過去一年，新消費在資本圈從「沸點」降至「冰點」。
理由也很簡單，大部分投資人認為，新消費品牌沒有流量紅利了，陷入存量競爭，加之疫情的反覆，宏觀經濟環境的變化，讓原本能穿越「經濟周期」的消費賽道略顯疲態。而資本追逐的熱點，已湧向硬科技、新能源等方向。
即便如此，仍有一些新銳品牌在逆勢中破局增長。它們的增長邏輯更符合三浦展在《第四消費時代》裡的描述，即消費者很注重社會意識中的共享，把自己對私有物品或服務的體驗分享給其他人，從而獲得幸福感和快樂。正是由於消費者之間熱衷信息共享，既讓生活方式和生活態度的相互影響，也讓品牌找到消費洞察創造新增量的機會。
比如說，由設計師創立的母嬰品牌Babycare，在兒童餐具細分領域做產品創新時，正是刷到了小紅書上的寶媽們分享、討論的苦惱：餵寶寶吃一頓飯，幾乎都要超過一個小時，但冬天碗裡的飯菜容易冷，再入鍋加熱味道就會變差。
基於此痛點，Babycare開發出一款兒童保溫碗，一經上市迅速成為爆款。在兒童保溫碗誕生前，國內頭部電商平台，還沒有專門的人來負責運營，更別提有「兒童餐具」類目。可見，新需求激發新品類。不僅在母嬰賽道，個護、日用品、小家電等大類目，都在細分品類創新中爆發新機會。
垂直細分賽道的品牌，正是捕捉到小眾需求到大眾流行的未來消費趨勢，才真正做到了不被資本偏好、媒體輿論所綁架，在自我改變中尋找「未來」。就此，虎嗅調研了多家新銳品牌，通過他們的實踐經驗來證明新消費賽道仍大有可為。
Maitrix Phoenix ***畫弦綺想～***525寵愛自己*官網期間限定優惠*22春夏時裝單件9折/2件以上8折
全館滿$3000再抵$200 ***https://bit.ly/3kvb085
音樂大師《李宗盛》為「別人」寫過無數好歌，年過半百後，才悟出如何在音樂中「愛自己」。面對已屆中年的自己，出手寫了一首「給自己的歌」剖挖出自我深藏的所有情緒，深刻入骨，字字如錐。犒賞終於愛自己的李宗盛。
今天是個特殊的日子-525 我愛我，在藝術家陳金龍先生畫作《皇天之光》細膩交織的色線中，我們披上微透珠光的霓裳，映現曼妙曲線，閃耀萬千光芒！
用戶的改變
步入「後流量」時代，品牌生命力的持續性，很大程度上由產品力所決定，判斷依據來自產品是否滿足了用戶新需求，能否產生復購。
因此，一款好產品的打造，尤為關鍵。
10年前，在蘋果公司創始人《史蒂夫·喬布斯傳》一書中，曾這樣描述他對產品創新的理解：一直坐馬車的用戶，不會告訴你他需要一輛好的汽車，產品經理要能感知到消費者無法表達的需求，這樣做出來的產品才能與眾不同，跳出大眾產品都在模仿或滿足已知需求的局限。
如今，移動互聯網高度發達，社會化媒體給予了用戶充分的表達平台，用戶不再是被動弱小的存在，而是越來越主動、越來越有創造力地表達自己的需求，他們在某種流行趨勢或主流生活方式，也會達成共識，並衍生出他們自己的「黑話」。比如，早C晚A、沉浸式護膚、精緻露營、山系生活......
用戶已從一個純粹的消費者，轉變為一個「創費者」角色，能夠「自定義」參與品牌新品共創。用戶用自己的創意解鎖產品的下一個使用方式或場景，為新消費品牌創造出「老」品類的「新」增長。
不信？你去小紅書上搜「美妝冰箱」這個近兩年興起的品類，已經有7萬多個產品信息；或者再搜「口紅機」，3萬多的分享筆記，從各種姿勢拆解用戶體驗。這些「日更」需求下的情緒表達，又隱藏着多少產品的新機會？嗅覺敏銳的新銳品牌，能迅速捕捉到未來消費趨勢，就會多一份引領新潮的可能。
正如bebebus聯合創始人兼CEO沈凌所說 ，「品牌和用戶之間是相互理解、相互滿足的共創關係，而小紅書正好提供了這種『共創』平台機會。因為有大量年輕人在上面分享自己的生活狀態，或對新事物發表自己的看法。所以，我們把它作為創意的來源，在產品差異化打造上，從用戶真實的生活場景出發，挖掘一個痛點目標，視覺上可描述呈現產品特性，吸引到年輕用戶。」
她拿自己公司的一款嬰兒恆溫睡袋舉例，正是看到寶媽們在小紅書上透露的焦慮——傳統嬰兒睡袋不能判斷小孩穿着睡覺時溫度的高低，容易引起出汗或感冒。所以，bebebus萌生把睡袋「恆溫」可視化的想法，基於老品類做了細分創新，採用特殊材料，在睡袋上「植入」感溫條，在這個品類滿足功能性為首要前提下，又在顏值上進行了提升。產品上市後，取得日銷量超300件，月銷售額突破300萬元，好評率達99%的佳績。
這個過程中，如何在海量信息中提煉出真正的用戶需求是關鍵，bebebus採取了三個步驟：
第一步，在小紅書洞察用戶需求後，先在公司內部媽媽群體進行痛點驗證，排除「偽需求」，並讓她們做產品測試，反饋調整；
第二步，在自己品牌的忠實用戶中，進行大面積地產品試用，進而再次優化產品；
第三步，產品量產前，在小紅書上找到寶媽群體KOL進行「灰度測試」，獲得預期市場反饋後，再進行大面積市場投放。
不管是bebebus嬰童車，還是安全座椅，都是遵循類似的新品研發流程，判斷是否符合用戶變化的需求，而每個品類的推新時間周期會有所不同，中間也會淘汰一些不符合市場需求的項目。
無獨有偶，定位於00後「少女彩妝」品牌花知曉，曾因一款腮紅爆款破圈，但在該產品迭代創新時，創始人包子犯了難，「我們做美妝的很痛苦，傳統品類升級如果只靠總結過往的方式去做，升級出來的東西不一定對消費者有衝擊力。所以，我們的策略是新品調研時，關注其話題度，跟KOL充分討論，看她們的推薦意願。」
但路徑驗證並非一帆風順。包子舉例，去年雙11前，花知曉對腮紅類目進行SKU的細分創新，把更有新鮮感、衝擊力的藍色與粉色搭配在一起，做「組合提亮」，產品拿給KOL評測後、收到驚艷反饋。於是，雙11期間花知曉花了不少力氣推新品「腮藍」。但是，因為腮藍中有機色粉不穩定，產品出現了褪色問題。這一突發事件產生了負面影響，他們隨即及時做出產品下架的決定、迭代完善後重新上市並補償消費者。事後，花知曉在小紅書上通過官方賬號坦誠復盤，真誠面對的態度和調優後的腮藍產品重新贏得了消費者認可，終於一舉帶動了腮藍風潮的流行。
Maitrix Phoenix ***鳳鏡鴻樂罩紗長裙-1185 ***525寵愛自己*官網期間限定優惠*22春夏時裝單件9折/2件以上8折
全館滿$3000再抵$200 ***https://bit.ly/3kvb085
Maitrix Phoenix ***鳳鏡鴻樂褶袖上衣-1116 ***525寵愛自己*官網期間限定優惠*22春夏時裝單件9折/2件以上8折
全館滿$3000再抵$200 ***https://bit.ly/3kvb085
事實上，在小紅書這樣的平台，每天都有「日更」的海量內容產生，如果新銳品牌創始人能抓住用戶需求、踩准潮流趨勢，乘趨勢而起創造新的潮流便就有了確定性。
2020年初，小紅書上流行着韓國的「400次咖啡」的做法，永璞咖啡創始人鐵皮叔叔從中嗅到了居家奶泡咖啡的消費趨勢，於是開發了自有品牌「電動打奶泡器」，它精準抓住了消費者「既要也要」的產品需求，作為一個品牌「贈品」成功撬動了品牌咖啡千萬級的銷量。
鐵皮叔叔認為，「永璞之所以能快速地發展，準確判斷未來市場需求，做出符合市場需求的產品，最根本的原因在於我們重視跟用戶的溝通，能聽到用戶真實的聲音，獲取創新性啟發。而小紅書就是一個有品質且能觸達用戶真實需求的平台。」
「從用戶中來，到用戶中去」，不僅體現着一個品牌持續創新的姿態，更能零距離響應用戶需求的變化，做出更具生命力的產品，在同質化「內卷」中脫穎而出。這也是邀請用戶參與品牌共創的重要環節，可以為品牌加強消費者關係助力。
Maitrix Phoenix ***霧林信使不對稱透紗上衣-3462 ***525寵愛自己*官網期間限定優惠*22春夏時裝單件9折/2件以上8折
全館滿$3000再抵$200 ***https://bit.ly/3kvb085
Maitrix Phoenix ***生命基因的創造經典及膝裙-1255 ***525寵愛自己*官網期間限定優惠*22春夏時裝單件9折/2件以上8折
全館滿$3000再抵$200 ***https://bit.ly/3kvb085
消費的改變
商場如戰場，在《藍海戰略》一書中指出，一旦企業把目光聚集於紅海，就等於接受了戰爭中的限制因素，在有限陣地內必須靠擊敗敵人才能獲得生存空間，而忽視了商業世界的獨特魅力——開闢競爭、創造新的市場空間。
該書作者對108家企業進行了統計，研究發現當時的藍海企業雖然只占14%，但它們卻創造了38%的總收益和61%的總利潤。相比紅海企業在傳統市場價格戰廝殺，藍海企業更有生存空間。
因此，新消費企業如何在紅海中找准藍海賽道，已成為一門「必修課」。來上這堂課的老師則是「用戶」，是他們需求的變化，讓新消費場景和新消費賽道的細分創新不斷湧現。那麼，如何識別消費變化、找到藍海有何方法論？
護膚品牌PMPM聯合創始人Wen給出一種方式：品牌從誕生第一天時，就要明確知道「自己是誰」。基於對品牌的定位，為消費者打造情緒價值、精神價值、產品價值的「黃金三角」，並在品牌人格化、產品視覺化、功能形象化上保持長期一致。只有這樣，消費者才更容易與新消費品牌之間產生共鳴，從而有效提升他們對品牌的感知分享欲。
她拿PMPM為例，2020年選擇了塗抹面膜細分切入，定位是一個探索全球的皮膚專家。產品研發時，PMPM也嚴格遵循這一品牌人格，通過自創「X+Y+Z」配方公式，即「好材料+好技術+好體驗」，傳遞品牌價值主張，與一群認同探索精神價值的用戶「做朋友」，共創新品價值，獲得品牌力與轉化力的雙贏。
細分藍海造就了行業的長尾，背後也體現了品牌對細分領域的充分洞察。產品維度上，塗抹面膜品類正處於高速增長期，大牌競品比較少，滲透率低，用戶看到新品牌的概率更高；用戶角度上，塗抹面膜是護膚環節中的額外步驟，用戶試錯成本低，更願意嘗鮮，給了產品創新更大的舞台。
回到當時細分創新路徑：PMPM在小紅書上發現不少用戶喜歡用 「熬最晚的夜，用最好的護膚品」 自我調侃。話糙理不糙，這背後隱藏着不斷增長的年輕熬夜用戶群體，以及來自他們的更細分的護膚需求。因此，PMPM聚焦「熬夜」會導致皮膚暗沉的痛點，打造出主打提亮的「發光麵團塗抹面膜」，在小紅書深度溝通目標人群，從細分賽道抓住種子用戶，通過一款核心爆品完成品牌的初期破圈。
此外，在消費賽道高度細分變化的趨勢下，掌握「從一萬篇筆記，提煉出一個賣點」的能力，會讓品牌離用戶需要的好產品，更進一步。
拿2019年創立的個護品牌「搖滾動物園」舉例。其首款出圈產品磨砂膏的誕生之路，離不開對用戶真實反饋的大量總結與提煉。
比如，不同於歐美的浴缸場景，國內用戶的浴室主要以淋浴為主，浴室場景的差異則影響了產品使用感受。傳統罐裝磨砂膏，容易在淋浴場景中淋濕，導致產品穩定性與品質感會下降。小紅書用戶在筆記分享中，直接反映了上述罐裝磨砂膏包裝的使用痛點。同時也有大量用戶覺得在傳統洗浴護理環節中，磨砂膏並非是必不可少的步驟，徒增這一環節反而讓洗浴繁瑣起來，希望能做到精簡護膚。
搖滾動物園就是根據用戶調研的數據反饋提煉賣點，研發出「過濾磨砂二合一」產品，並添加15%高濃度的精油，讓用戶一次性完成洗浴、磨砂、潤膚三步驟，解決用戶對「便捷性」的訴求。同時改良磨砂膏產品瓶身設計，推出擠壓式、管裝等，適配多樣浴室場景。
未來消費趨勢同樣潛藏於現有用戶人群中，新品牌能夠在人群擴散圈中尋找增量，那會是彎道超車的契機，專注大杯文胸的奶糖派，就是這一典型代表品牌。
2015年，在豆瓣的bra小組裡，活躍着300多位90後，她們多半是大胸女孩，苦於國內還沒有大胸內衣，而經常進行互助「海淘」國外的大胸內衣。大家時常一起研究探討內衣知識，久而久之形成了「胸型管理知識體系」。彼時，正在國內某內衣企業做運營顧問的大白，因為自己老婆懷孕，也需要大罩杯文胸，誤打誤撞加入這個群。
最初兼職作為內衣資源組織人，她為大家服務到後面發現大胸女性內衣市場商機，於是聯合部分群員共同搭建了初創團隊，把奶糖派進行公司化運營，並獲得180萬的天使投資，2016年下半年首款大胸內衣面世，2017年初入駐小紅書，開啟了「破圈」之路。
對此，大白表示，「小紅書非常強調個人真實的體驗感，背後承載了深厚的人文關懷，其內容在消費體驗分享中，起着關鍵性的導購作用，有不可替代的價值。」所以，在奶糖派後來居上時，避開了更具資金實力、供應鏈實力的老牌內衣品牌的正面戰場，在小紅書上建立了自媒體矩陣，與大量KOL展開合作，進行人群用戶的精準裂變。
當主流消費人群從「千禧一代」延展到「Z世代」，消費賽道日異月新地發生着變化，傳統消費巨頭們有自己的新品研發實驗室來推陳出新。而新消費品牌則通過互聯網平台，在用戶共享信息的情緒表達中，找到消費細分變化、踩准機會、提高產品成功率、降低市場教育成本、提高交易效率—— 新銳品牌在嘗試用更短的時間，走傳統品牌用十幾年走過的路。
今天是個特殊的日子-525 我愛我，在藝術家陳金龍先生畫作《皇天之光》細膩交織的色線中，我們披上微透珠光的霓裳，映現曼妙曲線，閃耀萬千光芒！
Maitrix Phoenix ***鳳鏡鴻樂造型飾片洋裝-1185 ***525寵愛自己*官網期間限定優惠*22春夏時裝單件9折/2件以上8折
全館滿$3000再抵$200 ***https://bit.ly/3kvb085
營銷的變化
疫情反覆，加大了各行各業的不確定性因素。步入後流量時代，新消費品牌已經不能再靠過去簡單粗暴的流量採買實現持續增長。而品牌營銷策略已從過去的「單向輸出」，轉變成品牌與用戶共創價值的「雙向溝通」路徑。
在大量案例事實面前，清晰可見用戶的變化，消費賽道也在發生變化。要在不確定性中尋找到未來的確定性增長，那麼產品的確定性、用戶需求的確定性、轉化效率的確定性，就變得尤為重要。
站在平台的角度，如何助力新消費品牌，打造「被需要的好產品」？小紅書曾提出「IDEA營銷方法論」作為助力品牌好產品成功營銷的突破口，其中，用「研改選測」在平台生態落地，從產品策略四個階段，提出了幫助品牌改善產品，找准產品面向消費人群，以及對應消費需求的營銷策略。
「研改選測」的底層邏輯，是基於小紅書上有超過2億的月活用戶，其中72%以上是90後，他們愛嘗鮮、會消費、懂生活；4300多萬個內容分享者，分享着美食、運動、美妝、旅遊、母嬰等垂類內容。
他們日更的海量內容，無不透露對美好生活的嚮往，從而在產品體驗、生活知識、旅遊攻略等場景，衍生出多種當下流行標籤。分領域、分場景、分人群的結構化內容，與用戶日常搜索、瀏覽中的偏好習慣，形成了消費閉環場域。
在此基礎上，小紅書匯聚了潮流用戶的差異化消費需求數據，無論是人群偏好、場景需求、功能體感、品類趨勢等維度，都能通過其大數據洞察工具進行更精細化的用戶需求挖掘、產品定位分析，目的是為品牌提高產品推廣的成功率、在變化的環境中提高成功的確定性、實現單品打爆。
今天是個特殊的日子-525 我愛我，在藝術家陳金龍先生畫作《皇天之光》細膩交織的色線中，我們披上微透珠光的霓裳，映現曼妙曲線，閃耀萬千光芒！
Maitrix Phoenix ***高彈壓褶冰絲短罩衫-0101 ***525寵愛自己*官網期間限定優惠*22春夏時裝單件9折/2件以上8折
全館滿$3000再抵$200 ***https://bit.ly/3kvb085
新品打造，在「研」的環節，幫助品牌洞察用戶需求，研發出更符合用戶需要的新品，抓住市場先機；「改」的方向，結合小紅書的數據洞察，改進現有產品，讓產品更好用；「選」的階段，結合小紅書數據，篩選出更具增長潛力的產品；「測」的過程，是在小紅書進行產品測試，結合用戶反饋再次優化產品，或確定產品營銷策略。
比如，Babycare就是利用好了小紅書「研」的策略——2013年，它們切入母嬰領域時，發現供需不匹配，所以選擇C2B2M的產品理念，秉父母之心做產品，滿足中國媽媽「既要也要」的需求。
在用戶洞察方面，回到使用場景中，鼓勵產品研發團隊瞄向小紅書里那幫最講究的「媽媽」，能滿足媽媽們挑剔的品質要求，這類產品才能正式推向市場。代表性產品是Babycare曾經與愛馬仕簽約的意大利新銳設計師合作推出的家居服，不僅要滿足居家需求，還要有時裝社交的體面感。
植物標籤是善於利用小紅書「測」的策略的典型案例，這是2020年8月涉足植物基賽道的新品牌，早期產品測試是通過從6000多份招聘簡歷中，篩選出200個候選人作為「品鑑團」來完成的。後來，植物標籤創始團隊認識到小紅書平台在建立用戶心智方面的能力，以及在Z世代核心人群的影響力，其每一款產品的研發，都要參考小紅書平台的數據趨勢，為後續品牌發力奠定夯實的基礎。
其間發現的百香果、牛油果產品已經被用戶廣泛種草，但在植物基原材料運用領域還有其創造的價值空間。 與植物標籤類似，bebebus 在小紅書上邀請KOL進行產品的「灰度測試」也貫穿其產品研發的始終。
今天是個特殊的日子-525 我愛我，在藝術家陳金龍先生畫作《皇天之光》細膩交織的色線中，我們披上微透珠光的霓裳，映現曼妙曲線，閃耀萬千光芒！
Maitrix Phoenix ***鳳鏡鴻樂斜領側傘擺洋裝-1218 ***525寵愛自己*官網期間限定優惠*22春夏時裝單件9折/2件以上8折
全館滿$3000再抵$200 ***https://bit.ly/3kvb085
從用戶洞察到產品研發，再到產品的市場營銷，全鏈路捲入用戶的營銷模式毋庸置疑是未來好產品推廣的「成功密碼」，而小紅書已成為未來消費的必爭之地。-來源:虎嗅-
