從出海到實現海外增長，中國出海企業需要怎樣的服務商？
“當前整個廣告平台上品牌的投量需求越來越多，但流量是有限的，買量的客戶卻不斷增長，這導致實際效益空間越來越擁擠，成本反而倒是越來越高，這也是企業想通過合作夥伴營銷模式找到屬于自己的藍海的原因。”近日，impact.com大中華區總裁Jennifer Zhang（下稱“Jennifer”）在接受時代周報記者專訪時表示。
作爲全球知名的合作夥伴營銷平台，impact.com正在中國企業出海的浪潮中扮演著領航員的角色。
impact.com于2019年正式進入中國，過去五年間已服務了數百家中國出海企業，幫助企業建立、管理和擴展合作夥伴營銷關系，涵蓋內容創作者、頭部內容商業流量主和B2B合作夥伴等在內多種營銷夥伴類型。
據impact.com提供的數據，目前已擁有超32萬個優質合作夥伴網絡。據胡潤發布的《2024年全球獨角獸榜》，impact.com以15億美元（約合人民幣110億元）估值入選。
今年，impact.com首次將iPX 2024 China峰會（數字營銷與合作夥伴營銷領域）落地中國，此前iPX系列峰會已連續4年在紐約、倫敦、悉尼等地成功舉辦，是全球合作夥伴營銷生態的重要交流平台。impact.com首席執行官David A. Yovanno（下稱“Dave”）也首次來到中國，側面體現出impact.com對中國市場的重視程度與深入布局。
圖源：impact.com
Jennifer透露，從2021年開始，中國企業出海給impact.com帶來了成倍的業績增長，但隨著出海市場的持續拓展，企業也遇到了越來越多的新挑戰，例如本土化、新獲客渠道拓展、平台投量效果下降等。
Dave此前在Saas行業擁有超過20年的經驗，他認爲，中國企業出海營銷展現出了新的特征。“隨著技術驅動、全球化融合的加速，中國品牌的全球化趨勢日益明顯，越來越多的企業正通過創新的合作夥伴戰略和數字化技術，走向國際市場。”
在營銷全球化的浪潮下，impact.com將如何賦能中國企業出海？從傳統營銷轉變爲數字營銷，impact.com如何幫助企業在管理模式上進行提升？
合作夥伴營銷成爲新趨勢
“越來越多傳統的OBM（原始品牌制造商）和OEM（原始設備制造商）中小企業正在轉向C端消費者的産品生産。伴隨微信、抖音等通訊自媒體工具在全球市場的應用，技術手段進一步促進了中國企業與海外消費者的溝通，也讓更多的企業走向全球數字化。”Dave在接受時代周報記者專訪時說。
作爲平台，impact.com不僅可以爲企業在招募、簽約、績效追蹤、分析優化以及支付等多個關鍵環節提供可實現一體化協作的解決方案，提升整體的工作效率，還可爲品牌提供多樣化的合作夥伴資源庫，精准匹配合適的推廣渠道和資源，提升合作效率及品牌全球化傳播效果。近期，impact.com還推出了全新技術平台Advocate，該平台通過激勵忠實用戶的主動推薦，進一步幫助品牌的加深全球化影響力。
impact.com首席執行官David A. Yovanno
當前，出海營銷面臨新挑戰，買量、投流等傳統營銷方式逐漸失效，出海品牌面臨“內卷”壓力。在此背景下，合作夥伴營銷成爲新趨勢，品牌需通過創新策略建立與消費者的深度連接。
impact.com認爲，在這一趨勢下，現代營銷漏鬥必須超越傳統的線性結構，轉變爲包含拓展、調研、參與、轉化、留存和推薦等多維度的循環流程。通過這種方式，品牌能夠在整個用戶旅程中與消費者持續互動，打破傳統漏鬥模型的單向路徑，吸引更多消費者加入循環，實現可持續的業務增長。
“合作夥伴營銷模式並非立竿見影，而要看長尾效應，後期可能還有突擊式、爆發式增長的一個大平台。這需要企業有長線布局的思維。”Jennifer解釋。
從廣告轉向公關心態
Jennifer認爲，企業要讓大家先“認知”我，而不是打硬性廣告。“公關的思路，是讓各類個人消費者、社區、媒體平台，從社會不同層面多維度了解品牌，然後再投放廣告，以廣告結合品牌宣傳，才能事半功倍。”
在impact.com平台上，爲出海企業提供了營銷工具“三件套”，即聯盟營銷産品performance、網紅營銷産品creator、以及推薦營銷産品Advocate。
“通過‘産品三件套’，促使合作夥伴與客戶在我們的平台上構建多樣化的生態系統，並進一步打通，將開啓一個的巨大機遇窗口。通過強大且具備高度構建性的平台能力，能夠助力品牌方、營銷代理機構、合作夥伴與廣大消費者之間建立起真實、穩固且雙贏的互動關系。”Jennifer解釋道。
數字化時代，每個品牌都擁有了在全球範圍內與消費者直接交流的寶貴機會。針對互聯網時代的品牌與消費者互動，Dave認爲，消費者已日益成熟，他們學會了辨別産品信息的真僞，對傳統廣告、電視及舊有傳播渠道的信任度大幅降低。
因此，impact.com通過提供海量與消費者建立真實鏈接的合作夥伴資源，如網絡紅人、産品開箱評測博主、內容分享平台等，爲消費者提供全方位、多維度的信息參考，從而幫助消費者做出合理選擇，同時幫助企業加強消費者對品牌的認知。此外，平台還能夠追蹤後續的銷售鏈路，有助于企業回溯複盤。
Dave總結道，中國企業在國際化征程中取得成功的關鍵在于三點，首先是維持卓越的産品質量，其次是保持價格競爭力，最後是積極探索並實踐社交媒體與數字化營銷策略。這三者結合，將極大地推動企業在海外市場的成功拓展。“在技術革新、合作夥伴關系深化以及全球化浪潮的推動下，中國品牌的全球化步伐正不斷加快。通過實施創新的合作夥伴戰略和運用前沿的數字化技術，平台與中國品牌將共同實現跨越式增長。”---[文源 ：時代周報 /作者 ：何珊珊]
*2024，中國成長型品牌的增長邏輯，徹底變了*
長坡厚雪，重重迷霧
“長坡厚雪，深澗草茂，山木茂盛，山水清澈。”是《禮記·大學》中關于安靜、美麗自然環境的描述。
置身于現代商業世界裏，長坡厚雪則有著不一樣的意蘊，巴菲特說：人生就像滾雪球，找到濕雪和長長的山坡，讓財富越滾越大。長坡厚雪被用來比喻具有長期穩定增長前景的行業，就像滾雪球時需要的“長長的山坡”和“厚厚的積雪”。
長坡厚雪的賽道並不多見，消費行業算是其中之一，一旦品牌養成立住，就不會輕易死亡。近年來，冒出了一衆新品牌的小紅書爲了幫助更多的中小企業突破困局，推出了紅品牌加速器，爲更多的成長型品牌提供官方的「營養補劑」，幫助完成生意從1到10的關鍵躍升。而這絕非易事，某連鎖茶飲的創始人Henry（化名）對此深有感觸。
2019年可以稱得上茶飲行業的爆發元年，在這種熱鬧的場景裏，有個小概念團隊就可以開茶飲店，因此吸引了諸多創業者入門踏足，Henry便是其中之一。不幸的是，他剛挽起袖子准備大幹一場的時候，就遇到了突發的意外情況，門店開開關關，曆經無數次生死時刻。
艱辛熬過之後，新的挑戰接踵而至，茶飲競爭激烈如火，價格戰更是硝煙彌漫。更大的問題擺在Henry面前，作爲初創企業怎樣獲得曝光，將消費者注意力吸引而來，否則自己就有可能淪爲火熱的另一面——注銷離場的幾萬家同行裏泯然衆人的一粒塵埃。
他想到的應對之道是聯名，最初一些IP聯名動作下來，確實收獲了不少關注度、銷售額，但時間一長，裂縫顯現，新用戶會基于好奇心或對于某個IP的喜歡被成功轉化，但嘗鮮後卻很快消失不見。
Henry自然知道原因所在。消費者對IP聯名已習以爲常，這種營銷範式帶來的只是快餐式的關注與短暫停留，無法與用戶完成深度溝通，品牌與用戶間的情感鏈接和信任積累難以實現，這導致品牌認知不易沈澱，無法支撐品牌價值的塑造。
本以爲凶險的生死關已挺過，孰知更考驗命運的關卡讓Henry深陷壓力泥潭，“每天都在想怎麽能讓用戶認識、喜歡上我們。”
中小企業們面臨的不止是品牌認知的難題，更有殘酷持續加劇的低價競爭，這正是做潮玩服飾的Kevin現在體會到的痛楚。
在創業之前，Kevin敏銳地感知到，Z時代對服飾的需求從過去群體的“實穿型”向“個性化” “高審美”轉變，他們關注設計、時尚、品質感，于是有了做個人品牌的念頭。
當他躬身入局的時候，商業敘事主旋律變爲了平價消費，電商平台發動了罕見的低價競賽，各個行業卷入低價大作戰中，個人品牌深受沖擊，他不知道如何凸顯自己的産品優勢，讓消費者認知到其中的價值。
低價引發的競爭內卷，探尋的只是消費人群的局部滿足，花9.9買一箱芒果的大有人在，並不代表對質感、情感價值情有獨鍾的消費者消失不見，他們願意爲審美、品質、能帶來愉悅的東西支付溢價，所以在低價的喧囂沸騰不止時，另一端，lululemon、始祖鳥等品牌增速持續向上。而Kevin的困境本質還是在于沒有觸達到與之契合的目標人群，他甚至不知道去哪裏找到那群核心受衆。
而行業的內卷、流量成本的增加、紅利的消失等市場的變遷，讓一些中小企業意識到流量漫灌式的“大力出奇迹”營銷做法正在成爲過去式，這是Rachel和自己的內衣企業正在經曆的現實。
創業初期，Rachel依托于豐沛且便宜的流量投放、達人直播帶貨等迅速打開了冷啓動，短時間內就做到了銷售額過億的成績。但好景即逝，增長乏力潛出水面。
首先，獲客流量成本高企，ROI則持續走低。其次，流量打法下的信息分發機制和流量場景決定了私域價值受限，使得用戶忠誠關系難沈澱，需要反複花錢投放獲取；粗暴的投流策略帶來的只是短促交易，埋下了輕視品牌的隱患。
如何做好自己的私域運營，實現低成本的用戶觸達？如何與用戶進行深度溝通，植入品牌心智認知？林林總總的疑惑萦繞著Rachel，亟需破解。
除了每個企業各有困境外，他們還面臨的共同問題就是，資本不再遍地撒錢，中小企業需要塑造自身造血能力與品牌，卻又苦于缺少資源與機會，缺乏企業曝光和管理的經驗，需要有可參照的樣本減緩曲折。
在當下未知的環境裏，中小企業對安全感的渴求從未如此強烈，他們想要確定性的人群、確定性的回報、確定性的效果……卻在濃密的霧霭中難覓出口。
品牌的“滾雪球”方法論
在1998年亞馬遜致股東信裏，貝佐斯說：“我們要反抗熵（We want to fight entropy）。”
人口紅利、流量紅利的落幕，各種新興企業的輪番上陣催生的無限競爭，讓初創公司的增長變得靜寂，熵增不再只是大企業需要抵禦的危機，從0到1，從1到10的路上，盈斥各種不確定性的分岔路口，成爲許多中小企業的生死劫。
根據某電商平台的數據，入駐其中的新品牌1年存活率不足30%；另外公開數據則顯示，中小企業的平均壽命大約在3-5年左右，其中存活時間小于3年的占比接近50%，生命周期有多短暫，競爭就有多慘烈。
當然，最終能穿越周期堅挺下來的企業也並不少。而這些企業的共識在于，品牌要回歸商業本質，獲取消費者信任，以及在存量市場中到哪裏尋找新人群、新生意增量。如果翻看這些品牌的崛起過程，會發現抓住小紅書這種種草渠道成爲了常見的“超車點”。
過去很長時間裏，中國的高速吹風機市場幾乎被國外品牌所占領，但2019年，徕芬成立之後，3年時間打造了一款高速吹風機，累計銷售額迅速突破30億元。後來企業又做出了一個大膽的決定，躍身進入擁有近300個品牌的電動牙刷紅海市場。
根據尼爾森的長期市場監測,每年中國消費市場會湧現超20000款新品,但成活不易，過去十年間，新品在市場上的存活時間平均小于18個月。而徕芬的電動牙刷産品卻在2024年618期間做到了全網銷量45W支，全網銷售額1.6億元的驚人表現。
徕芬曾對外分享過成績背後的關鍵點，比如深刻洞察購買電動牙刷的人群真正的需求是什麽，然後將他們的興趣點，與“高效清潔” “呵護護龈”等産品賣點深度結合，在小紅書通過優質種草筆記觸達到關注牙齒健康、追求生活方式的奢美人群、精致媽媽、精致中産等目標人群。
“我們能在小紅書找到核心用戶人群，且平台能給很好的用戶洞察與數據分析，這決定了有在這裏完成閉環的可能性。另外，我們在做的過程當中發現，小紅書種草與效果轉化的鏈路非常完整、精准。” 徕芬相關負責人如此說道。
據悉，實現産品、內容與目標人群精准匹配的徕芬，結合小紅書的店鋪直播、買手直播等後鏈路基建，僅用2個月時間，産品站內GMV增長217%+。
據他透露，現在的消費者不光是聚焦功能性價值，也會聚焦在情感價值和精神價值，所以在小紅書筆記、內容和推流上會注重非功能性推廣，讓用戶對産品更加認可，增加品牌忠誠度。
而女性身體護理品牌浴見，通過在小紅書筆記種草，聚集起了自己的私域，在創始人李勵看來，私域對她們這樣的品牌來講，是種子用戶的聚集地，是一個非常好的「大本營」。
但解決“用戶憑什麽留下來”的問題僅靠低價是難以完成的，需要更多形而上的價值磁力。
著名營銷專家尤金·舒瓦茲說:“營銷無法創造購買商品的欲望，只能喚起原本就存在于百萬人心中的希望、夢想、恐懼或者渴望，然後將這些‘原本就存在的渴望’導向特定商品。”
而小紅書作爲高淨值人群密度很大的平台，將這種喚起與匹配成爲可能，爭奪用戶心智的諸多路徑裏，“種草”被驗證爲消費者匹配“原本存在的渴望”、甚至激發“消費者原本不存在的需求”的有效方式。
不同的時代開啓機遇窗口，每次平台叠代湧現的品牌都具備不同的特點。不難發現，“紅品牌”在小紅書上獲取的長效增長，離不開對用戶需求的敏銳洞察和對細分賽道的快速打透。這些依托“人群邏輯”崛起的品牌，往往具有著高質感、高審美、高口碑以及高情緒價值。
三浦展在其著作《第四消費時代》中提出，隨著社會的發展和消費觀念的變遷，消費將從“目的正確型”向“價值正確型”轉變。在這個過程中，消費者更加注重消費行爲中的“美善正好”，即追求更高質量、更符合個人價值觀和審美的産品與服務。
能把美善正好這樣的價值正確的信息通過種草傳遞出去，真正實現從人群到銷售到認知到偏好到品牌的沈澱，正是小紅書品牌種草的不同之處。
能說的秘密
“我知道我有一半的廣告費是浪費掉了，但我不知道是哪一半。”這是美國百貨商店之父約翰·沃納梅克所說過的一句話，成爲了營銷的著名難題。這個難題曾經隨著數字時代的到來得以部分疏解。時下，卻又十分契合中小企業、成長型品牌的處境。
在日新月異的競爭場域裏，中小企業、新品牌在有限的時間裏依靠純粹的流量打法造就一家品牌幾無可能，但種草又不是人人擅長的技能，如若不得其法，可能大把投入都難以見到漣漪。
小紅書商業化于近期發起的「紅品牌加速器」，召集了羊織道、尋瀑、寶珠奶酪、東邊野獸、爺爺不泡茶等近30家成長型品牌參與，目的就是希望借助小紅書種草的實操方法論，通過「小紅書工作坊」「大咖私享課」「商學院EMBA課程」「定制陪跑服務」等多類型資源，助力成長型品牌完成生意的關鍵躍升。
實際上，在加速器推出之前，除了前面提到的很多品牌通過小紅書種草獲得新的生意增長，也有不少品牌通過小紅書種草迎來逆勢增長，比如宋朝香氛，作爲國內香氛行業的新銳品牌，在小紅書“種草”前面臨內外交困的挑戰--外部環境，國內香氛市場的供給已經趨于飽和，內部則需負擔電商平台高額的流量成本，即便早期通過直播電商快速積累了 GMV 規模，利潤低迷且無法積累品牌心智。
後來宋朝香氛開啓了小紅書種草，希望帶動品牌線上、線下渠道的業務增長，開啓“種草”的第一步則是人群需求、場景需求的深入洞察，隨後借助定制香氛類“種草”內容，爆款筆記引燃UGC口碑內容，最終實現品牌站內搜索指數增51.15%，品牌站內GMV環比增1254%，電商平台承接GMV增130.4%。
根據36氪未來消費觀察，所有在小紅書實現成功種草的品牌都繞不開「人」的主題，這也是小紅書的核心營銷邏輯，找到品牌增長的確定性，需要回到産品，以人爲本，洞悉、理解、滿足用戶的新需求，占據更多消費場景，破圈更多人群，才能高效地帶動品牌勢能爆發。
恰如菲利普·科特勒在《H2H Marketing》中對人本營銷（Human to Human Marketing）的定義那樣，營銷應該回歸到人，營銷的核心是理解和滿足人的需求。
談起來容易，實踐起來對于毫無經驗的中小企業而言猶如空中樓閣，Kevin也表達了類似的困惑，“現在大家都知道要做小紅書種草，就是不知道如何入手，小紅書總在強調「人」，但怎麽鏈接人、捕捉人呢？”
這不是Kevin一個人的不解，是無數個中小企業努力追逐卻依然「雲裏霧裏」的現狀。如何利用好小紅書實現從1到10的突破以及長效增長成爲企業的一堂必修課。
從目前披露的「紅品牌加速器」內容來看，小紅書希望能幫助加速器學員快速理解小紅書平台的營銷模式，從「貨架邏輯」叠代至「用戶邏輯」，成長爲真正的人群品牌。
只有理論，依舊紙上談兵，並不能實質性解決問題。所以在密集的幹貨輸出之後，「紅品牌加速器」還會扶馬上路再送一程，手把手陪跑，深入企業的真實經營場景，幫助成長型品牌完成生意的關鍵躍升。
不同的企業在公司管理上彙入的是同一條河流，有著相似的壓力、難題與挑戰，衆人撿柴，集思廣益。加速器學員們會通過彼此信息交流，實地走訪和共創會，獲得持續生長的「養分」。
向外看，中小企業在找尋投資人資源、媒體曝光等方面也存在著極大的弱勢。所以除了在小紅書經營上進行全方位助力，「紅品牌加速器」對成長型品牌的輔助還延伸到了商學院授課、融資、遊學、媒體傳播等更廣泛的方方面面，實現全方位的加速與扶持。
作爲種草原生的平台，沒有誰比小紅書更懂得平台的玩法邏輯，可以預見的是，參與「紅品牌加速器」的成長型品牌將能夠迅速掌握「武林秘籍」，在快如光速的競技賽中拿下更多贏面，生意與機會也將盈盈而起。---來源 : 36氪 -
