疫情阻隔世界，但中國企業的全球化仍在進行中。
今年5月，來自中國的跨境電商APP Shein，一度力壓 TikTok、Instagram等其他熱門應用，奪得全美免費應用下載榜的榜首位置。
在同樣來自中國並風靡全球的TikTok上，歐美的女孩們伴隨着節奏感十足的音樂，更換一套又一套來自 Shein的衣服，便宜價格和新穎款式，吸引更多的年輕人不斷點擊下單。
在地球另一端的聖馬力諾，這個歐洲最古老「國中之國」的購物聖地The Market，也落地了一項名為Alipay+的全球跨境支付解決方案，同樣來自中國。亞洲十多個電子錢包藉助Alipay+得以首次一鍵聯入歐洲，服務到10億的潛在亞洲消費者。
▲TikTok上的時尚達人們分享SHEIN開箱穿搭視頻。
把時間線拉到7年前，中國企業出海的明星代表還是獵豹。2015年6月，37歲的獵豹CEO傅盛在接受媒體採訪時，就曾意氣風發地說：過去兩年間，獵豹成功探索出了新時期中國公司出海的新路徑，那就是「先全球化再本地化」。
這並非他自吹自擂。當時的獵豹清理大師、電池醫生、金山毒霸等產品，常年霸榜Google Play工具下載榜。2014年5月，獵豹赴美上市，獵豹赴美上市，其「APP分發+遊戲聯運+廣告營銷」模式受到資本市場追捧，獵豹市值一度攀升至50億美元。
但正如歌中唱的：「時間是讓人猝不及防的東西，晴時有風，陰時有雨，爭不過朝夕又念着往昔」。如果可以，傅盛最想做的，可能是兩件事：1，把時間條焊死在2014-2016年。2，絕不將收購而來的海外短視頻平台Musical.ly，再賣給字節跳動。只是，獵豹跑得再快，也撞不開可穿回從前的任意門。
如今，7年過去，中國互聯網出海來到了一個新階段，TikTok、Shein和Alipay+等出生於海外、服務於全球的產品，正走到聚光燈下。
「舊王已衰，新王已立」的故事背後，是中國互聯網出海的深層次邏輯變了。
這其中，最顯著的變化就是：從借勢全球化，變為生而全球化。
01.五六年前，很多互聯網觀察者愛說「從Copy to China到Copy from China」。
但如今，「Born Global」正被更多地提及。
中國互聯網到了不得不加碼出海的時候。
「引進來」和「走出去」，對應的是中國互聯網「從無到有」與「從有到優」兩個階段的歷史使命。
2018年，中國數字經濟產業規模占GDP的比重達到34%。有機構預計，10年後比重會超過50%，中國將全面進入數字經濟時代。
網易CEO丁磊認為，做到30%，可以拼紅利、拼市場、拼資本，做到50%，只能拼技術、拼運營、拼實力；做到30%，可以拼內涵、拼本土，做到50%，就要開始考慮拼外延、拼世界。
所以，在2019年10月的第六屆世界互聯網大會上，丁磊拋出了「數字大航海的時代開始了」的說法，稱「全球化能讓中國互聯網再贏一次。」
那時候，中國互聯網人口紅利正消失，「增量轉存量」成了現實，「卷字訣」大行其道。
全球化，成了必經之路——互聯網破卷的路徑，不外乎幾種：向上，硬科技；向下，下沉；向周邊，數實融合；向內，元宇宙；向外，全球化。出海，才能在更廣袤的國際市場開疆拓壤，獲取全球化的紅利。
到了21世紀第二個十年，出海對中國互聯網大廠來說，已經不是「內升」之餘的適當「外擴」了，而是必答題。
監管趨嚴，市場更卷，增速放緩，逼得它們不得不向外開掘新增長空間。
在此背景下，不少大型互聯網企業都調高了出海的優先級：
字節跳動：TikTok商業化速度加快，TikTok電商GMV目標從2021年的約60億美元調至2022年的近120億美元；
阿里巴巴：2021年12月調整了組織架構，專門成立「海外數字商業」板塊。
騰訊：成立海外遊戲發行品牌Level Infinite，業務團隊服務範圍將覆蓋全球。
螞蟻集團：今年3月任命郟航為東南亞區域總經理，4月以戰略投資方式和全球支付平台2C2P達成深度合作關係。
揚帆出海，深度介入全球互聯網權力圖譜，成了需要中國互聯網去講的新故事，也是中國科技企業必須承擔的責任和使命。
02.中國創業者對於在互聯網領域復刻「哥倫布發現新大陸」的橋段，早就心嚮往之。
創業第二年（2000年），錨定「東方的智慧，西方的運作，面向全世界的大市場」的阿里巴巴，就將那年定為擴展海外市場的關鍵之年。
只可惜，時不利兮——全球第一次互聯網泡沫破滅甩來了6個字：先穩住基本盤。
百度也準備走出國門，2007年推出日文搜索引擎，是它在出海上的首次嘗試。
可苦熬七年，終究沒能突破文化壁壘的高牆，沒能衝破谷歌和雅虎布下的鐵幕。鎩羽而歸後，百度後來嘗試了Simeji輸入法、安全軟件、網址導航等工具，但海外始終不是主場。
「技術引進+模式拷貝+微創新」，很難支撐起當時許多互聯網企業出海的冀望。
真正意義上的成功出海，是在移動互聯網時代開啟之後。
2013年，馬化騰曾說過，移動時代給了中國互聯網企業一個新的國際化機遇，因為PC/Web時代的國際互聯網巨頭還沒有做出適合移動時代的全球產品。
率先捕捉到機會的，是以3G門戶起家的久邦數碼。2010年底，移動互聯網剛興起不久，它就推出了有多種語言版本的免費桌面產品「GO桌面」，不到兩年時間，全球用戶量達到2.39億，到2013年5月，其全球下載量僅次於臉書、谷歌和NHN。
在電商、遊戲、社交、通訊四大門類巨頭盤踞的情況下，久邦憑着GO桌面在工具應用市場打開廣闊天地，拉開了工具類應用出海的大幕。
獵豹的手機衛士、赤子城的AI桌面Solo Launcher、觸寶的輸入法、Handy的全能手電、美圖的美顏神器BeautyPlus、茄子科技的跨平台近場傳輸軟件SHARE it，都曾是全球同類產品中的最熱門應用，收穫數億乃至逾十億全球用戶。
▲2016年10月Libra統計的中國出海工具類App排行榜。
拿SHARE it來說，不用Wi-Fi、不耗流量即可面對面快速傳輸文件的優勢，讓它成為大量安卓手機的裝機必備應用——因為正合乎互聯網基礎設施匱乏地區的網民之需。2015年其全球用戶就超過了4億，1年後又增至8.7億，排在新興市場Google Play工具榜No.1。
背靠谷歌與臉書兩大推廣引流渠道，這些產品採下大量低垂的果實。在可觀的收益下，有些廠家還推出了工具應用矩陣，如久邦就推出了GO鎖屏、GO短信、GO聯繫人、GO天氣、GO輸入法、GO省電、GO任務管理器、Next 桌面3D、GO Toucher、GO備份等應用和插件。
工具類應用的成功，帶動了中國互聯網的出海熱潮：2014年，殺毒、清理內存、省電方面現象級工具產品爆發；2015年，電商、直播、短視頻、信息流企業也紛紛開啟出海之路；2017年，則是遊戲、電商、金融等的出海大年……
雖然飽經坎坷，移動互聯網時代的中國互聯網在國際舞台的存在感大幅提升。
03.值得注意的是，中國互聯網出海，走過了一條從「Copy to Global」到「Born Global」之路，也就是從借勢全球化到生而全球化。
這是幾步走的結果。百度前總裁張亞勤曾將中國互聯網的出海歷程分為三個階段：第一階段以工具化應用出海為主，如獵豹、UC、美圖；第二階段以基於移動互聯網的商業模式出海為主，如共享單車、網絡外賣、移動支付；第三階段，則是通過技術差異化切入海外市場，並依託當地用戶習慣建立提供相應的產品與服務，如AI、雲服務。
在這些階段，中國互聯網企業的揚帆出海，更多的是借勢全球化。
拿第一階段來說，工具化應用就很會借勢——當時谷歌、臉書等入口型平台生態還不夠豐富，這些工具類產品順勢而上，瞄準了單個痛點，發動了「單點奇襲」，借力、迭代、引爆。
但使用場景單一、用戶黏性缺乏、可替代性高的純工具性應用，只能是打個時間差：在原生操作系統待完善、平台監管尚寬鬆的短暫窗口期，它們的流量變現模式可以玩得很溜。可高度依賴谷歌臉書的它們，半條命終究握在別人手中。
自2017年起，臉書、谷歌頻頻對擅長飽和式變現、廣告劫持的工具應用痛下狠手。2020年2月，谷歌將40多款獵豹產品下架，理由是「干擾性廣告問題」，獵豹由此迎來斷崖式下跌。
到了第二階段，模式輸出也是在借勢——軟銀創始人孫正義的時間機器理論被奉若圭臬，很多互聯網平台將在國內市場「0-1-10-N」跑通的商業模式，搬到海外。
2016年8月，王興說「互聯網+是中國互聯網企業全球化的最好機會」；2018年8月，程維說「全球化將成為中國互聯網公司未來的重要命題」，稱「如果說在電子商務，在搜索引擎，中國互聯網前20年並非是全球領先的，但是到了O2O，到了本地的服務，中國很多領域的創新模式已經走到了全球前列」，就是以此為背景。
當時國內互聯網巨頭們大動作頻出：阿里巴巴收購東南亞電商Lazada，騰訊投資Sea，字節跳動在巴西上線「海外版今日頭條」Topbuzz，美團投資印度外賣平台Swiggy、參投印尼出行平台Go-Jek……
▲截至2020年7月阿里與騰訊的海外投資布局。圖片來源：IT桔子。
這裡面，螞蟻集團的「曲線入場」頗具典型意義：其特徵是本地團隊+中國技術，如投資印度版支付寶Paytm、韓國移動支付工具Kakao Pay；與合作夥伴共同推出當地電子錢包，包括印尼錢包Dana、馬來西亞Touch'nGo eWallet、菲律賓Gcash、泰國Ascend Money、菲律賓Mynt等。
在第三階段，技術輸出仍是借勢——輸出核心變為能打造核心競爭力的技術，手段更多地轉向了To B，國外市場成了技術落地的背景布。
華為與全球45家運營商建立聯繫，螞蟻安全科技產品可信身份平台Zoloz服務了東南亞大量銀行與電信運營商，曠視科技在泰國銀行部署面部識別軟件等，都是技術出海的典型。它們着眼的，是搭建垂直領域的數字基礎設施。
4月25日，亞馬遜雲科技發布的中國企業上雲出海趨勢就顯示，中國與數字經濟相關的出海正從「數字化出海」向「出海數字化」擴展。數字化技術輸出對此做了助攻。
04. 但這並非中國互聯網出海的終局。當下，互聯網出海已進入第四個階段，其特點不光是「全」（出海產品覆蓋了工具、視頻、遊戲、電商、金融、雲計算等全品類），是「廣」（出海半徑從東南亞等「近海」區域拓展歐美拉美等「遠海」市場），是「硬」（在商業生態打造上獨立行走，跳脫谷歌臉書依賴），更是「高」——很多出海企業或產品是Born to be Global，從一開始就着眼於打造出真正意義上的全球化產品或服務。
張一鳴說過，「中國的互聯網人口只占全球的1/5，如果不在全球配置資源，無法跟五分之四競爭，所以出海是必然的。」
TikTok就是典型的為全球化而生：它從開始就着力於構建自主可控的商業變現模式，強適應性的產品、實力過硬的技術和「全球化視野+本地化運營」，讓TikTok避免了水土不適的問題。截至2021年底，TikTok月活已逾10億，取代谷歌成為全球流量最大的互聯網平台。
▲2018年最後一天，TikTok於跨年夜登頂世界最高樓——迪拜哈利法塔。
TikTok的成功出海，印證了靠工具應用出海起家的APUS創始人李濤所說的：未來十年，全球還有25億人沒有接觸到移動互聯網的空白市場，需要數字經濟企業去補足，中國企業家需要以全球化視野升級用戶體驗、產品、服務模式，通過全球化視野和全球合作的方式提升自身競爭力，而不是單純輸出國內的產品、技術和理念。
螞蟻集團2020年推出的產品Alipay+，顯然也解鎖了這點。如果說螞蟻出海的第一步是打造當地版「支付寶」，讓本地人享受本地化的移動支付產品和服務，那麼Alipay+則是讓人們在移動支付時代連接起來，無論身在何方，都能實現「全球買、全球賣」。
作為跨境移動支付技術和營銷解決方案，接入了多國電子錢包、聚合了多種支付方式的Alipay+，解決了亞太地區數字支付系統碎片化的痛點——在東南亞國家和地區，一方面本地錢包數量眾多，一堆企業在開發電子錢包搞閉環交易；另一方面其連接場景有限，還缺乏兼容性與互操作性。螞蟻集團東南亞總經理郟航舉過一個例子：在2020年，蘋果應用商店還沒有接入任何一個東南亞和南亞的移動錢包。對蘋果來說，更廣泛的支付方式意味着觸達到更多用戶；然而由於蘋果對錢包的技術能力、風控能力和安全能力的高要求，東南亞的電子錢包普遍達不到接入門檻。
▲在日本，部分便利店的收銀系統已經支持Alipay+，來自新加坡、韓國、馬來西亞和菲律賓等地的遊客可以使用當地的電子錢包進行支付。
在這樣的背景下，Alipay+解決方案的價值就顯現出來了：東南亞的本地錢包通過Alipay+的接口，一站式接入蘋果應用商店。這既確保風控、技術、安全等達到了蘋果的要求、降低集成門檻等問題，又能讓更多用戶在蘋果商店使用本地移動支付。
備受世界追捧的全球化企業或產品，還有跨境電商巨頭Shein：靠着獨立站和B2C玩法，Shein硬是在亞馬遜捏住了跨境電商賣家脖子的情況下，趟出了屬於自己的路，迄今估值已突破千億美元，成了全球矚目的新獨角獸。
▲風靡全球的SHEIN官網和移動應用。物美價廉又能賺積分省錢的SHEIN，在美國的下載量已超過亞馬遜。
可以看到，此前的出海企業或產品，多是生在中國、放眼全球；而TikTok、Alipay+和Shein等，一出生便立足海外、放眼全球。
這讓人想起財經作家吳軍在《硅谷之謎》中說的：在硅谷崛起之前，美國公司常常是先從國內市場做起，逐漸進入國際市場，很多美國東部公司仍然採取這個策略，但硅谷公司不同，很多只有十幾個人的小公司，就開始進入國際市場，很快成為了跨國公司。
同樣是全球化，兩者的區別是：一個是先內後外，橘生淮南後再考慮淮北的土壤是否合適移植；一個是由外而外，早就針對淮南淮北水土差異性因地制宜，實現了「本土化」。
生而全球化的產品，不僅是背靠大廠才長得出來。中國越來越多的初創企業，也是「天生全球化企業」。亞馬遜雲科技的統計數據顯示，在中國已經出海的企業中，大企業占63%，中小企業占37%；計劃出海的企業中，大企業占35%，中小企業占65%。尤其是在遊戲、電商、開發者服務、SaaS以及硬件、手機等行業中，越來越多的初創企業從出生開始就按照全球化的方向布局。
這顯然是個頗堪尋味的趨勢。
05. 3年前，傅盛對中國企業出海提出了幾條建議，其中一條是：複製熟悉的中國模式，不要在陌生市場做創新模式。
但TikTok、Alipay+、SHEIN、MICO等企業或產品並沒有選擇複製，而是將「生而全球化」作為出海方法論，瞄準的是為了全球市場而孕育。
這是中國互聯網出海的新趨向。在著作《敘事經濟學》中，羅伯特·希勒寫道：「我們正身處人類歷史上一個特殊的過渡時期，很多全球成功人士都將自己視為更廣泛的國際文化的一部分。」在起步之時就將自己扎進全球市場，在全球化坐標軸中錨定自身定位，正成為中國互聯網出海的新境界。
周有光說：要從世界來看中國，不要從中國看世界。而「生而全球化」則接上了下一句：還要從世界看世界。-（鈦媒體/文:數字力場，作者:佘宗明）
