創業的盡頭已變成被「限高」？尤其是對一部分新消費品牌創始人來說。
「賣紅薯也要把賣雪糕的債還上!」這句話頗有悲情色彩，但是說這句話的人，曾經也風光過。他是鐘薛高創始人林盛。最近，鐘薛高又登上了熱搜。鐘薛高創始人林盛在被限製高消費後，坐了一晚上綠皮火車到北京。隨後，#鐘薛高創始人稱賣紅薯也要把債還上#的話題沖上微博等社交媒體的熱搜。林盛發文回應稱：「沒想到，我的一句朋友間承諾登上了微博熱搜。雖然鐘薛高目前面臨諸多困難，但我們努力改變負起責任的決心沒有改變。勵精圖治，肩負起對員工、夥伴和社會的責任！」
實際上，消費品牌創始人被限製高消費，鐘薛高只是冰山一角。作為最早的神州優車創始人，瑞幸咖啡的開山鼻祖，陸正耀因財務問題被列為被執行人等，都一度引起過熱議，與被「限高」過。
這些新消費創業者被「限高」的背後，大多都起因創始人早期較為冒進，帶著團隊跑的太「快」；也離不開「天災」——所謂行業大勢、所在賽道潮漲潮落的影響。部分被「限高」的創始人與消費企業，也在被打回「原形」。
那些被「限高」的消費品牌創業者
曾以66元一支的厄瓜多爾粉鉆高價雪糕為標簽的新消費第一網紅、雪糕愛馬仕鐘薛高，還是迎來了至暗時刻。鐘薛高創始人林盛在被限製高消費後，坐了一晚上綠皮火車到北京，還是走到了「賣紅薯也要把債還上」的地步。
天眼查顯示，近日，鐘薛高食品（上海）有限公司新增被執行人信息，執行標的901萬余元，執行法院為江蘇省鎮江市丹陽市人民法院。
而在2024年3月，因未履行生效法律文書確定的給付義務，鐘薛高食品（上海）有限公司及其法定代表人林盛被限製高消費。其中涉及仲裁案件，申請人為周某某、裴某某等，執行法院為上海市嘉定區人民法院。關聯案件流程顯示，此前該公司已成被執行人，執行標的為81.81萬元。
鐘薛高食品（上海）有限公司還新增3則股權凍結信息，涉及旗下三家公司，股權凍結金額分別為2000萬元、1000萬元和500萬元，此次股權的凍結期限直至2027年2月5日，執行法院為浙江嘉興市秀洲區人民法院。而在今年1月，天眼查APP顯示，鐘薛高食品（上海）有限公司新增一則股權數額為100萬元的凍結信息。2022年12月，鐘薛高就已新增4則股權凍結，凍結股權數額累計近500萬元。
2018年3月，鐘薛高在上海成立。一年內就相繼獲得真格基金、峰瑞資本參與的天使輪融資，以及天圖資本、頭頭是道參與的Pre-A輪融資。然而進入2023年後，關於雪糕刺客、高溫不化等爭議不斷。據公開報道，2023年年末召開的「2024鐘薛高全國經銷商大會」上，背景板上出現的是「至暗時刻，向光而行」八個大字。進入2024的林盛，對鐘薛高的未來是充滿信心的，但確實正在迎接至暗時刻的到來。
同樣，無獨有偶，新消費賽道的另一熱門選手，瑞幸咖啡最大的天使投資人陸正耀，也經歷著「被限高」。
天眼查APP顯示，因未履行生效法律文書確定的給付義務，近日陸正耀名下新增一則限製消費令，涉及國內非涉外仲裁裁決案件，執行法院為北京市第三中級人民法院。案件流程信息顯示，今年1月，陸正耀曾因此案被強製執行781萬余元。天眼查風險信息顯示，陸正耀名下還存在多條與神州優車等多家企業相關的案件信息，未履行金額超25億元。而其名下還存在多個限製消費令。
而在2024年4月，有消息也稱，陸正耀及合夥人被強製執行近19億元。對於上述強製執行信息，庫迪咖啡回應創始人陸正耀被強執18.9億：沒有影響，一切正常。而就在4月7日，庫迪咖啡美國首店剛剛在夏威夷開業。
不過，從公開的被執行信息來看，此前關於陸正耀一系列案件，多和神州優車有關。陸正耀最早打交道的法院來自開曼群島，2020年6月22日，瑞信集團牽頭的銀行贏得一項法院命令，解散陸正耀家族控製的實體，以追回3億多美元的未償債務。2021年3月，陸正耀被北京第一中院凍結了2.7億元名下神州優車股權，凍結期限是2024年3月。
此後至今，每年都有陸正耀被法院執行的消息傳出。從2021年6月起到最近曝出的被執行信息，涉及陸正耀的被執行款約有30億元，標的案件基本上跟神州優車和後來的創業項目趣小面、舌尖科技有關。從高峰期的被申請執行30多億到如今的不到11億。不過，陸正耀的債務總額有在減少。
同樣，作為年輕的新消費品牌創始人被「限高」的，還有新中式烘焙品牌虎頭局。
虎頭局的運營實體上海萬物有樣餐飲管理有限公司在今年10天內被執行了3次，標的總金額超332萬元。據了解，虎頭局作為被告涉訴案件共125起，被凍結股權數額合計約3095萬元。公司和創始人胡亭因未能履行執行金額，已被列入失信人被執行人名單，限製高消費。
與之相伴的是，虎頭局如今已缺乏流動資金，拖欠供應商貨款和員工薪資，關閉大批門店。虎頭局想要再獲得股權或債權融資難上加難。
虎頭局創始人兼CEO胡婷曾就職於上海外送烘焙品牌21Cake，並參與創立過連鎖甜品店。2019年，胡婷在上海創立虎頭局，創下過單月127萬元的歷史最高單店營收記錄，其投資方包含GGV紀源資本、老虎環球基金、紅杉中國、IDG資本這些明星陣營，其估值更是一度高達15億元。
再早幾年，在大消費領域中，不少創業者因為債務未還被法院發布過「限製消費令」，或者列入法院失信被執行人名單。
例如，最早的網紅餐飲代表黃太吉，前後累計融資超3億元，估值25億。作為現象級的初代「網紅餐飲」創始人赫暢，將互聯網思維融入餐飲，打造出高價「煎餅界愛馬仕」，隨後也做過電子煙品牌徠米，但先後失敗。有媒體報導，今年3月，赫暢在朋友圈發布評論稱，自己被限高，無法飛往長沙授課，只能選擇從北京開車1500公里前往長沙。
成立於1992年的匯源果汁，創始人朱新禮2019年以來，就已多次被相關法院列為限製高消費、以及失信被執行人名單，其為有權代表人的中國德源資本（香港）有限公司（簡稱德源資本）曾被法院查封，41億元人民幣資產遭凍結。匯源果汁法定代表人朱燕彤甚至被限高130次。
而當年，2007年匯源果汁在香港聯交所上市，曾創當年港交所最大規模IPO記錄。
此外，拖欠押金的OFO CEO戴威，被發布過「限製消費令」。錘子科技的羅永浩被法院發布「限製消費令」，羅永浩為此發表了《一個「老賴」CEO的自白》，稱「賣藝也要還錢」。金嗓子喉寶創始人江佩珍也上過失信被執行人名單，原因是拖欠數千萬元廣告費。
是「天災」，也是「人禍」？
真實的商業故事紛紛表明，這些消費品牌創始人之所以走到了「被限高」的地步，一方面源於創始人帶隊跑的太「快」的「人禍」。
鐘薛高創始人林盛曾反思，好多問題都是由「快」引出來的，這些問題本來可以一點點解決，去等一等市場，等一等消費者……
鐘薛高創始人林盛在2023年受訪時表示，「我們反思原因鐘薛高跑得太快、下沈得太快了。很快地沈下去，其實是個雙刃劍。正常來講，一個產品在一線市場讓很多人喜歡，再慢慢去二線，二線的信息來源於一線，接受過程就比較順，之後再一步一步往下走，到三四五線。」
他意識到，「鐘薛高到線下才三年左右，全國所有地級市幾乎都有鐘薛高。這就意味著有分銷，地級市經銷商的分銷網絡會涉及到縣裏去，太快了，整個四五線市場其實沒有做好承接準備。當市場沒有完全做好準備的時候，它就會放大這種不理解。這些因素加到一起，爭議是必然。沒做對溝通，更大的市場還沒有完全做好準備。」
對鐘薛高創始人被「限高」、凍結股權來說，背後最直接的原因也是，註重營銷、追求品牌溢價的高價雪糕產品賣不動了，鐘薛高的工廠甚至更是停擺，現金流出現問題，資金鏈開始斷裂。從60元降到2.5元，鐘薛高售價的話題前段時間也還沖上熱搜。
無獨有偶，新消費賽道的另一熱門選手，瑞幸咖啡早期也是因為跑的「太快『，一手高額融資、迅速擴張、資本運作的商業之道之後，陸正耀因財務造假遭受爭議。
虎頭局如今的敗局也有跑的「太快」的原因。2019年，虎頭局成立。2021年接連被資本加持，於是加速「跑馬圈地」，逆勢擴張。2021年7月，虎頭局僅在長沙、廣州兩地擁有不足10家門店，至2022年門店一度突破80家。
2022年，是虎頭局開店最快的一年，但當年年底，虎頭局就被爆出拖欠工資，第二年春天就接連出現倒閉裁員的消息。而在早期資本加持階段，虎頭局並未重視門店模型的搭建，這也暗示著其最終會身陷困境的結局。
黃太吉創始人赫暢更是在最近接受媒體訪問時公開表示，「今天回過頭看，可能犯了戰略冒進的錯誤，這有些「事後諸葛」了。」
雖然他依然不認為多元化是黃太吉的致命傷，那究竟敗在了哪裏？他承認，問題還是出在自己身上，認知水平不夠，看到了短期利益，但忽視了未來空間，所以做企業要謀大，還要謀久，謀久就在於跟別人的耦合關系。
另一方面，在經歷了瘋狂擴張的跑馬圈地後，新消費賽道不再火熱，這些企業的創始人也身處整體行業低迷的風雨考驗這一「天災」影響。
眾所周知，2021年的拉麵、咖啡、新烘焙、低度酒等新消費賽道，都是資本瘋狂入局、創業公司紮堆出現的熱門領域。但2022年之後，這一風口破滅，資本離場。
對品牌來說，賽道變冷最直接的影響是，頭部品牌如果處在加速擴張的狀態，資金斷裂後，品牌創始人大多遲遲等不到力挽狂瀾的投資人。而彼時，投資界早已紛紛逃離新消費賽道，大額融資幾乎絕跡。伴隨著消費者更加理性追求性價比，新消費品牌曾經發家的那套營銷套路也不再為王。
做新品牌，都是面向未來打開想象空間，至少3-5年長期的堅持投入，不看短期效果，說的很容易，但實際操作很難，一不留神就被「限高」，成為被執行人，被打回「原形」。
也有創始人說過，為了創業搭上了全部家當還被限製消費，創業失敗限高是雪上加霜，很多人像自己一樣並不是故意賴賬，希望能給他們一些機會。換句話說，外界對創業失敗者，或許也應該多點寬容。
熱鬧過後，創業者進入理性發展階段。當潮水退去，才能看到誰在裸泳。看似有些蕭條的2024消費市場，其實不少企業還是持續想打出新牌。大浪淘沙，對新品牌來說，還得是實力與定力兼備，才能堅持到最後。---（鈦媒體/作者:柳大方*編輯:房煜）
