在互聯網流量豐沛的年代，品牌創業者錢好好曾經一年燒掉1個億。
彼時一個消費品牌的成功密碼，往往被濃縮進一個極簡的營銷公式——5000篇小紅書筆記+2000篇知乎問答+1000個B站視頻+超級頭部主播的直播間。
但當她殺入時尚行業、孵化年輕向羊絨品牌「羊織道」時，規則和認知都變了：伴隨互聯網平臺間的新一波流量遷徙，現在做品牌未必需要砸很多錢，細水長流可能更重要。況且，時尚設計行業本身也有自己的脾性，窄眾與商業價值未必沖突，關鍵是這種設計表達能否找到同頻者。
此前的很長時間內，時尚設計品牌的主陣地是秀場和線下買手店。畢業於美國帕森斯設計學院的Rita稱，通過買手店鏈接顧客是一種比較經典的商業鏈路。她在大二時創立的生活類配飾品牌monSecret，早期主要出貨渠道就是150家買手店。
但如今圈內廣泛流傳的商業案例，變成某原創珠寶設計品牌僅憑一條7000+贊、200+評論的小紅書筆記，實現了近20萬元的銷售額。
錢好好比Rita更早看到新的渠道機會。當時小紅書甚至還未發力電商業務，羊織道就通過U形領大爆款和明星買手董潔，精準圈定了自洽松弛風的同頻用戶，並很快跑到品類頭部。錢好好今年的銷售目標是1個億。
在「種草」心智和層出不窮的標桿傳說的雙重感召之下，越來越多的時尚設計品牌湧入小紅書，尋求破局和生意增量。根據小紅書近日在「時尚夥伴日」上披露的數據，目前有接近八成的中國原創設計品牌在小紅書開始經營，超過七成設計師品牌已經拿到經營收益，知名品牌一年有上千個新品、系列在小紅書首發。
但問題是，自己尚在跌跌撞撞探索商業化的小紅書，能扶得起時尚設計品牌的商業夢嗎？
01, 找到同頻用戶，黃金代工廠轉向時尚品牌
得出相關結論以前，有必要先厘清時尚設計行業的痛點。
法國時裝設計師可可·香奈兒曾說：時尚漂浮在空中，蔓延在街道，它關乎創意、生活方式和當下。正是這一特殊屬性，決定了時尚設計品牌商業化中的隱性門檻——審美人群相對窄眾、商品定價缺少競爭優勢。
前者要求品牌表達方式能精準觸達客群，甚至有破圈能力；後者要求渠道流量分配規則對創新足夠友好，設計品牌不必卷入低價螺旋。
2022年的monSecret就遇到了創業中的大挑戰。當時線下零售遇阻，monSecret流失掉了一大批客戶。
困境之中，小紅書頭部買手WindyXin聯系到monSecret，對方看中一款天然橄欖石項鏈，主動提出合作。這是Rita第一次意識到線上買手的號召力，那些被設計吸引而來的粉絲，直接將項鏈搶購一空。貼近生活的設計理念、300-800元的客單價，讓monSecret在買手圈快速走紅。巔峰時期，monSecret合作的買手接近180位，僅董潔直播間就上了4次，最近一次GMV近百萬元。
董潔在直播間介紹monSecret產品
monSecret在小紅書平臺快速冷啟。如今，monSecret在小紅書一季度的銷售額，與在其他電商平臺一年的銷售額相當。
這個破局，表面看是踩中了小紅書電商的買手風口，但Rita自己認為，根源還在於品牌基於自己的核心風格找到了真正懂品牌的用戶。比如monSecret2019年曾設計過一款Fog耳釘，由於想法較為先鋒，初次在國內市場推廣時並不理想。一位小紅書買手把這個單品帶回大眾視野後，耳釘成了小爆款，「就發現大家原來是可以接受這種設計風格的，只是需要一個渠道，讓她們看到這個東西的好，以及真正有價值、有創意的地方。」
此前曾有香氛品牌主理人告訴我們，香氛產品在實際生活中不是剛需，但對小紅書用戶可能就是剛需。
即便淡化身份標簽、僅看年齡層，小紅書3億月活用戶裏50%是95後，35%屬於00後，屬於時尚行業最想要爭取的群體。因為該年齡層對時尚有著天然的熱愛，同時也更樂於分享好的設計。
社區用戶的自發分享，甚至讓古法黃金首飾品牌吉金佳懿的「冷啟動」有了凡爾賽的姿態。
吉金佳懿主理人方先生稱，他的合夥人路榮星是金銀細工技法的非遺傳承人，所有品牌的產品設計均圍繞手工藝與時尚的融合來進行，「希望讓非遺技藝在現代商業環境下也有自己的一個生存空間。」
今年3月進入小紅書後，吉金佳懿並沒有走快速鋪開聲量的買手合作模式，而是選擇冷啟動、直接做店播。方先生給出的理由是黃金行業利潤微薄、付不起買手傭金，只能選擇最省錢的模式。
小紅書電商去年開始探索店播，今年正在大力發展這一業務，扶持力度自然不低。盡管如此，憑借只有4000+粉絲的小紅書賬號，在3個月內就能做到月銷百萬，還是讓人有些意外。
但他自己清楚，這種「厲害」不在潑天的富貴之列。吉金佳懿到小紅書開店以前，就時常有顧客在淘寶、抖音購買後，跑到小紅書分享佩戴體驗和首飾的非遺特色，還有一些用戶跑到那些並未被精心打理的產品筆記下面評論留言，詢問在哪裏才能買到這些產品。看到互聯網上有這麽多用戶對非遺工藝感興趣、對吉金佳懿的設計風格有共鳴，方先生萌生了做品牌的想法。
吉金佳懿飾品圖
原來在創立之初，吉金佳懿一直以代工廠的身份，隱於設計背後。吉金佳懿的精美飾品出現在各大珠寶展會、線下金店、線上直播間，但始終無法擁有自己的「姓名」，因為代工廠是無法在產品上留下自己印記的，更別提精準定位同頻用戶，獲取他們對產品的真實反饋。
這一點在零售行業尤為明顯：誰更接近終端用戶，誰就擁有產業話語權。這也是為什麽零售渠道商往往能從產業鏈上攫取更多的利潤，而代工廠只能接受壓價的原因。只是最近兩三年，線下金店市場萎縮、線上流量壓力加劇，代工廠活得越發艱難——
一是利潤越來越低：掌握渠道的中間商對廠家壓價比較明顯，每克黃金飾品的利潤甚至被壓到只有一兩塊錢的地步。深圳水貝黃金市場更卷，引入3D打印後，黃金首飾的工費從20元/克一路壓到0.5元/克。即便如此之低，依然有大量工廠願意接單。
二是創新成本高昂：當行業陷入惡性競爭，產品創新失去土壤。方先生就發現，中間商對一些新的款式、貨品的興趣遠不如常規款、普通貨。更讓他難以忍受的是，自己的產品創意表達經常被錯誤的宣傳。
生存困境疊加設計師的心有不甘，吉金佳懿決定走到臺前做品牌，而且要做有文化內涵的高端品牌。此時方先生又想起小紅書平臺上誌同道合的非遺工藝愛好者們。
知音難覓，理論上，只要能觸達那些對這類產品感興趣的人群，並不斷提高核心用戶的粘性，吉金佳懿就有可能生存下去。對於缺乏資本支持、無力燒錢做營銷的產業品牌而言，這條路似乎更為現實。
02 在內容上長出品牌、長出GMV
對於時尚品牌而言，小紅書幾乎成了必選項。但要經營好小紅書，並不是一件簡單的事。
這與小紅書獨特的流量邏輯有關。如果說直播電商的種草模型是一個以生意和GMV為導向的漏鬥，小紅書則是一個以全域轉化為導向的人群反漏鬥，從核心人群、興趣人群、泛人群層層破圈。
前者看重訂單量，直播間成交量越高，平臺流量傾斜就越多，所以商家慣用低價的鉤子產品來引流；後者的重中之重則是在好物的基礎上，做好內容破圈。
《降噪NoNoise》在同多個時尚品牌的交流中發現，無論是商品筆記、買手直播間還是小紅書今年大力發展的店播，內容是跳不開的一道工序。這是由小紅書用戶定義的內容社區的底色，也是平臺在發力電商時能否保持相對克製的一個支點。
吉金佳懿今年3月開始做店播時，仍沿襲在其他電商平臺上的運營思路，想用投流+優惠商品拉動直播間人氣，完成更多訂單數量，結果發現根本行不通。在小紅書工作的朋友提醒方先生：平臺的本質是一個「筆記」，你的內容只有在筆記信息流中足夠好、足夠吸引別人點進去，才有可能引導他們點進直播間。
這一步繞不開，但對於無力砸錢做運營的商家來說，小紅書的商業生態設計其實更加平權。就像高考，雖難卻公正，沒有社會資源的寒門學子也可以通過苦讀這條路改變個人命運。
聽勸的吉金佳懿，馬上在上海招聘了兩名文案、一名攝影，負責小紅書賬號的內容發布，筆記更新頻次也從此前的一周兩三篇，增加到一天三到五篇。
內容成了吉金佳懿獲得一個比較穩定的銷售額的底氣，一些進入直播間的觀眾帶著明確的訴求，她們會上來就問，能不能給自己展示筆記裏的某款產品，想看一下細節。即便店播的同時在線觀看人數有時只有一二十人，甚至個位數，依舊有精準轉化。
吉金佳懿直播間
從筆記走到買手直播的Rita，對於內容如何撬動商業價值有著更為直觀的感受。早年通過個人賬號的一條產品靈感筆記，單價3000元的3D打印配飾，她一口氣賣出5個。做品牌賬號後，她很驚喜地發現，兩款設計相對誇張、客單價最高的單品，憑借內容能力成為了「商品筆記」的銷冠。
如果從平臺商業化進程來看，2022年開始上線的「商品筆記」，是許多商家開啟小紅書經營的第一步。前兩年外界屢屢質疑小紅書在商業化的探索上過於佛系，但如果從在內容上長出品牌的視角來看，慢，有時未必是壞事。
通過買手直播間實現快速增長後，monSecret開始有意識地在自己的陣地打磨內容，力求用多元的視角，戳中顧客的情緒痛點或者產品痛點，「從比較基礎的開箱，到主理人講解產品靈感，再到經驗分享比如教大家如何挑選適合自己的首飾、如何根據臉型做搭配，還會有一些人文性的生活方式類內容。」
這些內容跟monSecret早期所呈現的時尚雜誌模特大片風格相比，幾乎是全新的模式。「越真實的內容，大家越能直接感受到品牌的內涵。你的內容不僅僅是好看，更重要的是要傳遞產品背後的設計內涵、設定的使用場景、它能給不同風格的人帶來怎樣不同的體驗，只有這樣一層一層遞進去做內容，才會賦能品牌成長，銷量增長是自然而然發生的。」
monSecret小紅書主頁
如今，monSecret正嘗試從買手推薦過渡到自播，以在小紅書上形成完整的商業閉環。「新品一上直接開播，馬上就能感受到大家的快速反饋。在精進產品的同時，這些反饋也讓我們能夠更加勇敢、更加清晰地知道自己想要做一個什麽樣的品牌。」
由此來看，無論是通過筆記、買手直播還是店播，從內容—電商的商業閉環不僅帶來了銷售，內容上還會慢慢長出品牌的骨架，沈澱出具象的品牌力。方先生就反思，盡管此前在抖音、淘寶已有一定的運營起色，但當時的自我定位就是在做直播間賣貨而已，「那些GMV數據只能證明銷售層面的成功，並不代表一個品牌的成功。」
當往內容上發展、思考品牌故事和設計理念，並以這些來跟用戶溝通、獲得高達70%的復購率後，吉金佳懿真正開始了從代工廠到時尚品牌的轉向。
而根據小紅書在「時尚夥伴日」活動上分享的數據，過去一年有超過100個這樣的優質產業商家，走向時尚品牌之路。
03, 時尚商家如何「乘勢」在小紅書掘金？
「品牌要想走得遠，一定要去思考什麽是你的細水長流。」錢好好是在經歷過遍地都有流量、遍地好像都能賺錢的黃金時代後，成立的羊織道。這個品牌成立的第一天，就確定以小紅書電商為核心渠道。錢好好的理由是，擰緊一根繩，表達好一個品牌心智後，再去到其他的電商平臺，就是順其自然的。
她發現，小紅書上甚至是犄角旮旯的小地方，都能夠讓商家跟潛在用戶、深度用戶、或者是新用戶進行交流和溝通，比如私信、留言、筆記評論、群聊、直播間……這些「基礎設施」都是細水長流的載體。
小紅書電商時尚潮流商家負責人彩麟也提到一點，小紅書電商湧現的四大類時尚品牌——原創設計品牌、設計師品牌、優質產業商家、知名時尚品牌，都可以在平臺上找到自己的經營方式。從櫥窗展示到買手推薦，再到與小紅書一起探索店播，一些商家不僅實現了生意的穩定增長，還在形成自己的品牌私域。像新中式服飾品牌LINHUANYING，光是群聊，就為店鋪貢獻了20%的GMV。
當時尚設計品牌紛紛視小紅書為電商的最後一個金礦，向來以佛系商業化著稱的小紅書，扶得起時尚行業的商業夢想嗎？
圖源：小紅書時尚夥伴日活動現場
有掘金者從數據變化中尋求「雞血」：截至今年5月，月銷千萬的時尚商家數同比去年增長4.5倍，月銷百萬時尚商家數同比去年增長4.3倍。
如果結合平臺運營動作來看，這組數據背後，既有小紅書加快整體電商探索而帶來的生意增量，也有平臺對時尚行業進行「專項扶持」所帶來的紅利。
為鼓勵具有獨特設計的品牌、店鋪在平臺上生長，去年3月小紅書推出時尚IP「REDlabel」，獲得認證的商家在主頁、店鋪、商品詳情頁都會顯示認證標識，以提升用戶側認知度。一年後，REDlabel商家數量同比去年增長了4倍。
「REDlabel」的詳情頁面
看到時尚行業在小紅書的快速增長後，小紅書電商近期又宣布REDlabel全面升級，新增商家現金返點權益，以及新商陪跑計劃、線上線下培訓課、線上選品會等經營保障；並與上海服裝設計協會達成戰略合作，將為優秀商家提供IP聯名合作及亮相國際舞臺的機會。
對於時尚商家來說，目前的挑戰在於如何乘勢在小紅書掘金。階段性的平臺機會，既有可能帶來新的增長通道，也有可能帶來同行競爭和運營挑戰的升級。
關鍵還是在於如何找到用戶，並與她們產生深度鏈接。
monSecret曾通過社群互動，與用戶共同定義飾品應用場景。原本，她們為相對低頻的度假場景設計了一款天然橄欖石項鏈，靈感來自土耳其回旋舞。但有用戶在社群中勇敢分享了自己的見解——日常通勤中只要搭一個襯衫、露出這一抹綠色也很美，還有粉絲在筆記評論中留下自己穿黑色西裝的搭配方式。搭配場景的擴大，一下子讓這款單品引爆平臺。
吉金佳懿善品筆記下面的用戶留言
吉金佳懿設計了直播間「許願」環節，讓用戶參與到產品創意過程。今年春天，一位媽媽用戶建議出一款適合孩子春天佩戴的風箏造型產品，這個想法讓設計師都眼前一亮。而當品牌推出一款2cm的珠子項鏈後，馬上有用戶問，能不能提供更小尺寸的選擇？在工藝極限之內，這款珠子的直徑範圍被做到1.2cm至2.5cm。
可以說，小紅書用戶讓許多時尚品牌進入養成系模式。在這種連接方式之下，激勵用戶不一定要用電商邏輯。
比如吉金佳懿的「細水長流」中，還包括不使用任何回收黃金作原料。方先生說，自家的客單價都比較高，所以不能容忍產品在原料環節出現哪怕丁點兒雜質的可能性。為此他們情願用更高的成本采購黃金原料。
盡管「細水長流」的經營秘訣因品牌而異、因品類而已，但有一點在時尚行業是共通的——找到表達的同頻者，然後不斷用創意和真誠，給她們帶去驚喜，以此維持用戶的高粘性。
長效經營沒有捷徑，全在細節。---[文: 降噪NoNoise/來源: 藍鯨財經]
