8月初，東南亞電商市場依然火熱。Shopee在3月徹底失去印度之後，只能回歸老巢穩固東南亞，TikTok Shop則以闖入者姿態在東南亞大搞熱促。
疫情之下，眾多中國企業尋找着出路，電商出海則是生力軍。伴隨政策加持、外貿轉型、海外需求增長，我國出口電商迎來快速成長期。
與此同時，在新冠肺炎疫情影響下，全球的消費方式也在改變。中國直播帶貨模式，在這輪疫情中錘鍊出來，成為全球的亮點。一股電商出海直播的潮流，正在席捲東南亞。中資背景的電商與眾多東南亞電商，企業紛紛選擇藉助社交、電商、短視頻等平台，通過直播帶貨這一新業態實現帶動業績增長。這其中，TikTok成為了一股不容忽視的力量。
今年被視為電商出海元年。然而，電商出海直播作為新風口，機遇與挑戰往往相伴而行。雖然在國內直播帶貨已是老生常談，但同樣的模式複製到海外，卻只有參與者能解其中味。無論是文化差異引發的直播誤讀還是狼性文化引發的反噬，屢屢遭遇挫折的TikTok在跨境電商上難言輕鬆。
然而，七億人口的新興市場蘊藏着如同又一次發現新大陸的巨大機會，任誰都會按捺不住。
01. 加速突破
擁抱東南亞！東南亞正成為最受世界關注的新興發展區域。東南亞11國（越南、馬來西亞、泰國、印尼、菲律賓等）數據為例，合計人口接近中國一半。2020年，東南亞11國的GDP總量共計為30039.53億美元。
多元化的東南亞，互聯網經濟也受益於開放正在加速發展。尤其是自今年初RCEP政策頒布以來，我國與東南亞的跨境貿易邁上新台階。東南亞成為電商直播的新藍海。數據顯示，2020年東南亞互聯網經濟GMV達到1000億美元，預計2025年將突破3000億美元。
從2021年開始，TikTok Shop就開啟了東南亞第一站。2021年2月，其在印度尼西亞開通電商業務後，一年半時間裡發展迅速。今年印尼開齋節期間，平台訂單量增幅達493%，GMV增幅高達92%。眼看着日子還比較紅火，TikTok趁熱打鐵。今年4月25日，TikTok Shop在東南亞4個國家(泰國、越南、馬來西亞、菲律賓)開展業務。6月，TikTok Shop又開通了新加坡業務。
直播電商業務的迅猛發展，依託於TikTok在東南亞市場的強大份額。據SenseTower數據，TikTok在印尼約有2億用戶下載量，占到整個東南亞地區40%以上。印尼又是東南亞最大的電商市場，這也就不難解釋其為何選擇在印尼開始直播電商第一站。儘管數據喜人，但就現狀而言，TikTok在東南亞的發展仍然受多方制約。
首先是文化差異帶來的挑戰。對於東南亞國家來說，「直播電商文化」是舶來品，存在理解上的偏差。尤其是在東南亞，宗教背景複雜，伊斯蘭教、佛教、天主教在多個國家並存。
宗教上的多元化，對於直播平台來說，如何把控宗教中的禁忌是一個難點，譬如有的粉絲把「直播文化」與「色情服務」聯想在一起。難怪此前TikTok的一家MCN機構的發言人表示：「東南亞市場太複雜了。」而且，一些東南亞國家還有世襲的王室，對於王室的不經意的調侃也極易引發企業災難。前車之鑑就是某主播侮辱泰國王室，導致了軒然大波。
相對於中國而言，東南亞大多數國家的基礎設施建設尚待完善。無論是跟國內還是歐美市場相比，東南亞市場仍然處於落後狀態，能源供應、供水、交通、通信方面存在嚴重問題。
以網速為例，據OpenSignal報告，馬來西亞在2021年第四季度的網絡平均下載速度從全球第61位跌至第70位，一定程度上影響直播畫面的流暢度、首頁開屏速度、延遲率、卡頓率等。基礎設施的落後，短時間也難以得到改善，加速突破的TikTok也得要適應東南亞的節奏。
02. 收縮歐美
於直播平台來講，如果說上述問題還是目前大部分出海東南亞直播平台面臨的挑戰，TikTok自身的特徵也構成其發展的障礙。
據字節跳動人士透露，TikTok正在調整全球業務，規劃是先做印度、馬來西亞、泰國、日韓和中東市場，其他地區先收縮。
直播出海正當時，TikTok為何選擇在此時收縮全球業務？
這與近幾個月來TikTok屢次曝出負面事件不無關係。今年6月，TikTok海外電商業務經歷了一番波折，其英國電商團隊就遭遇了一場離職風波。據悉，該團隊中至少有一半人員離職，而剩下的一部分員工也不穩定。究其原因，主要是「996模式」的狼性文化與英國當地的工作習慣嚴重不符，遭到員工排斥或拒絕。中國國內對於加班等等狼性文化特徵，往往覺得理所當然。至今，很多中國互聯網巨頭都未真正反思。當年的高速發展，往往是建立在反人性和缺乏真正勞工保護的基礎上實現的。但是在海外，這一切難以複製。
從媒體披露的信息看，超時工作是常態，不切實際的銷售任務是抓手。其實，正如在國內一些直播平台，為了迎合資本或者市值需要，對於業績高速增長往往有很高的要求，對團隊層層加碼，最終卻讓團隊疲於奔命變得扭曲。
相對於團隊內部管理問題，還有一些情況更為棘手。
目前，國外的TikTok玩家大部分還「停留在記錄美好生活」的階段，帶貨賺錢的意識並未培養起來。在受眾眼中，TikTok的定位仍然是社交平台。
而以美國為代表的歐美國家，50%以上的用戶在購物時依然會選擇品牌官網，或沃爾瑪、家樂福等線上平台。
此外，區別於國內用戶的「薅羊毛」心理，「高性價比」的策略在國外並不吃香。其實，在國內眾多直播平台銷售的商品，也往往會形成低質低價的聯想。當然，這些商品並沒有引起有關部門的高度重視，對相應商品進行查處，所以形成了國內直播平台的紅火，吸引了眾多消費者下叉。
基於國內的一些成功經驗，在出海布局之初TikTok為了搶占英國市場，效仿國內模式積極向用戶推薦平價甚至低價商品，譬如常常可以在直播間發現有0.99英鎊極端低價的商品。這樣做的後果，必然會引起反彈。
一款與戴森Airwrap美發造型器定位相似的熱門產品Dyson dupe售價僅為14英鎊，而戴森官方價的建議零售價則要450英鎊。戴森還發表了官方聲明，稱其不認可這種劣質山寨產品。該事件也讓TikTok在英國主流消費群體中的風評下降。
「英國消費群體更看重商品質量。」一位賣家直言。對於生活水平遠高於國內的歐美發達國家，光靠便宜是打不開局面的，不是每個地方都能滋生某多多。跑得快了，反而容易傷害品牌。
對此，TikTok Shop目前也在積極挽回局面。據悉，此前TikTok Shop封店即是為了提高賣家質量、肅清平台秩序。不過，策略一旦打出就覆水難收，當平台停止補貼、價格回彈後，此前被低價策略吸引的用戶便會一鬨而散，導致賣家訂單就斷崖式下跌。
除了策略失誤，平台本身的技術能力也亟待加強。根據行業人士的分析，和抖音不同，TikTok的商業化仍處在初步發展階段。同時，由於TikTok聚集了來自全球範圍的大量用戶，當前的用戶標籤十分雜亂，導致很多廣告主的ROI數據非常難看。隨着後續TikTok入局的商家越來越多，其對付費流量的要求也會增多。
此外，「庫存和物流是非常重要的問題。在英國，通過亞馬遜等平台買東西已經可以實現一日達、次日達，而在TikTok上買的東西則需要好幾天甚至上十天。」一位賣家表示。不得不說，中國互聯網電商在物流等環節持續的投入，擁有了快速高效的電商物流。這一點，出海電商要想搭建一個堪比國內速度的物流，難如登天。
03. 十面埋伏？
東南亞的電商日趨火熱之時，想要在這一領域爭奪更大份額的TikTok，還面臨着眾多擁有強大背景的對手
東南亞頭部的本土電商巨頭Shopee和Lazada，二者均上線電商直播平台助力賣家搶占流量紅利，分別是Shopee Live和LazLive。據了解，Shopee Live直播觀看時長已超1000萬小時，同時在2021年的「雙十一」大促戰報指出，Lazada東南亞消費者今年觀看直播時的購買能力是去年同比2倍。
值得注意的是，儘管二者是東南亞的本土電商公司，但背後卻流淌着國內互聯網巨頭的「血液」。Shopee背靠新加坡第一家科技獨角獸。目前已是萬億市值的Sea，其創始人李小冬是中國天津人，而股東之一則是騰訊，目前參考的依舊是國內電商的打法。眾多巨頭加持的Shopee，怎麼會讓「侵略性」極強的TikTok把份額更多的搶走呢？加上騰訊與TikTok實控人之間的宿怨，未來的碰撞會不斷有火星綻放。
Lazada則早在2016年就被阿里巴巴收購，絕大部分資源都依託淘寶，電商運營策略也是複製淘寶的模式。這也是阿里巴巴在東南亞布局電商的重要棋子。
目前，基於當前東南亞電商直播的生態尚未成熟，近年來Shopee作為當地行業的引領者，還積極與政府合作，通過拓寬直播人才池，篩選和認證多家MCN機構，深度孵化小語種直播人才，可以說是主導並搭建了跨境直播生態體系，在當地形成了廣泛的影響力。
築好城池，才能夠守護果實和擴張勢力。而且，失落了新加坡首富的李小冬也是流年不利，印度市場失落後，唯有在東南亞根據地好好打拼。否則，未來不僅僅是失去首富帽子，而是進入徹底的下行通道。
而TikTok作為後起之秀，直到2021年，才在東南亞開啟跨境電商業務。加上「外來客」的身份讓TikTok並不能完全、快速地適應當地的人文環境，本土化基礎薄弱，Shopee和Lazada的存在將對其構成制肘。此外，越南最大電商網站之一的Tiki、印尼的Tokopedia網站、馬來西亞的11street網站、泰國的JD Central都在資本的助推下加速發展。
此外，國內的對手也不容忽視。業內人士分析，快手或將成為TikTok電商領域的最大競爭對手，因為兩家平台均是以短視頻平台為海外用戶知曉，在UGC用戶和PGC用戶都存在很大的重疊。
一旦快手降低打賞抽傭、廣告抽傭、銷售抽傭甚至流量導入服務費的價格的話，勢必會對TikTok產生不利影響。近日，快手任命第三把手負責出海，也彰顯了在東南亞意欲分羹的雄心。當然，在國內被抖音吊打，出海業務也相對弱勢的快手，本身也還需要解決很多問題，不是任命一個三把手就能夠輕易解決問題。
隨着電商直播「大航海」時代的來臨，TikTok的全球化之路道阻且長，無論是適應出海的正確價值觀塑造，還是本土策略的調整，唯有修煉好內功，才能經得起時間的檢驗。
誠然東南亞蘊藏着巨大的機會，但是也吞噬了很多雄心勃勃的企業。對於TikTok、快手等而言，要想在這個充滿神秘氣息的新大陸獲得突破，需要使出真功夫。-(文:鯨維度*作者:冗旺/來源:鈦媒體)
