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LV打折？真是「活久見」。以往，將LV這樣的頂級奢侈品牌與「83折優惠」相聯系，幾乎是不敢想象的情景，消費者大多只能通過跨國購物的匯率優勢來尋求些許價格上差。
盡管LV隨後緊急叫停了該活動，但此舉仍不可避免地引發了市場的廣泛猜測與討論，連LV都開始打折了，是否預示著某種新趨勢或信號？
* LV被「被打折」後緊急叫停
近日，武漢三大高端商場以補貼的方式展開「價格戰」， 而補貼對象竟然還包括了LV 等一眾奢侈品牌。
7月底，武漢SKP盛大開業，推出滿千返百，疊加十倍積分的政策，相當於83折，但部分品牌例外，例如LV為3倍積分但不參加滿減。雖然這只是一個常規促銷手段，但卻引發了一場連鎖反應。
這種競爭很快引起了附近的武漢恒隆廣場和武商MALL的註意。為了爭奪顧客，這兩家商場趕著七夕節點推出了更具吸引力的優惠活動，並成功說服LV等奢侈品牌的加入。
武商MALL被認為是此次優惠力度最大的奢侈品商場，奢侈品牌滿千返百，疊加10倍積分，相當於83折。頭部品牌如LV、Dior、Loro Piana、Prada、卡地亞、寶格麗和蒂芙尼等均參加活動。此外美妝品牌8.5折，疊加十倍積分，積分返券均適用武商一卡通。
短短幾日內，武商MALL的LV門店內熱門現貨被搶購售空，改為下單預訂。據悉，門店在活動期間單日銷售額超過5000萬元。
在武漢恒隆廣場，滿1萬返1500，滿5萬返7500，疊加5倍積分，也相當於83折優惠。一向堅挺的愛馬仕也加入了折扣行列，LV、Gucci、Dior、寶格麗、梵克雅寶、蒂芙尼等一眾奢侈品牌都參加活動。
雖然事後LV公關團隊在回應媒體時也表示：「品牌沒有被提前告知相關活動，發現後已經立刻叫停。」可以理解的是，頭部奢侈品牌更為強調稀缺性及尊貴性，這類與折扣沾邊的活動多少會讓其長期維持的「高冷形象」受損。但為何還開了這個突破口，第一時間也沒有叫停？更何況不止LV一家，連愛馬仕、Gucci、Dior都參與了進來，屬實有著試水的意味。
作為此次奢侈品商場「價格戰」的最大贏家，LV就是當前奢侈品市場的一面鏡子，急於提振業績和消費信心，特別是中國市場。
在巴黎奧運會上出盡風頭的LVMH集團發布的最新財報顯示，2024年上半年，集團營收同比下降1%至416.77億歐元；凈利潤同比下降14％至72.67億歐元。除去特殊的2020年，這是LVMH集團近6年以來的首次出現上半年業績下滑。尤其值得註意的是，亞太市場（不包括日本）的收入大幅下跌了10%，中國市場的疲軟更是雪上加霜。
LVMH指出，集團在中國市場的銷售下滑，盡管整體中國客戶群的消費保持強勁，很多中國消費者選擇在境外尤其是日本進行購買，導致中國市場銷售受到影響。此外中國消費者等待在境外以更優惠的價格購買商品，這種等待和觀望的態度在一定程度上影響了中國的銷售。
不僅LV，各大奢侈品牌的乏力，從它們的半年業績中一覽無遺，在中國所在的亞太區域，業績同樣遭遇了不同程度的下滑。面對這樣的困境，這些奢侈品牌都急切地需要尋找新的突破口，以重振業績並恢復市場活力。
* 高端商場也不好過
奢侈品消費在中國市場遇冷，這對諸如恒隆、太古及其他高端商場的經營確實有所影響。
從嚴格意義上來說，這些高端品牌並未直接遵循社交媒體上流傳的83折或85折促銷信息，而是通過一種間接方式回饋消費者：顧客在支付原價購買商品後，可憑購物憑證如小票等兌換商場發放的禮金券。
武漢國際廣場的初衷是鼓勵消費者利用這些禮金券在商場內其他品牌進行二次消費，然而實際情況卻出現了偏差。大量「黃牛」在店外聚集，迅速將禮金券變現，導致了一種變相的價格優惠現象。特別是在8月4日-8月5日這兩天，武漢國際廣場的路易威登門店排起了了前所未有的長隊，包括大量本地及外地消費者，社交媒體上甚至有用戶分享稱排隊時間長達3個小時之久，店內商品幾乎全部被擺上櫃臺。
盡管商場的主要收入來源是租金和管理費用，但當商戶面臨銷售困境時，商場的業績同樣會受到影響。為了提振消費者購買意願，商場與品牌商攜手推出各種聯合促銷活動已成為常態。
至於奢侈品牌與商場如何分擔此次促銷成本，目前不得而知。從奢侈品商場的促銷慣例來看，不少奢侈品牌不參加商場活動，其它品牌和商場承辦方通常各承擔促銷成本的一半，也有時候是品牌全部承擔。但對於入駐多為直營店的武商MALL和武漢恒隆廣場，這類返券促銷活動的成本最終往往只能由商場自己買單。
有業內人士表示，奢侈品牌和商場的分成通常是在租金和扣點之中取其高。簡單來說，如果品牌每月銷售業績以扣點比例後的額度超過租金，那麼商場就會按扣點收而不是租金收款。但對於強勢的頭部奢侈品牌，它們又享有扣點比例封頂的待遇。
這種情況下，即使LV因為商場促銷活動賣出大量正價產品並將當月銷售額大幅拉高，其最終返給商場的款項也不會上漲太多。由此來看，消費者因為折扣價受益，品牌短期形象受損但收獲了極高銷售額，最終承受利潤率下跌風險的是商場。
甚至已經有消費者在社交平臺上發帖表示，活動期間在恒隆LV門店全款預訂的商品被通知退款。這也反映出，商場在通過補貼策略吸引顧客的同時，可能面臨著難以填補的財務「缺口」，補貼成本可能超出了預期收益，自己捅下的「窟窿」可能都填不滿了。
與此同時，上半年中國高端商場的銷售額普遍下滑，尤其是一些知名商場如太古地產和恒隆地產旗下的商場表現尤為明顯。恒隆地產與太古集團相繼公布的2024年上半年業績報告共同指出，旗下幾大標誌性高端商場的銷售額與租金收益均遭遇了不同程度的下滑趨勢。其中恒隆集團更是直接坦言，奢侈品消費市場在上半年持續顯現疲軟態勢。
這一系列跡象不僅映射出當前高端零售市場的變化，也預示著高端商業市場正經歷一場深刻的調整。不過「價格戰」這種不可持續的促銷手段難以為帶來更多的忠實客戶。要知道，入門級消費者因折扣購買後可能缺乏復購動力，而高凈值客戶則可能對品牌頻繁打折感到失望。對恒隆這類高端定位的商場而言，卷入這場「價格戰」必定也會對其長期以來建立的高端品牌形象大打折扣。
* 奢侈品櫃哥櫃姐也在轉型
不僅是奢侈品牌和高端商場都在尋找突破口，連很多奢侈品牌的櫃哥櫃姐都在踏上自己轉型的道路上。在社交媒體上，也有很多人發現有好多之前朋友圈的櫃哥櫃姐都紛紛離職了。
一個天津萬象城Gucci的櫃姐最近就離職去了薩洛蒙，她告訴鈦媒體APP，不止她自己，她身邊很多同事也都離職了，甚至有的都轉型不做銷售了。最近奢侈品實在不好幹，以前都是等著客戶上門，經典款根本不愁賣，甚至有的還需要配貨。現在顧客至少比之前少了不少，而且明前比之前花錢謹慎了不少。每天的工作不是在邀約會員，就是在笑臉相迎，就算被自己的其他事牽涉，也不敢對顧客擺臉色。畢竟真的很急需這份業績，而且一不小心還很有可能被投訴。但現在大多數的情況是站了一天也不開單，沒有以前賺的多了不說，每天的早晚會還要被主管各種PUA。睡覺連做夢都是在邀約和被PUA中徘徊。
現在離開這裏之後，她整個人都松弛了很多。
問道她為什麼最終選擇戶外運動品牌這個賽道，她告訴鈦媒體APP，現在這些中高端的戶外品牌還蠻受歡迎，她在工作中自己之前積累的客戶有好多都在購買這些戶外品牌，正好把之前積攢的顧客人脈用上。前不久剛好薩洛蒙準備在海信開新店，也正想離開這個環境出去試試，於是就去了薩洛蒙做銷售。
在社交平臺上可以發現，類似這種情況還有很多，今年很多地區很多品牌的櫃哥櫃姐都在陸續離開工作了5-6年甚至超10年的櫃臺。他們都紛紛表示，當前業績下滑，背負的業績壓力全部壓在了自己身上，付出的努力和收獲不成正比。有的櫃姐已經連續幾個月2000多元的最低工資了；還有的櫃哥櫃姐表示不僅人累，心也累，甚至將自己的領導比喻成「穿著Prada的女魔頭」，拒絕他們給自己畫的大餅。
由此可見，奢侈品市場的回落，引發了一些列的連鎖反應，不僅促使高奢品牌與高端商場紛紛轉型，尋求新的增長點，更在無形中推動了櫃哥櫃姐們職業路徑的重塑。
奢侈品市場，傳統上被視為經濟波動中的相對穩定力量，其高凈值客戶群體擁有較強的經濟承受能力，通常能在經濟不確定時期保持消費能力。然而，奢侈品巨頭們業績的下滑似乎揭開了全球奢侈品行業「遇冷」的事實。在重新審視經濟形勢與奢侈品市場動態的關系時，一個不容忽視的趨勢出現了，中等收入消費者群體正逐漸成為市場話語權的重要持有者。
時間追溯至2004年年初，全球奢侈品市場曾一度呈現繁榮景象，相關公司股價屢創新高。不過，這一繁榮的泡沫在3月後開始破裂，奢侈品市場股價自高點滑落，其背後深層次的原因正是世界經濟低迷對中等收入人群消費能力的深刻影響。
波士頓咨詢的數據進一步印證了這一點，過去十年中，奢侈品消費的增長主要源自「向往型」購物者群體，他們大多屬於中產階層，對高品質生活有著強烈的追求與向往。在亞洲市場，這一現象尤為突出，中產階層的崛起為奢侈品市場註入了新的活力與增長點。
同樣對於奢侈品集團來說，中國市場一直是他們潛力最大的市場之一，但中國的中產們正在變得越來越「理性」。 在這一進程中，中產階層開始重新審視自己的消費需求，追求更加符合個人品味與生活方式的消費選擇，而非單純地被品牌或奢侈標簽所引導。
因此，對於奢侈品牌而言，需要具備敏銳的市場洞察力，特別是對於中產階層的消費者，這類客群不容忽視，提前預判並適應他們的需求的變化並適時調整策略顯得尤為關鍵。
對於高端商場來說，不斷優化品牌及業態組合，引入更多符合市場趨勢和消費者喜好的品牌，才能真正提升商場的整體吸引力和競爭力。同時，中國消費者的支出重點正在轉向服務和體驗。因此，還需在環境布置、服務流程及個性化服務方面多花些心思。
而對於高端商場內的奢侈品品牌來說，如何聯合各方力量一起穿越周期，是他們當下需要認真考慮的事情。---（鈦媒體/作者: 趙晨含，編輯: 房煜）
