過去幾年，零售行業的市場環境發生了深刻的變化，數字化正在以前所未有的速度，在零售行業的每一個環節裏落地生根。數字化、智能化引領的線上線下全域一體化正在加速融合，引領行業走向新的未來。
如何利用數字化新工具、新手段、新方法重構商業模式，成為很多消費零售企業最為關心的話題。騰訊智慧零售《零售大咖說·科技圓桌》第四期邀請李寧集團IT總經理李飛、鈦媒體集團聯合創始人&聯席CEO劉湘明、全域增長研究院院長獅明亮、騰訊智慧零售解決方案總監楊海川，聚焦全域時代下的線上線下一體化，深度探討其中的趨勢、經驗和案例，為零售行業提供破局思路。
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重構「人貨場+內容」，實現線上線下深度融合
縱觀零售業發展歷史上的關鍵變革，相通點主要都是圍繞「人、貨、場」的重構，這種人貨場的改變與重構不僅是零售企業轉型升級的必要條件和生長土壤，也是傳統零售企業謀求長期良性發展的基礎保障，只是在不同發展時期下關註焦點有所不同。
在全域增長研究院院長獅明亮看來，當下零售企業線上線下一體化的突出表現就是人貨場的一體化，不少企業通過數字化技術和工具對傳統商業模式下「人貨場」進行重構，形成更全時全域的「場」、更高效流通的「貨」，以及更精準個性的「人」，由此構建出更加全時全域及智能化的增長路徑。
這其中，「人」的一體化主要體現在用戶一體化和店員一體化兩方面。在以前，一個真實世界中的人在不同系統、不同平臺、不同渠道下可能是「不同的人」，而線上線下一體化後，企業對用戶在全渠道下身份進行了打通，也就是常說的one ID，形成統一的客戶視圖。店員的一體化則體現在線上線下融合後，導購的時間和空間限製被打破，可以為客戶提供隨時隨地個性化的深度服務。
「貨」的一體化是指線上線下一盤貨，將線上線下各渠道的庫存、銷售、供應鏈等環節整合在一起，進行統一管理。它打破了傳統渠道間的壁壘，企業可以更加精準地把握市場需求，優化庫存結構，降低運營成本，提升運營效率。同時，也為消費者帶來了更加便捷、高效的購物體驗。
伴隨著「場」的一體化進程，零售行業誕生了全時全域的一體化門店。門店從傳統的Location地址導向的實體經營升級成了POI興趣點導向的全時全域門店經營。線上作為門店場的延伸，在門店打烊後為消費者提供了下單的承載平臺，有效延長了門店的生命周期、銷售周期以及服務周期。「這樣一來，用戶24小時想到就能找到，找到就能買到，買到就能很快得到。」獅明亮說到。
值得一提的是，選址一直是零售行業的頭等大事，但是在線上線下一體化趨勢下，變化正在悄然發生。「原來零售有一個鐵律location、location、location，其實就是靠天吃飯，但在線上線下一體化之後，增加了很多銷售的概率。」劉湘明表示。
獅明亮也有同樣的觀察，他認為，眾多樓宇店的興起和成功，證明了店鋪的地理位置不再是影響顧客選擇的頭等要素，更重要的是如何通過線上平臺引流獲客，並有效沈澱至私域，同時以優質的服務留住消費者。
而在李飛看來，除人貨場外，在全域的語境下，還應該加上內容。「只有通過內容的數字化，才能讓消費者和品牌及商品產生連接，並最終達成消費目的，形成全域的閉環。」
數字化重塑全流程，支撐李寧全域增長
作為運動服飾行業的領軍企業，李寧憑借在數字化轉型的前瞻性布局和持續耕耘，開辟了一條獨特的增長之路，在線上線下一體化探索方面也成果頗豐。在圓桌討論中，李飛深度分享了李寧的數字化實踐和思考。在他看來，數字化的本質是業務轉型，是價值鏈重塑。因此，李寧數字化轉型的優先任務在於夯實數字化底座，用數字化重塑業務流程，形成一套全新完善的適應時代的業務流程運營體系。
李寧把線上線下一體化的重點落在商品和消費者兩個方面。一方面，李寧通過「商品通」「營銷通」「渠道通」「價格通」「服務通」「會員通」六通，打通商品和供應全鏈路，實現在合適的時間，把合適的商品，用合適的價格提供給合適的消費者。另一方面，通過人貨場+內容，建立商品與消費者的深度連接，創造更多的觸點和銷售機會。
李寧在線下有7000多家門店，這些門店既是商品展示、提供多元體驗的空間，也是品牌與消費者溝通的橋梁，是支撐品牌零售運營的基石。在數字化的賦能下，門店的價值也擁有了更多的延展可能。總結起來，李寧以數字化賦能門店的經驗可以總結成以下幾點：
一是用大數據優化門店運營。李寧在線下渠道有一個重要的目標，即打造可復製的零售模式。因此，李寧持續探索和優化單店運營模式，用數字化手段規範門店從開業到日常運營的各個環節，提升門店經營效率。同時，李寧還通過消費者行為分析，持續優化門店陳列，實現個性化商品推薦，不斷優化消費者購買體驗，增加門店銷售機會。
二是用數字化賦能一線員工。其中至關重要的一環，是讓門店的經營者懂經營。李寧為店長等經營者提供門店運營及盈利能力的相關分析工具，讓相關人員能夠及時了解區域門店的運營情況，並進行針對性地調整。
賦能一線導購也十分重要。李寧將門店零售運營關鍵的SOP操作步驟納入系統內，並且固化在執行系統裏，導購可以清晰地知道每天需要做什麼以及怎麼做，在保證門店服務標準化的同時最大化釋放他們的精力，為消費者提供更好的服務。「企業要用好導購的腦，流程的東西可以標準化，讓他們不用把腦力用在具體的操作事務上，而是去想怎樣更好地服務消費者，這才能成功。」李飛表示。
此外，庫存作為零售行業的生命線，一直備受關註。在數字化的加持下，零售企業庫存管理也迎來了新突破。2023年，李寧的庫存管理水平達到了過去5年最好的水平，庫銷比只有3.6個月，處於行業領先地位。
據李飛介紹，在這樣的庫銷比背後，一方面是李寧建立了以周為單位的庫存管理體系，進行可持續性的、體系化的庫存管理。另一方面，則是進行柔性供應體系的升級，讓李寧能從「被動生產」轉變為「主動生產」，從源頭上平衡庫存。
借力騰訊生態，高效落地線上線下一體化
用做品牌官網的思路做小程序，是李寧數字化轉型中的一大亮點。早在2018年小程序上線之初，李寧團隊就發現了小程序的獨特之處，並毅然將小程序定位為「品牌官網平臺」，為消費者提供豐富的內容和商品。對於李寧來說，小程序不只是賣貨的銷售渠道，還是品牌建設的關鍵渠道，幫助品牌和用戶建立長期關系。
如今，小程序已經成為了眾多零售企業直連用戶和終端門店的最佳載體，它將線上和線下的購物體驗融合在一起，為消費者提供更加便捷、快速、個性化的購物方式。
在劉湘明看來，小程序就像佛教的一沙一世界，它是個很小的程序，但映射了很多數字化的思路。「小程序打破了原來傳統的馮·諾依曼架構，把人和場景都封裝在一起，自成一個閉環，這是一個很了不起的事情。」他說。
除了小程序，李寧在多個方面都與騰訊有著緊密的合作。「小程序之外，我們也是企業微信非常忠實的用戶，騰訊承載了許多我們與消費者的互動，我們也在用騰訊的LBS、POI等工具來幫門店選址，雙方也一直在探討大模型相關合作。」此外，李飛特別提到，騰訊社交型大數據有著重大業務價值，能夠幫助李寧更好地洞察用戶群體，了解不同消費者的興趣與購物偏好。
楊海川在分享中提到，騰訊智慧零售一直從第三方視角出發，提供全方位的工具和服務，助力零售企業的「全域生意增長」與「數字化升級」。例如，在頂層咨詢上，幫助企業理順生意，並給出具體建議；在工具層面，提供覆蓋「人貨場」的系列的解決方案，如地理位置服務、人群洞察、AI技術等等；在底層基建上，騰訊雲能提供包括雲服務、雲數據、雲運營等整體一站式服務方案，幫助企業落地線上線下一體化。
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零售線上線下一體化並非簡單地從線下轉移到線上，或者從線上回到線下，而是需要企業在面對如今激烈的市場競爭時，運用新技術，新模式，實現業務升級，以更好地滿足消費者的需求。在這個過程中，企業需要打破原有的經營模式，將線上線下渠道進行深度融合，實現對整個業務流程、運營模式和盈利模式的全面升級。只有這樣，企業的線上線下一體升級才能找到源頭活水。
《零售大咖說·科技圓桌》--- 近年來，中國零售業逐步從傳統零售轉向以消費者為中心、線上線下全渠道融合的全域經營，數字化新一輪變革正在發生。消費者行為的變化和新興技術的不斷湧現，零售企業面臨前所未有的挑戰。
如何實現線上線下融合、如何提升終端客戶體驗、如何用數字化工具賦能渠道，激活企業全域增長成為待解難題。
因此，騰訊智慧零售在「零售大咖說」的欄目基礎上推出子欄目《零售大咖說·科技圓桌》，每期邀請3-5位嘉賓以全域經營為核心展開主題交流，聚焦零售行業的數字化應用前沿及趨勢，分享新興數字化產品工具及解決方案在行業領先企業的應用經驗及成果。
通過圓桌系列內容的呈現，為更多零售企業的全域數字化升級指引道路，驅動行業經濟持續增長。---來源: 鈦媒體-
