創業20余年，穩字當先
一家做了21年的戶外運動品牌，店開了近300家，年營收也幾個億了，但仍然沒有形成自己鮮明的標簽。
這是一件事關品牌的大事。
2023年一年，思凱樂創始人曾花一直在思考這件事：什麽能夠在未來成爲思凱樂的代名詞？
她攀登非洲第一高峰乞力馬紮羅山，爬昆侖山東段最高峰玉珠峰，去尼泊爾、瑞士體驗經典徒步路線。“尋找好玩兒的”，開始成爲她的工作重心之一。
印象最深的是有“世界最美徒步線路”之稱的瑞典國王之路，幾十公斤負重，平均每天10小時、23公裏的行走，沿途風景如畫。這種“身體在地獄但靈魂在天堂”的體驗，讓她捕捉到了靈感。
答案找到了。
她迅速定下回京後的重點工作方向：在國內推廣重裝徒步，操辦相關賽事活動。
“不了解我的人可能會覺得我不務正業。特別是今年，我幾乎把全部精力放到了重裝徒步賽事的前期准備上。”曾花告訴雪豹財經社，“希望未來思凱樂和重裝徒步能夠劃上等號。”
2003年非典期間，央視對中國登山隊登頂珠峰進行全程直播，由此在大衆群體間掀起了一波戶外運動浪潮。但彼時的民間戶外運動毫無專業度可言：登山隊員輪流穿一雙登山鞋，戶外愛好者穿著皮鞋、毛衣、牛仔褲徒步。
曾花嗅到了商機。她辭掉西門子UPS部門經理的工作，拉著弟弟曾韋，湊了幾萬塊啓動資金，開始與同期湧現的數百個品牌競速。跑市場、找代工、磨客戶，從帳篷、睡袋等戶外裝備做起。他們給品牌取名思凱樂SCALER，意爲攀登者。
創業前三年，過去花錢大手大腳的曾花沒給自己買過一件新衣服，“錢要花在刀刃上”。
越來越多戶外門店從思凱樂進貨，2006年，他們在北京開出了第一家專賣店。2007年在中央電視台一檔全國性商戰真人秀節目《贏在中國》獲得亞軍後，品牌知名度提高，全國各地店鋪數量也大幅增長。
近年來，戶外用品市場競爭加劇，但曾花的腳步反而慢了下來。擴張、融資、上市……這些從未被她列在工作清單上，因爲“不想被數字禁锢”。白手起家的艱難，讓她到今天仍保持著腳踏實地，夯實邁進出發的節奏。
到目前爲止，思凱樂有近300家實體店，線上全渠道也建立起來。當被問到對當前的擴張節奏是否感到滿意時，曾花說：“從沒想過快速做到多大，我們希望腳步走得更夯實，不爲爆品而爆品，希望能夠走的更長遠，而不是驟然生死。”
據國家體育總局等多個部門聯合發布的《戶外運動産業發展規劃（2022—2025年）》：預計到2025年，戶外運動産業總規模將超過3萬億元。
越來越多的人找到曾花，稱贊她“太有眼光了，20多年前就選中了這麽好的行業”。
今年，曾花將重裝徒步挑戰賽的第一站選在了雲南騰沖高黎貢山。在出發去雲南前，曾花在北京接受了雪豹財經社的訪談，以下爲對話實錄（節選，經編輯）：
曾花在思凱樂重裝徒步挑戰賽高黎貢站徒步中
雪豹財經社：重裝徒步在國內是一個比較冷門的運動，你們今年打算做六場挑戰賽，初衷是什麽？
曾花：我早年就是驢友，那時還沒有重裝輕裝的概念。這些年背著大包出去的人變少了，“重裝”聽起來好像很牛，但其實不是驢友們的常態。
直到去年8月我去了瑞典的“國王之路”（瑞典最經典的徒步線路），一下子找到了自己想要的感覺。我參加過很多場馬拉松活動，但它們都沒有重裝運動給人帶來的爽感。
重裝在國內幾乎快要消失，相關賽事更是寥寥，我作爲愛好者和從業者，讓這項運動得以延續的使命感一下就湧出來了。如果一年只做一場賽事，很難形成影響力，分成六場甚至更多，就能覆蓋幾乎全年。第一場賽事的地址是雲南高黎貢，我們將參賽的100多人分成8個團，每團13人左右，包含一名領隊，一名團長，一名攝影師。
雪豹財經社：很多專業跑者開玩笑說“腿都不夠用了”。各類戶外相關賽事實在太多，都在搶用戶，你們怎麽吸引用戶？
曾花：我沒想過搶用戶。思凱樂的賽事每一站人都不多，100~200人，後期賽事成熟後人數會適量增加。它並不屬于很大的市場，人少的時候，只要想玩、想體驗，都可以加入。
需要搶的不是參與者的時間，而是參與者的體驗感。我們邀請了一些粉絲數100萬~200萬的達人分布在各個團隊裏 ，希望通過他們將重裝徒步之美傳遞給更多人。
雪豹財經社：玩重裝徒步的核心群體是有錢有閑的消費者嗎？
曾花：思凱樂歡迎所有人，我們想吸引的人群仍然以都市中等收入群體爲主。但這個概念確實比較寬泛，沒有特別細分的概念去定位這類人群。我更希望思凱樂和重裝徒步能給想適度挑戰自己的人一個通向戶外的選擇。
雪豹財經社：思凱樂成立21年，實體店不到300家，是不是有點慢？你對這個擴張速度滿意嗎？
曾花：我從來沒想過要快速地把思凱樂做到多大。作爲一個21年的創業者，我更看重一個穩字。
還是用做重裝徒步這件事來舉例，第一場賽事從探路到每一面隊旗、每一塊標識、每一個客戶的反饋，我都會親自核對，我非常在意細節。
做思凱樂的店面也一樣，要把架構做好，再去發展。過去幾年受疫情等因素影響，線下店的發展速度不是很快，但我沒有著急。如果內核不穩、業績不好、産品不適銷對路，那企業發展越快，倒下也就越快。一個品牌能夠在入駐的城市紮下根，讓消費者認可且有複購，這才是最重要的。
思凱樂這麽多年沒有融資，也是這個原因。我沒有宏大的三年五年計劃，只需要加盟商對服務滿意，商場對門店滿意，消費者對産品滿意，企業每年的利潤和銷售都有一定增長，對我來說就足夠了。
雪豹財經社：有沒有嘗試過擴大線上交易？
曾花：抖音、天貓、京東、唯品會、小米、網易、拼多多，這些渠道我們都有，線上線下的比例大概是5:5。毛利率的提升，線上線下都可以做到，線下多開店也能有效提升。
當前很多消費者確實是通過線上購物的，但戶外品牌如果能在線下體驗，感受是不一樣的。我們現在更多考慮的不是如何平衡線上線下，而是如何讓品牌、銷售額和産品同時進步。
雪豹財經社：很多品牌對提升線上交易的理解，就是要學會玩流量。你怎麽理解流量和生意之間的關系？
曾花：流量只是生意的起點，就是我們通常說的引流，這其實也適用于線下店鋪，如何把流量變現也是現在商家更爲關注的問題。近年來的確有很多流量品牌湧現，倒逼行業整體也開始比拼流量，但思凱樂從不是一個只關注短期流量的品牌。
我們想要的流量，是希望體驗過思凱樂産品的消費者會複購，希望未來有更多人因爲買過思凱樂的服裝和裝備，真正加入到戶外徒步的隊列中，我們希望能夠爲徒步健康生活做更多的導流和引流。
雪豹財經社：思凱樂經曆過生死存亡的時刻嗎？怎麽挺過來的？
曾花：創業的人通常有兩種，拿自己的積蓄創業的人，和拿投資人的錢創業的人。後者膽子大，也因爲有指標逼著，敢于一擲千金。但我這種用幾萬塊錢起步的創業者，比較謹小慎微，冒險精神不夠。缺點是發展速度慢，不會有爆發性增長；好處是沒有大起大落，也沒有什麽生死存亡。
雪豹財經社：做生意和創業都是開公司，兩者有什麽區別？你是在做生意還是在創業？
曾花：做生意更多的是“算計”和交換，所以做生意也叫做買賣，它是否是一個商業主體、法人主體，不重要。但創業首先應該是一個法人主體，他要承擔失敗的風險，要帶領一群人一起達成一個目標，這個目標未必是做買賣。我覺得自己是一個創業者，我的目標是成爲企業家。
雪豹財經社：20多年來，戶外運動行業能做出成績的新品牌寥寥無幾，遠不如其他行業熱鬧，這是一個適合創業的賽道嗎？
曾花：只要有想法的人都適合創業。任何行業在任何時候進來都不算晚。創業門檻超高、巨頭超大的行業才不適合創業，比如手機。戶外、服裝、餐飲等，都是可以小本創業的。
雪豹財經社：在創辦思凱樂之前，你曾是西門子UPS部門多年的銷冠，從銷冠到CEO，最難的是什麽？你如何轉變心態？
曾花：對我來說不太難。思凱樂本就是從小作坊做起的，相當于一個管過大餐廳的人創業開了個小門臉。我過去就是一個部門經理，和很多企業高管創業初期一樣，最大的轉變是凡事都要親力親爲，而我恰好是一個享受親力親爲過程的人。創業早期，我就是全公司最懂業務的人，需要布局，需要考慮細節，但我樂在其中。
還有一個挺大的變化。創業前，我花錢大手大腳；創業後，我三年沒有買過新衣服。
過去好多人說，你選這個行業那麽難，誰都不知道你在幹嘛。但近幾年越來越多人和我說，曾花你太有眼光了，20多年前就選中了一個這麽好的行業。其實不是我優秀，而是行業越來越好了，越來越多人願意了解戶外，大家看它的眼光不一樣了。
雪豹財經社：2023年你思考最多的問題是什麽？2024 年，你工作清單上最重要的三件事是什麽？
曾花：我去年想得最多的，就是如何讓思凱樂也能成爲某個品類或産品的代名詞。最後想明白了，這個代名詞就是重裝徒步。今年工作清單上的top 3：重裝徒步，招募優秀人才，提升零售終端的銷量和體驗。---[作者 : 李佳琪*封面來源 : 曾花 拍攝*獨家對話/來源: 雪豹財經社]
