巴黎奧運會收官了。很多人在談鄭欽文的商業價值、哪個品牌押中了奧運冠軍時，卻忽略了一個新聞：
這是第一屆程序化售賣廣告的奧運會：NBC環球通過旗下的流媒體平臺 Peacock，以程序化方式銷售巴黎奧運會期間的廣告資源。除了開幕式和閉幕式的資源外，廣告主都可通過The Trade Desk 和FreeWheel 的私人市場拿到奧運期間的廣告資源。
根據NBC環球公布的數據：巴黎奧運會和殘奧會廣告收入創歷史新高，其中數字廣告收入是東京奧運會的兩倍，70%的廣告商都是新客戶，其中大部分都是借助程序化廣告的帶來的。
關於第一屆程序化廣告的奧運會，我想從三個角度聊一聊：
1、大品牌對奧運的態度
2、程序化廣告對奧運營銷的意義
3、目前可能存在的問題和挑戰
01, 大品牌對待奧運的態度開始分化
目前奧運的核心資源售賣，NBC環球通過upfront pitch進行資源招商，將核心廣告位資源打成資源包進行售賣。這是一種典型的合約廣告模式，通過CPT或CPM的方式結算，這種方式有幾點好處：
1、在一些強曝光屬性的優質廣告位，采用獨占式的廣告投放，增強廣告效果的確定性，帶來更大的品牌沖擊，加深用戶的印象；2、在一定周期內對廣告位的獨占（比如獨家冠名、首席贊助等），能有效將IP價值和品牌價值做有效捆綁，大幅積累品牌資產；
3、合約廣告模式下，媒體方能提供一些額外的附加服務（比如競品互斥、聯合宣發），讓流量獲得更高溢價。
因為要匹配有專門的團隊做創意內容、投放和效果監測，這種模式只適合有大量廣告預算的品牌方，中小企業無法插足。所以有評論稱，奧運是大品牌的遊戲。這句話不無道理。
自1896 年第一屆現代奧運會以來，大型的品牌廣告主一直是奧運會的主要贊助方。尤其是1985年，國際奧委會推出了奧林匹克合作夥伴計劃（簡稱 TOP），更加確立了大品牌在奧運營銷中的絕對地位。據統計，2017 年至 2021 年期間，共有13 至 15 個TOP品牌贊助商向國際奧委會支付了總計22.8 億美元，占該組織預算的30%。
不過，從東京奧運會開始，一些品牌大客戶開始對奧運的態度有了一些動搖。
今年，豐田宣布在巴黎奧運會結束後，不再對奧運會提供贊助，終止了長達8年的合作。
要知道，2017 年，豐田提供了高達8.35 億美元的贊助，是國際奧委會有史以來最大金主。隨後在2018 年至 2022 年期間，三屆奧運會在亞洲舉辦：2018 年平昌冬季奧運會、2020 年東京奧運會和 2022 年北京冬季奧運會。
原本對豐田來說，這三屆奧運會是將能有助於豐田樹立在亞洲和世界的品牌領導形象。
然而事與願違。從2016年開始，東京奧運會出現一系列腐敗醜聞。迫於公眾的壓力，豐田撤銷了在日本的奧運廣告，公司CEO豐田章男也決定不出席東京奧運開幕式。
東京奧運並不是個例。去年 6 月，法國警方對巴黎奧組委總部進行了突擊搜查，原因也是涉嫌腐敗等相關問題。
奧運品牌的聲譽風險越來越大。去年年底，日本劄幌放棄了申辦2023冬奧會的計劃。
今年巴黎奧運，美國科技公司C Spire因不滿開幕式內容，宣布將撤出奧運會期間的所有廣告。
據美國《體育商業》雜誌報道，15 家 TOP 贊助商中有 4 家——Atos、普利司通、英特爾和松下——也在考慮是否續約。
02, 程序化給中小品牌開了奧運的後門
所以在我看來，NBC環球開放程序化廣告，實際上是無奈之舉。
大品牌開始削減奧運廣告預算，它雖然沒有宣布今年的廣告收入數字，根據官方的數據，新客戶帶來5億美元收入（大部分是程序化廣告帶來的），也就意味著，如果沒有程序化介入中小品牌進入，大品牌帶來的廣告收入可能超不過東京奧運。
就奧運會而言，接入程序化廣告購買是大勢所趨。用戶越來越喜歡在流媒體平臺觀看體育賽事。根據The Trade Desk調研數據，年輕群體尤其熱衷於新興的流媒體平臺，Z世代和千禧一代通過流媒體觀看賽事的可能性較平均水平分別高出30%和42%。程序化廣告購買目前占所有 CTV 聯網電視廣告交易的四分之三（美國互動廣告局 IAB的數據）。
此外，程序化廣告的一個明顯好處是降低了中小品牌的進入門檻，讓奧運的廣告庫存得到更有效率地消耗。
廣告主可以從 The Trade Desk 和 FreeWheel 提供的PMP(privatemarket place)私有交易市場中購買奧運的廣告庫存。
全奧運套餐包括 Peacock 和 NBC Sports 應用上的現場賽事和重播，最低CPM費用為 60 美元。奧運精彩集錦包括新聞報道和重播，CPM最低費用為 40 美元。
當然以上只是底價，對很多品牌來說，他們願意支付高昂的 CPM 費用，以換取在奧運會期間的曝光率。所以價格也就水漲船高，在 NBC環球6月試行程序化廣告購買期間，PMP市場上的CPM就上漲了兩位數。
盡管奧運會廣告庫存的競標每千次展示費用很高，不過廣告主可以自行決定在奧運會期間花多少錢購買廣告位，所以程序化廣告活動的總成本可能仍比品牌直接獲取廣告庫存所需支付的成本低得多。
有數據顯示，約有 55% 的程序化廣告商的總支出不到 500 萬美元，這個數字相比於大品牌的投入來說並不大，可見中小廣告主都有效控製了廣告投放的預算。
03, 程序化會消解奧運會的價值嗎？
品牌通過程序化購買的方式接入奧運會，其實也有需要解決的問題：
1、大量品牌湧入奧運庫存，如何保障高級別贊助商的權益？2、借程序化進入奧運廣告庫存的品牌，真的能更便宜蹭到奧運流量嗎？
首先，為了解決廣告質量方面的潛在問題，NBC環球提供有限的廣告庫存，基本上就是奧運中的中長尾流量，這與大品牌的流量不形成沖突。
這裏需要一個前提：NBC環球的奧運項目必須要有充足的流量保證，不然大品牌的投放如果都面臨缺量的問題，程序化廣告庫存就可能幹涸。
好在巴黎奧運收視情況還不錯，根據NBC環球13日發布的數據，巴黎奧運會的總收視規模達3060萬觀眾，比東京奧運會 1690 萬觀眾的平均收視率高出 82%。平均每天有 410 萬觀眾訪問 Peacock 或 NBC Sports 應用，直播期間觀眾人數達到 500 萬。
此外，NBC環球也采用了一種叫Hive的AI篩選系統，可以檢測任何與現有贊助商廣告沖突的視覺或腳本元素，並將其標記出來以供人工審核。
關於第二個問題，中小品牌能在NBC環球上蹭到奧運流量嗎？
大品牌可以在奧運會前，預訂具體的賽事項目，選擇固定的廣告席位，而對中小品牌而言，以程序化方式購買廣告，無法控製其廣告的投放位置。
也就是說，奧運期間的程序化廣告主，不能針對特定的運動項目或賽事進行廣告投放。因為程序化交易模式和合約模式的不同在於：程序化交易裏廣告主購買的受眾，合約交易裏廣告主購買的是確定的廣告位。所以，程序化廣告主的營銷素材的投放位置存在很大的不確定性，可能一會可能出現在擊劍比賽中，一會出現在霹靂舞的賽事裏。
當然在PMP交易市場中，按道理可以預定廣告位，在很大程度上消除了不確定性，但是媒體方沒法保量，因為它要優先釋放給大客戶流量，導致程序化購買的品牌，廣告投放可能完不成消耗，達不到預期的效果。
即使在奧運的廣告庫存裏，大多數中小品牌都在投放與奧運無關的創意，一方面他們沒有針對特定的體育資源進行合作，另一方面製作相關的素材也需要成本，很難積累品牌資產。
不過對很多中小企業來說，廣告投放的第一目標主要是直接的轉化效果，而不是長期的品牌資產，所以很多中小廣告主也樂於在NBC環球投放廣告。
總之，程序化售賣奧運賽事，這件事影響還是挺大的。連奧運會這樣的頂級賽事都開放給程序化廣告，那未來比如NBA、NFL等體育賽事估計也會順勢跟上。沒錯，體育直播賽事的廣告售賣進入了程序化時代。---[文: 刀客/來源: 鈦媒體]
*一個比一個慘！裏約奧運會虧141億，東京虧500億，北京奧運會如何*
前言 : 舉辦奧運會，對任何國家來說都是一件值得自豪、驕傲的事，但在其背後，往往都是一份又一份高昂的賬單。
根據各國公布的消息來看，各屆奧運會基本都是虧損，其中2016年裏約奧運會就虧了足足141億，而東京奧運會更是直接虧了500億！
這不禁讓人好奇，奧運會為何會賠錢？北京奧運會又是虧是賺呢？
虧損的奧運會
對於奧運會虧錢這件事，許多人都感到非常不理解，畢竟奧運會那可是全球矚目的體育盛事，堪稱世界人氣最高的比賽
按照這種流量，如果是別的比賽如足球、籃球甚至是電競，那都應該是大賺特賺才對，怎麽會虧錢呢？
有這種疑惑其實很正常，畢竟從表面上來看，奧運會盈利的途徑實在是太多了：
光是各種比賽場地的建設，就大大提升了舉辦地點的基建水平，刺激了當地經濟，創造了許多就業崗位，應該能讓舉辦城市快速發展。
此外，數以萬計的運動員、觀眾和遊客的到來，應該也能為當地帶來巨大的經濟利益。
至於比賽都有的門票銷售、贊助商廣告、電視轉播權出售等等，那更是應該賺取巨大的收入，
這些加在一起，奧運會怎麽會虧本呢？
事實上深入了解就會發現，人氣過大，這正是奧運會虧損的最重要原因之一：
作為全球關註的盛事，國際奧委會對於比賽場地往往有著嚴格的要求，因此主辦國往往需要投入大量資金建設新的體育場館和基礎設施。
這筆開支之大，往往難以想象，就拿2014年索契冬奧會來說，其最終成本高達510億美元。
而且值得註意的是，這些比賽場地在奧運會後往往會被閑置，即便盡可能尋找重復利用的方式，但也還是有許多為奧運會專門建造的場館失去了用武之地。
但就算這樣，維護成本卻是依舊存在，目前雅典的破產，就和2004年雅典奧運會場館荒廢所帶來的經濟負擔有著許多密切的關系。
此外，作為代表主辦國尊嚴和臉面的比賽，奧運會的運營成本也是個巨大的開支，安保、交通、醫療等方面的花銷往往高得驚人。
而開閉幕式的製作、誌願者的培訓和管理、賽事的組織等，也都需要投入大量人力和物力。
據統計，在2012年倫敦奧運會上，僅僅是這其中安保一項的費用，就達到了10億英鎊。
最重要的是，這些錢不僅多，還絕不能省，否則原本為國家長臉、展現國家實力的盛事，很可能將淪為一場恥辱。
而在開支多得嚇人的同時，奧運會所帶來的收益也其實遠遠沒有大家所想的那麽多：
雖然奧運會能吸引大量遊客，但這種短期的經濟刺激往往難以持續。
有研究表明，奧運會可能會擠出原本會到訪的普通遊客，導致實際增加的遊客數量並不如預期。
同時，一些常規的經濟活動可能會因奧運會的舉辦而受到影響，抵消了部分經濟收益。
而且值得註意的是，奧運會的收益也並不全屬於主辦方，大部分的轉播和贊助收入都要交給國際奧委會，也正因此，幾乎每一屆奧運會都是在虧損。
最慘的冤大頭
不過雖然奧運會大多是虧損，但也有少數的主辦方成功做到了賺錢：
就比如1984年的洛杉磯奧運會，那是歷史上第一次賺錢的奧運會。
當時雖然洛杉磯成功申請到了奧運會舉辦權，但上到政府官員，下到地方百姓，對於此事那都是憂心忡忡，最終他們決定將奧運會承包給私人舉辦。
而由於當時奧運會還不屬於商業賽事，虧錢虧得更多，因此願意舉辦的國家越來越少，國際奧委會也不得不做出改變，決定給主辦國家一定的商業自主權。
就這樣，在一位名叫彼得·尤伯羅斯的商人操作下，1984年洛杉磯奧運會成為了歷史上第一屆盈利的奧運會，尤伯羅斯也得到了「奧運會商業化之父」的稱號。
值得一提的是，也正是在那場奧運會上，中國運動員許海峰拿到了中國歷史上第一枚金牌。
在那之後，歷屆奧運會都走上了商業化的道路，雖然賺錢的並不多，但至少虧損要少很多。
不過隨著時間來到21世紀，奧運會的盈虧狀況又糟糕了下來：希臘已經破產，因此就不提了，首先是2016年的裏約奧運會，其虧損達到了驚人的141億。
而造成這種情況的原因，主要則是巴西自身的經濟衰退嚴重，加上治安糟糕，因此門票、周邊、贊助商收入都很低，最終導致如此大的虧損。
可里約奧運會的失敗卻並沒有讓日本感到灰心，其擊敗了伊斯坦布爾、馬德裏等眾多對手獲得了2020年奧運會舉辦權。
對於此次奧運，日本那是信心滿滿，不僅提出了「復興奧運」的口號，更是表示奧運會將幫助日本災後重建，將成為日本經濟復蘇甦的象征！
但可惜的是，事實是殘酷的，雖然日本已經盡可能節省支出，甚至連金牌都是從電子垃圾堆裏淘出的來，可其成本還是遠超了最初的73億美元預算，達到了驚人的260億。
然而可能除了美國誰都沒想到的是，2020年全球突然爆發了新冠疫情。
這不僅讓日本多花費了幾十億美元維護奧運場所和疫情防控，更是讓其門票、遊客收入等直接無限逼近0，最終直接虧損了驚人的500億人民幣，堪稱最慘的冤大頭。
說完東京奧運會的情況，很多人都對2008年北京奧運會的營收產生了好奇，中國唯一舉辦的這場奧運會，情況怎麽樣呢？
北京奧運會
2008年北京奧運會，是亞洲第三次舉辦奧運會，也是中國第一次，因此其可以說意義非凡，我國也是高度重視，籌備了足足7年時間。
在此期間，我國投入了巨額資金，建造了"鳥巢"國家體育場和"水立方"國家遊泳中心等標誌性建築。
舉行期間，我國更是奉獻了一場驚艷全球的奧運會開幕式，就21世紀來說，除了雅典奧運會外還沒有任何一屆奧運會可以相提並論。
不過讓很多人想不到的是，雖然投入巨大，但北京奧運會最終實現了盈利，約10億元人民幣（約合1.44億美元），足以排進歷史前三。
而之所以能做到這種奇跡，正是因為全國人民的鼎力支持和奧委組的精打細算，不僅比賽名票全部售空，中國借此快速走向世界，加強了外資投入，開始更是僅僅超出預算2％，非常罕見。---來源: 浪子阿邴聊體育-
