今年上半年，大模型營銷打得轟轟烈烈。沒想到，最後贏家是後來居上的豆包。
在應用端，從6月中旬到現在，豆包已經坐穩蘋果免費應用榜的第一。3月以來，豆包日均下載量約為14萬次，遠高於Kimi的1.8萬次和天工AI的1.1萬次。
從5月中旬發布豆包大模型，到登頂流量「鐵王座」，豆包只花了30天。
在網頁端，豆包也在不斷縮小與Kimi的差距。4月，豆包的網站訪問量大約只有kimi的17%。到了6月，這一比例上升至近30%。
之所以豆包能贏，原因很簡單：花錢多、資源好。
僅6月上旬，在豆包新一輪大規模的廣告投放活動，投放金額就高達1.24億元。
不僅如此，據多方業內人士透露，抖音徹底「封殺」了所有的大模型廣告，只留下了豆包一家，迫使其他大模型廠商轉戰小紅書和B站。也就是說，豆包獨享抖音這個國內最大的用戶流量池。
而這意味著，至少在流量獲取這事上，已經很難有大模型公司能夠與豆包相抗衡。
* 豆包靠"鈔能力"贏了
在大模型創業公司裏，Kimi是投放廣告最積極的公司。
6月28日，負責抖音和視頻號達人投放的代理商告訴界面新聞，Kimi推廣預算最充足，其次是Minimax的海螺AI、昆侖萬維的天工AI和智譜旗下的智譜清言。
但當字節跳動這樣的巨頭親自下場後，戰局瞬間被改變。
5月以來，豆包開始加大投放力度。據AppGrowing統計，2024年4月-5月，豆包投放金額預計為1500萬元-1750萬元。到了6月上旬，豆包啟動新一輪大規模的廣告投放活動，投放金額翻至1.24億元。
根據有米雲數據，從3月到現在，豆包的每日廣告創意數量最高點為12000+個，是Kimi最高點（6000+個）的2倍，是智譜的最高水準（3000+個）的4倍。
▲3-7月，豆包（上）和Kimi（下）投放量級（來源：有米雲）
在投放渠道上，各家也各有各的「山頭」，只是豆包那邊的「風景」特別好。豆包獨占抖音，Kimi主要在B站發力，而智譜清言則把更多資源投入知乎。
大模型企業們紛紛放棄抖音，或許更多是出於「無奈」。
據多方業內人士透露，抖音封殺了所有的大模型廣告，只留下了豆包一家，導致其他大模型廠商被迫轉向小紅書和B站等其他平臺。
這意味著，抖音這個國內最大的流量池將徹底由豆包獨享。浙商證券數據顯示，2023年6月，抖音的月活躍用戶數量多達7.94億人，用戶平均使用時長為105.26分鐘。
有了最大規模的資源投入和最好的流量池，豆包在這輪大模型營銷大戰中勝出。
僅用6天時間，豆包就從5月5日的免費榜第112名飆升至前10名，並在6月11日登頂免費榜總榜。從6月中旬到現在，豆包已經坐穩蘋果免費應用榜的第一。
▲4-7月，iOS端，豆包的應用和效率榜單排名趨勢
從下載量來看，豆包在獲客上的領先優勢更為直觀。3月以來，豆包日均下載量約為14萬次，遠高於Kimi的1.8萬次和天工AI的1.1萬次。
▲3-7月，豆包（上）和Kimi（下）下載量
在移動端，豆包已經占據了絕對的優勢。而在網頁端，豆包與Kimi的差距也在逐漸縮小。
據SimilarWeb數據分析，4月，Kimi的網站訪問量約為1900萬，豆包的網站訪問量大約只有kimi的17%。而在豆包投放最猛的6月，豆包的網站訪問量上升到了630萬，上升至Kimi的27%。
▲4-6月，豆包與Kimi的網站訪問量比值（數據來源：SimilarWeb）
考慮到豆包在抖音的流量優勢，後續兩者的流量差距有機會進一步縮小。
* 大模型，正在重走移動互聯網老路？
大模型瘋狂投廣告這事，讓人想到移動互聯網時代。
從滴滴和快滴的「補貼大戰」到後來的「百團大戰」，再到後來的共享單車，所有人都習慣於大規模燒錢來獲得最後的勝利。
這個策略幾乎貫穿了移動互聯網整個發展歷史，從百團大戰到打車大戰，再到後來的共享單車，莫不如此。
對於這個現象，除了互聯網本身具有的網絡效應外，另一個解釋是，這些互聯網產品大多數走的是模式創新的路子，沒太多的技術，所以最後大家只能搶用戶。
而大模型不同，這可是當下被認為有可能改變人類未來的科技創新。僅僅過了一年，牌桌上的玩家們又重新回到了移動互聯網營銷搶用戶的競爭邏輯裏。
一方面，隨著獲客成本越來越高，大模型營銷投入越來越大。
根據新浪科技報導，目前Kimi投放廣告的獲客成本約在10元，如果算上拉新後用戶問答互動產生的算力成本，每個用戶的獲客成本達到12-13元。
據七麥數據，Kimi 6月日均下載量約為1.7萬次。算下來，Kimi一天的獲客總成本至少需要20萬元。
另一方面，騰訊、阿裏、百度等國產大模型紛紛降價，也給大模型的商業化之路蒙上了一層陰影。這輪價格戰也表明，國內的大模型產品正變得越來越同質化。
雖說競爭壓力變大，但對大模型創業公司來說，除了搶用戶也難有更多的選擇。
既然各家模型性能誰也甩不開誰，未來的發展誰都看不清，那就先把用戶拿下來再說。這是移動互聯網過去10年被證明過無數次的真理。
拿到用戶，不管商業化能不能跑通，至少融資、並購後面還有得聊，賣身大廠也不是沒有可能。沒有用戶，你連上談判桌的資格都沒有。
盡管發展路徑看上去越來越像移動互聯網，但烏鴉君必須要說，大模型終究不是移動互聯網。
移動互聯網的關鍵詞是競爭，大規模燒錢，贏了競爭才有機會跑出來。而大模型的關鍵詞是吞沒，大模型的每次升級都是顛覆性的，這讓很多企業前面的投資，直接歸零。
這意味著，價格戰最終並不能決定誰將勝出，只有預判好模型的發展，不被吞沒才有機會跑出來。
僅從競爭維度上看，移動互聯網的競爭故事也並非毫無意義，至少能夠告訴我們一些樸素的商業真理：
當競爭變得激烈，重點不是誰更能蹦跶，而是誰消耗少。九敗一勝的王興證明了高舉高打的策略最終逃不過：一鼓作氣，再而衰，三而竭。
真正的贏家，應該種下種子，而不是埋下鋼筋。---[文: 烏鴉智能說/來源: 鈦媒體]
