罵罵咧咧的消費者,在雙11買出了品牌消費的春天
平台算法和優惠力度是靈活變多的,品牌商家提供的更有質量的商品和服務,卻是確定項。
高級的炫富從來都不是直接拍出LV、Chanel的logo,而是分享看似日常的生活,但稍微懂行的人就能從細節中嗅出金錢的味道。
處處不提錢,但處處都在堆錢。某種程度上,電商的雙11戰報也是類似的“炫富”。表面上,大家各有千秋,但如果將各家數據彙攏在一起,味道會很明顯 :
消費能力回來了。
其中一個典型表現就是品牌消費唱主角。天貓雙11全周期589個品牌成交額破億,同比去年增長46.5%,刷新曆史紀錄。其中蘋果、海爾、美的、小米、耐克、五糧液等45個品牌成交額突破10億元。
戴森、蘋果手表、雅詩蘭黛在拼多多取得捷報,抖音著重強調商場GMV與品牌增長,京東采銷也在直播間裏把各種品牌賣出新花樣。
從數據上來看,今年雙11,應該是這幾年成績最好的一次雙11。天貓破億品牌數從2023年的402個,增長至2024年的589個,同比增長46.52%。
全網快遞量也創下新高,2024年僅在10月21日至10月23日就達到了81.01億件,預計整個周期將超過120億件,遠超2021年的47.76億件和2023年的52.64億件。
很顯然,無數消費者一邊罵罵咧咧吐槽大促,一邊又誠實地把平時舍不得買的品牌裝進購物車結賬,頂多用最終優惠額度來保持住自己“會買”的人設。
對于整個電商而言,這是個積極的訊號。價格戰降溫以後,電商需要找到新的抓手,回歸到正常的發展賽道。而高客單價的品牌消費在大促中的複蘇,可以成爲最直接的信心來源。
01, 花錢的熱鬧
“再也不等電商大促”,類似的話,消費者已經喊了好幾年。
從規則複雜到價格不夠低,雙11每年都會被消費者和媒體批判一番。
如果只看輿論,雙11似乎已經是一個難以爲繼的夕陽活動,分分鍾就要退出歷史舞台。
但包裹量出賣了消費者的“口是心非”。
按照國家郵政局的披露,在2024年還剩余兩個月的情況下,全行業快遞業務量已超過去年全年,超過1400億。雙11正式開啓的第二天,也就是10月22日,全行業共攬收快遞包裹7.29億件,同比增長74%,刷新單日業務量紀錄。
這一數據至少可以透露出兩個信息 :
第一,橫向對比,雙11對消費的促進作用仍然非常明顯,並沒有出現所謂的“審美疲勞”。今年的雙11提前了10天左右,去年同期是非大促日,單日同比增長74%展現了大促對訂單量有近乎翻倍的拉升。
第二,縱向對比,單日業務量的刷新,且全行業快遞單量提前2個月超過去年全年,意味著消費力整體回歸了。
平台端的數據是對包裹量的佐證 :截至10月31日,近29萬商家在天貓實現生意增長——這個數字接近去年天貓的活躍商家數,顯然增長的商家比例非常高。
拼多多次輪訂單量突破4500萬單。京東截至10月30日的第一階段成交額、訂單量及下單用戶數保持雙位數增長。
顯然,消費者嘴上罵罵咧咧,手上卻越買越多。
當然,包裹與包裹之間的身價天差地別,相比單純的包裹數量,更高客單價的品牌消費,或許更能指向消費能力的回升。
在天貓雙11的第一輪中,373個品牌成交破億元。在抖音電商10月28日-11月2日的那輪促銷中,奢侈品品牌整體銷售額同比增長超200%。拼多多上,雅詩蘭黛、歐萊雅、Switch、大疆等超級補的高客單價大牌幾乎一上線就被搶光。
圖:左雙11第一輪天貓品牌成交數據,右拼多多截圖
越是非剛需的消費,越能反應消費力的變化。
截至11月11日零點,天貓美妝破億品牌數達79個,華倫天奴、伊菲丹等國際品牌同比增長超100%,海藍之謎、赫蓮娜、SK-II、CPB、MISTINE、科顔氏、湯姆福特等多個國際品牌同比增長超50%。
整個高端奢美品牌同比去年雙11同階段增長近30%,500元以上美妝新品同比增長超200%。
新興賽道裏,貓風乾零食訂單量同比大漲近120%,貓奶和奶酪訂單量同比大漲近410%,1340個寵物品牌成交同比翻倍。烘焙糧、凍乾糧、智能養寵設備等新趨勢品類增速顯著。
雙11的旺火看似來得突然,但其實早有伏筆。
早在雙11前,阿里巴巴集團副總裁、淘天用戶平台總裁吳嘉就表示,“我們預期今年的雙11,應該會是史上參與人數最多的一次,對于此我們是有信心的。”他提到,2024年會是阿里史上投入最大的一次雙11。
某種程度上,這也是順勢而爲。
國家正在以發放補貼的方式提振消費。今年雙11期間,政府提供了總計3000億元補貼,主要針對3C家電的以舊換新。平台此時加碼,相當于錦上添花。
比如淘天直接發放300億元消費券及紅包,是近年來力度最大的補貼。僅在天貓平台,吃到這種雙重補貼的家電就超過了3萬款,因爲天貓上一、二級能耗品牌商品彙集最全,響應和承接各地政府補貼的速度快。
截至11月11日零點,天貓上海爾、美的、追覓等139個品牌成交破億;東芝、mova等9600多個品牌成交翻番。同樣,京東、蘇甯等電商平台也吃到國家補貼的紅利,在大促期間取得了高額增長。
補貼基礎之上,平台互通又爲大促打開了新的流量閘口。
雙11前的“拆牆行動”,使得微信等國民級平台的流量可以接入淘天,拉高流量大盤。此外,支付寶接入京東,京東物流接入淘天平台……諸多組合動作都爲大促夯實了基礎。
此外,今年雙11大促提前10天開啓。以11月爲界,消費者有至少兩輪下單周期,這讓補貼的紅利得以更充分的釋放,同時也帶來另外一項影響 :消費者決策周期拉長約25%,會更加理性。
這就對商品的品牌力、價格力甚至履約能力都提出了更高的要求。
02, 風向在變化
對于電商行業而言,今年最重要的變化是:告別單純的價格戰。不過,當多家電商平台降低“低價”的權重,新的課題也隨之出現:接下來卷什麽?
先看大家的共同部分,即回歸電商平台的基本盤競爭:提升消費體驗、重視商家利潤,並在兩者之間尋求更佳平衡,繼而形成更健康的生態。
具體來看,淘天在今年年中更新了服務分體系,將流量傾斜給那些服務更好的商家,將服務上升到和價格一樣的優先級。
拼多多在百億補貼之上推出了百億減免,在未來一年減少商家100億的手續費。
抖音電商將提升服務作爲年度任務,還發布了正式的“消費者體驗報告”,針對性地優化消費者反饋率、物流速度等服務型數字。
圖:左淘寶,中拼多多,右抖音
商家側,平台采取不同手段,通過調整收費體系、給予流量扶持等方式,努力保障商家的盈利能力。
電商的核心競爭從來都是圍繞這兩個基本盤。畢竟商家是平台類電商的直接客戶,而用戶是商家的收入源頭。他們的流向,決定了平台的興衰。
基本盤是共識,而對于當下消費趨勢的判斷,以及行動的先後、有效程度,或許會改變後面的競爭格局。
雙11大促的數據裏或許有答案。
京東的答卷是凸顯專業度。他們將采銷放到台前,直接向消費者帶貨,算是一種極具京東特色的“C2M”。它背後的隱藏邏輯是:消費升級不是簡單的貴和多,而是精和專。
抖音電商延續著貨架和內容融合的戰略,眼下貨架增速已經超過內容場,這是抖音電商擴展品類和提升客單價的最直接方式。拼多多依舊用明星大牌單品傳遞自己對消費升級的理解。
體現在天貓雙11,顯然是品牌消費的活躍。
以淘天最強勢的服飾品類爲例,千元以上羽絨服成交同比去年雙11同階段增長30%,主力價格帶在1500—3000元的輕奢羽絨品牌高梵首次進入天貓服飾銷售榜單。
千元以上雪地靴成交同比增長50%。昂貴的皮草成交同比增長40%——這要歸功于“小鎮貴婦”,上述的皮草數據中,有八成由三四線城市女性貢獻。
數碼産品方面,在4000元檔以上國産手機旗艦新品,天貓的成交額同比去年雙11同階段增長57%。其中vivo、榮耀、OPPO在這一價格帶的商品增長全部超過了100%。
截至11月11日零點,蘋果、小米、華爲、OPPO等34個3C數碼品牌成交破億。
高客單價最終帶來ARPU(單個消費者收入)的提升。以運動戶外品類爲例,過去一年,天貓在這一品類年消費5萬元以上的用戶人數,同比增長35%。
年消費1~5萬元用戶人數,同比增長26%。截至11月11日零點,天貓運動戶外行業34個品牌成交破億,薩洛蒙、昂跑、HellyHansen、猛犸象等2288個品牌實現成交翻倍。
進口品牌消費也回來了,天貓國際2300多個進口品牌實現成交額翻倍增長。戶外服飾、潮流玩具等多個進口趨勢品類整體增長翻倍。
任天堂、索尼、SK-II、海藍之謎、嬌韻詩、嬌蘭、Swisse等品牌都在天貓國際成交破億。
消費趨勢的變化從來不是突然出現的。
從今年618開始,品牌消費率先複蘇的信號已經出現。第三方數據顯示,今年全網618大促中,手機通訊、大家電、電腦配件、電腦整機、住宅家具這五個傳統的高客單價品類增速均超過20%。
在天貓平台,超30家奢侈品牌相較去年同期成交增長超過50%。
多家電商平台也在今年對品牌商家進行了不同程度的加碼。抖音電商的貨架場GMV同比增長超過90%,這是多數品牌商家會重點經營的場域。
拼多多延續著2023年下半年開始的品牌化戰略,以特色直播+百億補貼的方式繼續加碼大品牌商品。二季度財報顯示,拼多多在美妝、家電等品牌領域的增速已經超過100%。
背後的動力不難理解。
正如Costco的CEO曾說:我們沒有最便宜的墨鏡,但有最便宜的雷朋墨鏡。對消費者來說,最便宜的雷朋墨鏡有時候更抓眼球。——這也是品牌消費在今年雙11大促中唱主角的重要原因。
相比價格浮動更加靈活的白牌商品,品牌商品價格錨點清晰,消費者更清楚其折扣力度。
一些電商平台也在今年做了減法,比如天貓平台的各大品牌旗艦店裏,消費者在商品頁只會看到兩個價格 :折扣前價格、疊加各種優惠後的到手價格,可以在第一時間判斷出值不值。
當然,品牌消費的根本支撐點,還是消費能力的回升。
今年前三季度,社會消費品零售總額35.36萬億元,同比增長3.3%。消費ETF年內增長約5%。細分領域,高端手機、高端新能源汽車、甚至是高端住宅的消費都迎來回暖。
消費力的複蘇,爲電商行業提供了更明確的發展路徑:客單價提升,帶來ARPU提升,進而擴大收入和利潤。
相比單純的價格戰厮殺,不管是對平台、商家還是消費者,這顯然都是更友好的模式。——對消費者來說,同樣花2000塊錢,買100件20塊錢的“一次性用品”,可能不如買一件2000塊錢、但能使用10年的品牌貨實用。
03, 品牌帶來的信心
品牌在商業世界中的價值已經無需贅述。一些強勢的品牌甚至可以成爲品類,比如拜耳就是阿斯匹林,其他家出品的都只是拜耳的仿冒品,可口可樂就是一種軟飲類目。在很長時間裏,沃爾沃汽車就是安全的代名詞。
足夠堅實的用戶心智,讓品牌具備更多跨越周期的能力。它可以提升商品觸達消費者的效率,降低信任成本。過去兩百年的曆史已經證明:消費者天然喜歡它們。
在電商行業,吸引更多的品牌入駐、幫助更多的白牌商家成爲品牌,始終是競爭的重點。
對于消費者而言,平台算法和優惠力度是靈活變多的,品牌商家提供的更有質量的商品和服務,卻是確定項。
落在具體數據上。據媒體報道,今年一季度,拼多多大品牌GMV同比增長高達130%,品牌GMV增長48%。
抖音這邊,從2024年1月到9月,平台上的品牌商家數量同比激增165%。2023年,抖音進行了一次升級活動,從白牌躍遷成「抖品牌」——白牌進化爲大品牌,是全球消費市場重複過無數次的故事。
上述變化發生的一個重要前提是,電商平台已經具備了更好的基建。
淘天的88VIP會員體系已經培育成熟,聚集了一批高質量的品牌消費者。今年天貓雙11,頭部品牌在天貓的銷售額,一半以上由88VIP貢獻,88VIP會員下單人數同比去年同期增長超50%。
這群高粘性、高淨值的用戶,是品牌消費增長的最優質引擎。與此同時,拼多多的百億補貼與品牌之間的關聯標簽被廣泛接受,抖音電商的貨架消費心智基本建成。
疊加消費能力的回升,品牌消費在今年雙11的活躍,便成爲水到渠成之事。
這份變化本身也能傳遞信心。消費者信心與宏觀經濟緊密聯系,當後者積極向好時,居民會更傾向于消費而非儲蓄。而消費者信心越強,越偏愛進行品牌消費。
數據顯示,79.9%的中國消費者在2023年增加了品牌消費,這一比重明顯高于2020年的73.3%。
11月11日24點,2024年天貓雙11收官,成交總額強勁增長,購買用戶規模創新高。天貓雙11全周期589個品牌成交額破億,同比去年增長46.5%,刷新歷史紀錄。
其中蘋果、海爾、美的、小米、耐克、五糧液等45個品牌成交額突破10億。
淘寶“百億超級補貼”訂單量超過1.5億,下單人次同比增長50%;淘寶直播成交破億直播間達119個,創曆史新高,其中有49個破億直播間同比增速超100%。
至此,今年的雙11大促基本落幕。
接下來,很多商家會進行數據盤點,並以此調整年底及明年的經營策略。很多消費者會陸續享用戰利品帶來的幸福,他們中的大多數,應該都在決心接下來要認真工作和搞錢,這是消費帶來的動力之一。花得越多,越要努力。
這是每年都在上演的場景。但關于消費甚至社會經濟活動的變化,也正在孕育其中。---[作者 : 楊知潮*編輯 : 原 野/來源 : 略大參考]