美國黑五第一天，紐約下着蒙蒙陰雨。許多家住紐約曼哈頓42街的美國市民凍得瑟瑟發抖，仍在凌晨起床，拖着行李箱來到附近公交總站，等待Woodbury購物專線的到來。
他們大約還需要一個多小時的車程，才能抵達全美最大的奧特萊斯集團Shop Premium Outlets（以下簡稱SPO）旗下的紐約Woodbury Common Premium Outlets購物中心門口，開始今年瘋狂的黑五掃購。在美國市民們眼中，「不去Woodbury，不好意思說自己參加美國黑五。」
他們在趕路的時候，Woodbury購物中心裡專屬SPO的某一房間內，已經立好直播支架、調試好了設備，把SPO「裝」進直播間，開始了與百萬中國海淘者一起血拼「黑五」。
天貓國際總經理董臻貞和紐約Woodbury Common Premium Outlets購物中心總經理David Mistretta在直播
大洋另一端的中國市場消費者，一邊通過直播間與美國人民同享在紐約奧萊店買買買的快樂，一邊窩在家裡的沙發烘着暖爐、磕着瓜子，和主播熱情互動。
這是天貓國際全球探物美國的直播間，讓中國海淘者也能沉浸式參與黑五。對一些喜歡全球好物的消費者而言，這是另一個不能錯過的海外版「雙十一」。
敏感肌膚質的宋頌一向喜愛海淘一些海外好物，這幾年因長時間佩戴口罩，更加劇了她肌膚狀態的不穩定。這讓宋頌更青睞那些更合適自身問題情況的海外小眾護膚品牌。
但大多非一線海外品牌不在大陸線下銷售，加之各大海淘網站、黑五網等貨源渠道稅率高企，宋頌逐步養成把跨境電商平台作為首選購物渠道的習慣。
今年黑五，宋頌像往年一般對比上線黑五活動的海淘平台時，驚訝地發現自己想買的產品，有一部分可以在天貓國際買到，並且折扣力度超出預料，「有些商品的到手價，比往年任何時候都實惠」。
宋頌這一經歷不是偶然，背後實質是跨境電商老玩家天貓國際，根據進口核心消費人群洞察，總結出了十大中國跨境電商品類新趨勢。
天貓國際市場部負責人餘歡歡向連線Insight解釋，「海外消費熱潮原來需要很長的反應時間，才能被中國感知。其實我們國內海淘消費者的需求能跟海外同頻的。恰好黑五在中國發展到如今，不單單只是折扣節，同時也是跨越國界、無邊際的消費文化交流的最佳契機。」
所以，天貓國際「希望能幫助國與國之間消費文化達到同頻共振，讓國內海淘者第一時間也能享受到各海外品牌上架的新品，與全球生活方式、消費趨勢共呼吸。就此，在今年黑五幫消費者，探尋到了一些目前還沒成為中國市場主流，甚至沒成為海外市場主流但未來有更廣發展空間的新趨勢。」
海淘用戶這次在天貓國際黑五有了更多新發現、新驚喜，自然也不足為奇了。
跨境消費新趨勢的總結，也給各商家帶來黑五風向標。商家可以有目的、更精準的按照消費者消費習慣變化，調整方向。如此，既能降低消費者的購買決策成本，又能減少商家尋找消費者的時間，提升服務效率和體驗。讓更多海外品牌紮根中國市場、成長壯大。
1、洞察跨境消費需求，十大趨勢值得關注
不斷變遷的消費「剛需」，讓消費市場和消費人群發生了改變，呈現出愈發多元、細分、個性化的消費特點。
「玻尿酸、視黃醇有了，但皮膚吸收得好嗎？」90後劉琦邁入30歲關口不久，她越發感覺主打「成分」的護膚品很難被自己的皮膚有效吸收了，通過微生態護膚讓皮膚調整至健康狀態，開始成為其護膚新目標。
當護膚品成分、技術等要素透明化，像劉琦這樣的年輕消費者越來越懂護膚，也有了更高、更細的要求。
不只是護膚行業的消費需求越來越多。母嬰、保健等諸多行業，同樣也轉向發揮垂類賽道「小而美」敏捷優勢，捕捉不斷變化的消費者需求切入細分市場，精準獲得目標消費客群。
當這些行業的消費新變化拼接在一起，則組成了跨境電商消費市場的新趨勢，在今年的黑五購物節期間逐漸爆發。
根據官方數據，在過去一年中，近萬個海外新品牌完成入駐天貓國際，引入新品牌最多的國家是意大利、美國、日本等，增速最快的則是芬蘭、瑞士等北歐國家。可以說，如今的天貓國際，早已成為了跨境電商消費者生活的「社區」，在這樣一個上億活躍用戶、上千萬商家共同組成的大社區里，每天都在誕生無數的新趨勢。
今年，天貓國際在黑五又挖掘出了新洞察的最新跨境電商消費趨勢，在今年黑五大促節點，發布了2023年中國跨境電商消費10大趨勢——微生態護理、城市運動、生物技術護膚、高配寵糧、私人訂製養生、低敏育兒、中古、輕飲食、情緒療愈、綠色消費……一些細分賽道，正在迎來全新風口。
全球趨勢十大新發現
比如低敏育兒。不少人覺得它是一個小眾市場，但在天貓國際上，已經形成了規模市場，並且衍生出更多、更有細分品類。
嬰幼兒奶粉作為天貓國際的核心品類，在精細化育兒理念的驅動下，天貓國際「低敏」奶粉的銷售額增速遙遙領先於奶粉大盤的趨勢。不論是安全低敏的基礎需求，還是預防脫敏、治療過敏的高階需求，都能在天貓國際找到合適的產品。
此外，當下年輕人對產品精神價值的追求也勝過以往任何時候。情緒價值與實用兼顧的「情緒療愈」和「私人訂製養生」逆勢增長無不說明了這個問題。
越來越多年輕人開始關注心理健康和身體健康。他們會通過選購食品、保健品、香薰等產品養生、愉悅自我。在他們的需求推動下，天貓國際上的眾多進口保健品牌推出的「情緒益生菌」，主要給英國皇室供應食品的百貨老品牌Fortnum & Mason，也成為年輕人享受生活的日常選擇。
當然，微生態護理、城市運動等當下消費需求也在加速升級，微生態護膚、騎行、滑雪等垂直品類在天貓國際增速迅猛。
精準洞察到跨境電商的消費趨勢，背後是天貓國際基於多年來對跨境電商消費的趨勢動態性洞察和對用戶人群屬性的深刻理解。
「天貓國際目前有三種模式在同步推進。一種是以海外旗艦店為代表的平台模式；一種是直營模式，第三種是今年新升級的海外直購模式，'全球探物'就是由海外直購業務升級而來。」餘歡歡向連線Insight透露，「天貓國際希望通過『全球探物』的跨境直郵方式，讓消費者足不出戶，就能把全球海量的趨勢尖貨和小眾特色貨品，以更快速度、更高效率送到中國消費者面前。」
自營模式能滿足海淘者的確定性需求；平台模式可以提供海量新品，並隨時能與海外折扣同步；渴望第一時間拿到海外新品的資深海淘，可以選擇直購模式。
三種模式協同發展下，既能一定程度上保障供應鏈穩定性，也能適應更多不同類型商家和海淘消費者的需求。
消費需求與趨勢品類相遇是打造爆品的秘鑰，這次藉助黑五大促，強大的流量吸附力讓天貓國際成為諸多品牌聲量的「放大器」，帶火諸多新熱門賽道和品牌。而時刻變化的消費需求和品牌商家背後，是始終以消費者為中心的天貓國際。
2、城市運動和微生態護理賽道，倍具潛力
從80年代的國民產品雪花膏和蛤蜊油，再到今天各類從皮膚到腸胃全系統的成分型護理品，國人對美的追求從來就沒有停止過。
在跨境消費市場，微生態護理正在爆發式增長。
人體擁有很多微生態系統，我們可以把微生態理解成「磚泥結構」的皮膚屏障之外的另一道「城牆」。「微生態護理」就是維護「生態系統」平衡，讓「城牆」變得更加牢固。
但長期戴口罩、「熬夜修仙」、壓力大等原因，使傳統護理思路不再能解決根本問題，於是從「治標」到「治本」；從「下猛藥」，到「找平衡」；從只關注皮膚，進階到關注整個微生態系統……人們對健康的認識與關懷在逐漸加深，微生態護理成為一種剛需。
「微生態」一詞最先在腸道健康為消費者熟知，也是發展較久的賽道。利用益生菌來調整微生態，成為微生態養生中最常見的方式。在這一消費者認知基礎上，用微生態來支持皮膚養護成為護膚品牌增長的一個有利機會。
傳統護膚鼓吹持久抑菌，將皮膚上所有微生物全部清除，再通過各種功效物質促進面部皮膚新陳代謝和血液循環。這一護膚方式，其實相當於破壞了第二層皮膚。提高肌膚免疫力、保持健康肌膚屏障，便成為很多人的需求。
在小紅書等社交平台，有關微生態護膚、微生態皮膚管理等話題，瀏覽量及收藏量都不在少數。
可以看出，這屆消費者中護膚黨們對微生物發酵技術、純淨護膚產品成分，以及相關品牌如About me，都如數家珍。
當然這代消費者對健康的重視不僅存在於護膚領域。
近年來護膚式護體的抬頭，也帶動個護在功能和品類上的不斷拓展，加速向「護膚」看齊。比如頭皮護理方面，不僅步驟越來越細分，而且出現了產品形態方面的進階。
於是，當越來越多的中國消費者像管理臉部一樣去管理頭皮時，消費者對於個護產品功效的追求，也從防脫、去屑等傳統需求，轉向微生態頭皮護理。當「頭皮健康=頭髮健康」的概念為國民所重視，人們對於微生態頭皮養護的潛在需求，也被無限放大，OPUREO純頤等品牌開始進入大眾視野。
後疫情時代的現代人一邊越來越看重身體的機能健康，一邊也開始主動走出家門，探索在城市或者周邊就能開展的戶外運動，放鬆心情。
騎行、滑雪、漫跑等新城市運動不再是功利性的增肌減脂、以效率最大化為目的，而是滿足身心愉悅的社交需求這一原動機，更成為抒發個性與生活方式的代名詞。
在眾多的新興運動項目中，騎行無疑是今年熱度很高的。
自疫情之後，更為休閒輕盈的「都市騎行」變得越來越流行。
「治癒」「解壓」「交友」「健康」等和「騎行」一起高頻出現的關鍵詞，顯示着都市居民愛上騎行，更多是因為感受到了這項運動帶來的正向情緒回饋。
為了給騎行愛好者帶來更多便利性，天貓國際還聯合高德地圖，在11月25日-27日發起「騎五字」軌跡騎行活動。
另外，參照歐美成熟市場，騎行文化在國內發展前景仍然明朗。或許未來，不僅年輕人，這是男女老少都可以參與的大眾化運動。
新城市運動在很大程度上也延續了健身房的樂趣。近年來疫情爆發導致大型賽事的停擺以及出於健康需求的考慮，也進一步推動更多大眾群體參與漫跑運動。
比如，那些從健身房裡的跑步機上「撤離」的人，跑到了任何一條可以被當作跑道的路上。
如今，城市各個角落的漫跑者已經成為一道獨特的風景線，白天在寫字樓穿梭的都市白領們，開始在夜跑中體會跑步的味道。
繼「不放過」城市裡任何一條路後，城裡的「雪」也受到玩家青睞。
不是所有人都有雪山腳下或者面朝大海的房子。所以這幾年大量國內用戶接觸滑雪，體驗到了板類運動的樂趣時，體驗與之類似但門檻更低的陸地衝浪板受到市場的追捧，就成了必然。
只不過陸沖屬於舶來運動，國產陸沖板行業還屬於野蠻生長、魚龍混雜的階段。目前主流的陸沖品牌還是以進口品牌為主。
不論是新城市運動，亦或是微生態護理，都是消費者愈加追求健康生活方式的直觀表現，這一趨勢也在消費需求端表現更明顯。
新冠疫情減少了居民出境購物活動，加速了跨境購物向線上的轉移，天貓國際等跨境電商平台逆勢而上，成為越來越多海淘愛好者的消費窗口，而更多的黑馬，也在這個平台上脫穎而出。
3、誰抓住了趨勢，站上黑五C位？
抓住未來用戶偏好，才能打開長期發展空間。
業內玩家對消費趨勢有所感知，但對於商家來說，只有自家商品乘着這股潮流，真正進入了消費者手中，趨勢才具有實際意義。
但很多時候，無入華經驗的新品進入中國，想要突圍並不容易。天貓國際利用自己的技術優勢，一邊在消費者之前發現和引領進口消費趨勢，一邊開放自己的資源，順其自然成為無數海外品牌低成本、高效的掘金場。
於是，今年黑五期間，許多海外小眾品牌和新面孔，成為天貓國際趨勢賽上的亮眼黑馬。
與眾多小眾進口品牌進入中國市場的發展路徑一樣。2018年，走紅歐美市場多年的西班牙實驗室有機護膚品牌Beaute Mediterranea（下文簡稱「BM」）開始進入中國市場。
經過多次試探後，BM最終決定把天貓國際作為其重新出發的首選起點，在今年上新了期待已久的天貓國際海外旗艦店，加速了在中國市場的落地生根。
開店來的這幾個月，BM銷量每月至少以200%的增速爆漲，成為生物技術護膚賽道的趨勢黑馬。這一向好勢頭，與BM在中國區主打的多肽成分抗衰護膚品密不可分。
一直以來，玻色因、A醇和多肽被業內稱為是抗衰成分三傑，胜肽即是多肽中的一種。其他兩款成分這幾年已廣泛應用於化妝品，並正走在爆紅路上。
而胜肽因成分比較嬌氣且成本昂貴，很多其他的功效成分都可能讓它失活，所以胜肽成分的護膚品研發門檻較高，這幾年的市場聲量也相對低調。即便一些低端護膚品有添加，但實際起效濃度達不到標準，也沒有效果。
但這並不意味着多肽成分的抗衰品沒有市場。一位美妝博主告訴連線Insight，「相比A醇需要建立耐受，胜肽更適合大部分膚質適用，它更溫和，所以含胜肽的護膚品，更適合作為日常護膚首選，長期抗衰。不少女生一直希望有這麼一款耐打的口碑品牌，但遲遲未找到合適的。」
長期研究中國護膚市場的BM中國區負責人也深知這一點，因此當她接觸到以研發多肽護膚品起家的BM時，果斷決定將這已經在國外走紅多年的品牌帶入了中國，並讓BM在自己的第一個黑五乘勢而起。
騎行運動火熱也帶動了一批產業品牌衝上了消費平台熱搜。
今年天貓雙11預售期間，運動戶外品類整體新品成交占比高達30%+，高於去年同期13%。
頭盔歸屬騎行賽道的裝備品，市場規模自然也極速增長。這引得大批非專業頭盔廠家順勢蜂擁進入這一風口，導致頭盔產品質量問題不斷出現，直接影響了騎行者生命安全。
但如今的騎行愛好者，在交通出行領域已經越來越注重安全性和個性化，頭盔賽道未來勢必會向着中高端不斷拓展。
以世界高端頭盔品牌Arai為例，其原本是僅屬於專業愛好者尤其是摩托車迷的心頭好，但這幾年騎行運動的走紅，讓Arai逐步破圈，成為了眾多騎行愛好者的「寵兒」，在國內各電商平台的搜索量和銷量明顯上漲。
類似的例子還有與Arai並稱日本三大頭盔廠商的品牌OGK Kabuto。只是與Arai定位高端市場不同，OGK的價格走平民路線，在原產地日本當地幾乎是人手一個，可謂是國民品牌頭盔。如今中國各類騎行運動的興起，也讓其成為天貓國際騎行裝備賽道的趨勢引導者。
在天貓國際的長期努力下，一批心態開放且願意擁抱新潮流的優質用戶聚集於此，由此也讓越來越多商家們在天貓國際迅速成長起來。
瞄準黑五，但不止黑五，如今的天貓國際已經成為新品牌大規模推向市場前的趨勢校驗場。-(文:周逸斐*編輯:子夜/來源:連線Insight)
