很多人尚未意識到，我們正在加速向深度老齡化社會邁進。截至2020年，我國60歲及以上人口已超過2.6億，占總人口的18.7%。預計到2035年，這一數字將突破4億。
快速老齡化的人口結構，將給社會經濟發展和公共服務帶來巨大壓力，但轉換一下視角，這種壓力，也能變成政策端、産業端、消費端的巨大發展動力。
2024年重陽節，中歐國際工商學院在上海校區舉辦第二屆中歐老齡産業創新論壇，20余位專家學者、企業家以全球視野結合本土化實踐，深入交流和探討了老齡産業的更新與創新。
中歐國際工商學院金融與會計學教授、鵬瑞金融學教席教授、中歐財富管理研究中心主任芮萌在現場接受了胖鯨的訪談，並對銀發經濟在中國的落地做了系統性分析。
“有4億人要養，這聽起來確實像一個巨大的包袱，但是另一方面，4億人也是巨大的消費市場。2035年的4億60+，倒推回去，他們很多是20世紀60年代、70年代出生的人。
這一代人在改革開放的過程中成長起來，消費觀念跟40後、50後就很不一樣。”芮萌教授指出，4億老人在消費層面也可以類比爲4億孩子，孩子有的喝奶粉、穿尿片、看動畫等需求，在老年群體中都有對應需求。
新一代60+的消費具體會發生什麽變化，芮萌教授分享了自己的一個觀察：“40後、50後老年的生活需求可能就是吃飽就行，然後一定要跟孩子住在一起，他們覺得這才是養老。
但是60後、70後，比如我，肯定不願意跟孩子住一起，孩子也不願意跟我住在一起，大家都想過一個更潇灑的生活。
那60後、70後的生活需求就有很多面向，要健康營養，要醫療保健，要旅遊，要學習、娛樂、社交。思路一旦打開，你就會發現産業端有廣闊機會。而且我們財富集中在誰手裏，就是60後、70後。”
如此說來，中國銀發族群是一個前景廣闊的市場，那爲何很多品牌無動于衷？
此前，胖鯨受邀參加了羽西舉辦的“50+慶典”活動，羽西品牌相關負責人告訴胖鯨，羽西是中國市場第一個關注50+人群的品牌，而在産品研發階段，他們發現市場上對于50+人群的研究數據極其稀缺，嚴重拖累了産品開發和上市的進度。
當主流商業敘事都在追求年輕化時，到底如何吸引銀發群體的注意力？何時是“入場”的最佳時機？對于這個問題，芮萌教授首先厘清了市場對于銀發消費力的“誤判”。
“現在老人不想消費，不是說沒有消費能力，而是不想消費，因爲ta節省慣了。
但10年後，60後70後不步入老年，他們的消費習慣會完全不一樣。但消費習慣需要提前培育。
等客戶出現了再去研發，不是晚了嗎？”芮萌教授說，品牌要吸引60+的人群，一個很容易被忽略卻很關鍵的因素是，品牌需要在消費者還在40+、50+的階段就熟悉這個品牌，並成爲品牌用戶。
談及銀發經濟，日本是一個繞不過去的話題。芮萌教授指出，發展銀發經濟，最需要改變的是社會文化，日本比我國提前20年進入老齡社會，做了很多政策層面的引導，最終形成了鼓勵社會、機構、企業與政府共同解決老齡社會供需的氛圍，對我國應對老齡化具有較強的參考價值。
芮萌教授表示：“日本自20世紀90年代就開始進行法律層面的探索，通過《高齡社會應對基本法》《少子化社會對策基本法》等法律法規，構建起較爲系統的應對老齡化法律框架。
目前我國也在政策層面做了引導，將銀發經濟上升到戰略層面，從原來的被動防守，改爲主動進攻，我想，銀發經濟的發展就像雙碳戰略一樣，肯定會增加企業成本，但是也會慢慢嘗到甜頭，把養老壓力變成發展動力需要大家一起使勁。”
以下分享芮萌教授對銀發産業的系統性分析報告：
胖鯨：我國人口老齡化呈現出哪些主要特點？
芮萌教授：我國人口老齡化呈現出以下幾個主要特點：
1. 老齡人口規模龐大：作爲世界上人口最多的國家，我國的老年人口數量同樣位居全球之首。截至2020年，全國60歲及以上人口已超過2.6億，占總人口的18.7%。預計到2035年，這一數字將突破4億，進入深度老齡化社會。
2. 老齡化速度加快：與發達國家相比，我國的老齡化進程更爲迅速。從進入老齡化社會到深度老齡化社會，許多發達國家經曆了數十年甚至上百年的時間，而我國可能只需幾十年。這種快速老齡化給社會經濟發展和公共服務帶來了巨大的壓力。
3. “未富先老”現象突出：相較于一些在工業化後期才進入老齡化的國家，我國在人均收入和社會保障體系尚未完全成熟的情況下，就迎來了大規模的老齡化。這意味著我們需要在較低的經濟基礎上，應對高昂的養老和醫療支出。
4. 地區差異明顯：我國城鄉間、地區間的老齡化程度存在顯著差異。農村地區的老齡化程度普遍高于城市，東部沿海地區又高于中西部地區。這種不平衡加劇了資源分配和公共服務供給的挑戰。
5. 高齡化和空巢化趨勢明顯：老年人口中，80歲及以上的高齡老人比例不斷上升，需要更多的護理和醫療服務。同時，獨居和空巢老人的數量也在增加，家庭養老功能弱化。
胖鯨：這些特點將對中國消費市場有什麽結構性影響？
芮萌教授：對中國消費市場的結構性影響，主要體現在以下幾個方面：
1. 消費需求結構的轉變：老年人口的增加將推動與養老相關的産業發展。例如，健康醫療服務、康複護理、養老地産、輔助器械、老年營養品等領域的需求將大幅增長。
2. 商品和服務供給的升級：爲了滿足老年群體的特殊需求，市場需要提供更多適老化的産品和服務。這包括設計更爲人性化的家電、電子産品，無障礙設施，以及老年旅遊、學習、娛樂等服務。
3. 消費觀念的變化：老年消費者更注重産品的品質和服務體驗，對品牌忠誠度較高。此外，他們的消費更加理性，對價格敏感度相對較低，願意爲健康和舒適投入更多。
4. 勞動力市場和生産供給的影響：隨著勞動年齡人口的減少，可能導致勞動力成本上升，影響生産和供給。這可能引發商品價格上漲，進而影響消費能力。
5. 儲蓄率和投資模式的調整：老齡化可能導致總體儲蓄率下降，影響資本供給。同時，老年人可能更傾向于穩健型投資，這將影響金融市場的資本配置。
6. 家庭消費能力的分化：由于部分家庭需要承擔贍養老人的費用，可能導致可支配收入減少，影響消費水平。另一方面，有些老年人擁有較高的退休金和儲蓄，成爲新的消費動力。
綜上所述，我國人口老齡化將深刻影響消費市場的結構和走向。企業和市場需要積極應對這一變化，抓住機遇，創新産品和服務，滿足老年群體多樣化的需求。同時，政府也應完善相關政策，促進養老産業的健康發展，保障老年人的生活質量。
胖鯨：變“老齡化壓力爲發展動力”有哪些政策層面的支持？
芮萌教授：我國人口老齡化帶來了社會經濟發展的挑戰，但同時也孕育了新的機遇。爲了將“老齡化壓力”轉化爲“發展動力”，國家在政策層面提供了全方位的支持：
1.國家戰略規劃引領：
《國家積極應對人口老齡化中長期規劃》：2019年發布，明確了積極應對人口老齡化的指導思想、基本原則和主要目標，從頂層設計上爲老齡事業和産業發展指明了方向。
“健康中國2030”規劃綱要：強調以人民健康爲中心，提出全面推進健康養老服務體系建設。
2.完善養老服務體系：
《關于推進養老服務發展的意見》：鼓勵發展多層次、多樣化的養老服務，支持居家養老、社區養老、機構養老等模式協同發展。
深化“放管服”改革：降低養老服務准入門檻，簡化審批流程，激發市場活力。
3.財政與稅收支持：
稅收優惠政策：對養老機構實施稅費減免，如減免增值稅、所得稅、房産稅等，降低運營成本。
財政補貼：對符合條件的養老服務企業和項目提供財政補貼和資金支持。
4.金融支持與保險創新：
長期護理保險試點：推進長期護理保險制度，爲失能、半失能老年人提供基本生活照料和與之密切相關的醫療護理。
鼓勵商業保險發展：支持商業養老保險、健康保險等金融産品創新，豐富老年人保障渠道。
5.鼓勵科技創新與人才培養：
科技專項支持：設立專項資金，支持養老服務領域的科技研發和應用，如智慧養老、醫療康複等。
人才培養政策：加強養老服務從業人員的教育培訓，提高從業人員的專業素質，完善職業資格認證體系。
6.國際合作與資源開放：
鼓勵引進外資和國際經驗：放寬市場准入，鼓勵外資進入養老服務領域，吸收借鑒國際先進的養老理念和管理經驗。
胖鯨：産業端有哪些機會點值得關注？
芮萌教授：産業端的機會點可以關注以下這些方面：
1.智慧養老服務：
智慧居家養老：利用物聯網、雲計算、大數據等技術，爲老年人提供遠程醫療、健康監測、智能家居等服務。
智慧養老平台：開發集醫療、護理、康複、娛樂于一體的綜合服務平台，滿足老年人多元化需求。
2.醫療康複與護理：
康複醫療機構：建設專業的康複醫院、護理院，爲老年人提供康複訓練、慢病管理等服務。
護理服務：發展專業的護理服務公司，提供上門護理、長期照護等服務。
3.老年用品與輔助器具：
適老化産品設計：開發老年人專用的家居用品、電子産品、服裝鞋帽等，滿足老年人使用方便、安全舒適的需求。
輔助器具制造：生産助聽器、助行器、護理床、防跌倒設備等，提高老年人生活質量。
4.醫養結合産業：
養老社區：建設集醫療、養老、康複、護理于一體的綜合養老社區，爲老年人提供全方位服務。
旅居養老：發展候鳥式養老，結合旅遊資源，爲老年人提供康養休閑服務。
5.老年文化與教育：
老年大學：提供文化、藝術、科技等方面的教育培訓，豐富老年人精神生活。
文娛活動：開發針對老年人的文化娛樂産品和服務，如演出、展覽、比賽等。
6.金融與保險服務：
養老金融産品：開發穩健收益的金融理財産品，滿足老年人的投資理財需求。
以房養老：提供房産反向抵押養老模式，增加老年人的養老金來源。
7.健康管理與保健品：
健康管理機構：提供健康評估、健康咨詢、慢病管理等服務，幫助老年人維護健康。
保健品與營養食品：研發適合老年人的保健品、功能性食品、特醫食品等，滿足其特殊營養需求。
8.養老地産與適老化改造：
養老地産開發：建設養老公寓、康養小鎮等，提供適合老年人居住的環境。
家庭適老化改造：爲老年人家庭進行無障礙改造、安全設施安裝等服務。
9.人力資源與培訓：
養老護理人員培訓：設立專業的培訓機構，培養高素質的養老服務人才。
志願者服務：組織志願者團隊，爲老年人提供陪伴、幫助等服務。
10.國際醫療與養老服務：
跨境醫療旅遊：引入國外優質醫療資源，提供高端醫療養老服務。
國際養老合作：與國外養老機構合作，引進先進的養老服務模式和管理經驗。
總的來說，將“老齡化壓力”轉化爲“發展動力”，關鍵在于政策引導、社會參與和産業創新。
政府的政策支持爲養老産業的發展提供了有利的環境和保障，企業應抓住機遇，積極投入養老産業的各個領域。通過科技創新、服務模式創新和産品創新，滿足老年人多樣化、高品質的需求。
同時，社會應營造敬老、愛老、助老的良好氛圍，倡導積極老齡化理念，鼓勵老年人參與社會活動，實現自我價值。只有多方協同，才能真正把老齡化的挑戰轉化爲推動經濟社會發展的強大動力。
胖鯨：從中國整個消費人群角度來看中國式消費，有哪些關鍵時間節點值得注意？未來老年群體將呈現出怎樣的消費特點和需求變化？
芮萌教授：中國消費市場在過去幾十年中經曆了多次重要的變革和發展，改革開放（1978年）、計劃經濟向市場經濟轉型（1980—1990年代）、加入世界貿易組織（2001年）、互聯網普及和電子商務興起（2000年代中期）、移動互聯網與移動支付的普及（2010年代）、消費升級和新中産階級崛起（2010年代後期）、新冠疫情影響和消費新模式（2020年及以後）、雙循環新發展格局提出（2020年），這些關鍵的時間節點，深刻影響了中國式消費的模式和趨勢。
基于這一背景，我覺得老年群體未來消費特點和需求變化，有以下幾個方面值得關注：
消費能力提升：未來的老年人群體受益于經濟的發展和養老金制度的完善，整體消費能力較強，有更多的可支配收入用于提升生活質量。
消費觀念轉變：新一代老年人受教育程度較高，思想開放，更加注重自我享受和精神滿足，願意嘗試新事物，追求品質和個性化。
健康養生需求增加：對醫療保健、健康管理、養生産品等需求旺盛，關注身心健康，願意爲高品質的健康服務和産品付費。
精神文化需求提升：渴望豐富的精神文化生活，興趣愛好廣泛，願意參與旅遊、學習、社交、文娛活動，追求精神上的滿足。
數字化消費習慣形成：隨著智能手機和互聯網的普及，老年人對線上購物、移動支付、社交平台等數字化消費方式越來越熟悉和接受。
個性化、定制化需求：老年人群體的需求日益多樣化，注重産品和服務的個性化定制，期待獲得專屬的消費體驗。
胖鯨：這些變化將如何影響零售、旅遊、娛樂等行業？
芮萌教授：各行業都蘊含著創新機會點。
（1）零售行業
産品供給升級：零售商需加大適老化産品的開發和供應，如功能性食品、健康保健品、智能養老設備、適老化家居用品等。
購物環境改善：優化店鋪布局和設施，增加無障礙通道、休息區、閱讀區等，爲老年消費者提供舒適便利的購物體驗。
服務模式創新：推出針對老年人的會員制服務、專屬優惠、上門服務等，增強用戶黏性。培訓員工提升對老年人的服務意識。
數字化渠道拓展：開發適合老年人的線上購物平台和APP，界面簡單友好，提供電話下單、送貨上門等服務，滿足老年人線上消費需求。
（2）旅遊行業
康養旅遊産品開發：設計融合療養、休閑、觀光于一體的康養旅遊線路，如溫泉療養、森林養生、慢城體驗等，滿足老年人健康休閑需求。
定制化服務：根據老年人的興趣和需求，提供小規模、定制化、舒適安全的旅遊服務，注重行程的舒適度和節奏的把控。
服務質量提升：加強對導遊和服務人員的專業培訓，提高服務水平。完善旅遊目的地的醫療保障、無障礙設施等。
智慧旅遊應用：利用智能設備和平台，爲老年遊客提供實時信息、路線導航、緊急救援等服務，提升旅遊便利性和安全性。
（3）娛樂行業
豐富老年文化娛樂産品：推出適合老年人的文化演出、藝術培訓、興趣班等活動，滿足其精神文化需求。
老年教育市場拓展：發展老年大學、社區課堂，提供終身學習機會，課程涵蓋藝術、科技、健康等領域。
數字娛樂內容開發：創建適合老年人的數字娛樂內容，如簡潔易用的遊戲、線上交友平台、虛擬旅遊體驗等，幫助老年人融入數字生活。
社區娛樂服務：在社區內開展各類文娛活動，方便老年人就近參與，增強社交互動。
整體上，應當聚焦細分市場、品牌營銷、跨界融合、政策支持和合作等機會點。
市場細分：企業需深入研究老年人群體的細分市場，針對不同年齡段、健康狀況、興趣愛好的老年人提供差異化的産品和服務。
品牌營銷調整：塑造關愛、專業的品牌形象，通過故事化、情感化的營銷方式，拉近與老年消費者的距離。
跨界融合：零售、旅遊、娛樂行業與醫療健康、養老服務等領域合作，提供綜合性、一體化的解決方案。
政策支持和合作：借助政府的政策支持，參與養老服務體系建設，加強與社區、養老機構的合作，共同拓展老年消費市場。
胖鯨：在您看來，“銀發經濟”在中國是什麽發展現狀？有哪些較爲成功的商業模式和創新案例可以推廣？
芮萌教授：隨著我國人口老齡化進程的加速，“銀發經濟”正在迅速崛起，全局來看，主要呈現出以下特點：
1.老齡人口規模龐大，市場潛力巨大；
2.政策支持力度加大；
3.産業布局逐步完善；
4.科技助力，智慧養老興起；
5.消費觀念轉變，老年人需求多樣化。
成功的商業模式和創新，分享以下幾個案例：
1.醫養結合模式：
案例：泰康之家
泰康保險集團旗下的“泰康之家”是國內領先的醫養結合養老社區品牌。它將高端養老社區與醫療服務相結合，爲老年人提供集醫療、護理、康複、生活服務于一體的全方位養老解決方案。
特點：
一站式服務： 提供從日常生活照料到專業醫療護理的全方位服務。
持續照護： 配備專業的醫護團隊，根據老人健康狀況提供個性化的護理方案。
社區文化： 豐富的社區活動和文化生活，滿足老年人的社交和精神需求。
2.智慧養老平台
案例：福壽康
福壽康是一家以居家護理服務爲核心的智慧養老企業。通過移動互聯網平台，整合護理人員資源，爲老年人提供上門護理、健康管理等服務。
特點：
互聯網+護理： 依托線上平台，實現護理服務的預約、管理和評價。
數據化管理： 利用大數據對老年人健康狀況進行監測和分析，提供預警和幹預。
靈活性強： 服務範圍覆蓋日常生活照料、康複護理、專業醫療等，可根據需求定制。
3.老年教育和文化服務
案例：老年大學在線平台
隨著老年人對精神文化生活的需求增加，許多老年大學開設了線上課程。通過互聯網，爲老年人提供文化、藝術、科技等多方面的教育資源。
特點：
學習便捷： 老年人可以在家中通過電腦或平板參與學習，突破地域限制。
課程豐富： 涵蓋音樂、繪畫、攝影、外語等多種課程，滿足多元興趣。
社交互動： 在線社區和論壇，提供老年人之間的交流平台。
4.適老化産品研發
案例：海爾智慧家庭適老化改造
海爾集團針對老年人的需求，推出了智慧家居的適老化改造方案，包括智能家電、安防監控、緊急呼叫等系統。
特點：
智能化： 通過語音、遠程控制等方式，簡化操作，方便老年人使用。
安全性： 配備防跌倒報警、健康監測等功能，保障老年人安全。
可定制： 根據家庭實際情況，提供個性化的改造方案。
5.老年人電商平台
案例：銀發無憂
“銀發無憂”是一家專注于老年人用品的電商平台，提供健康保健品、輔助器具、生活用品等。
特點：
産品專業： 所有商品均爲老年人精心挑選，質量有保障。
服務貼心： 提供電話訂購、送貨上門等服務，方便老年人購物。
內容豐富： 平台還提供健康資訊、養老政策等信息服務。
6.養老旅遊與康養度假
案例：黃山養生谷
黃山養生谷是一個集養老、旅遊、度假于一體的康養項目。依托黃山的自然資源，爲老年人提供健康養生、文化休閑的環境。
特點：
自然環境優越： 清新的空氣、秀美的山水，利于身心健康。
全方位服務： 包括醫療保健、文化娛樂、膳食營養等。
社群活動豐富： 組織各類文化、娛樂、健身活動，促進老年人社交。
7.金融保險創新
案例：建行“存房養老”
中國建設銀行推出了“存房養老”業務，老年人可將自己的房産出租給銀行，獲得養老金或養老服務。
特點：
資産盤活： 老年人通過房屋租賃獲得穩定的現金流。
風險可控： 銀行作爲承租方，信用度高，保障租金收益。
多樣選擇： 可選擇現金養老金或由銀行提供的養老服務。
總結來說，中國的“銀發經濟”正處于快速發展階段，市場潛力巨大。成功的商業模式與創新案例呈現出以老年人需求爲核心、融合創新模式、多方合作共贏、注重品質與體驗的共性特征。
這些成功的案例具備可複制、可推廣的價值。未來，隨著政策的持續扶持和市場需求的進一步釋放，“銀發經濟”將迎來更加廣闊的發展前景。
企業應抓住機遇，創新思維，積極探索，滿足老年人多樣化和個性化的需求，爲推進養老事業和産業發展貢獻力量。--- [文 : 胖鯨頭條，作者 : 張婷/來源 : 钛媒體]
