“歷史總會在某個時間點出現驚人的相似之處，只是變換了時間、地點、人物重複上演而已。”
看不清未來的時候，就回望過去。隨著年歲漸長，我逐漸對這句話有了新的感悟。研究歐美奢侈品行業在中國的發展十年，有了很多認知與思考，但也有了很多困惑與不解。
幾乎每個中國企業家都有一個“百年品牌夢”，但卻都憂慮“富不過三代”；而歐美奢侈品牌爲何能經歷兩次世界大戰、穿越數個經濟周期、傳承三四代人直至今天？並且，在全球化相對動蕩的當下，依然獲得了行業整體業績的上漲，特別是在中國——自2013年起，中國消費者一直是全球奢侈品行業最大的購買群體（包含境內外消費）。
在改革開放的第一個40年，中國創造了人類史上的經濟奇迹，被西方國家大呼“看不懂”； 早已習慣了高歌猛進的中國企業家，在步入第二個40年時，因全球經濟大勢的動蕩、新技術革命的沖擊、商業環境的極致內卷等多重因素的疊加，普遍遭受了苦不堪言的困境。
而如今光鮮亮麗的歐美奢侈品牌，難道就沒有遭遇過困境嗎？當然不。
1929年經濟大蕭條，兩次世界大戰的毀滅性打擊，1970年代的石油危機……在一些連生命都無法保障的至暗時刻，何談商業品牌的發展？但依然有一大批品牌幸存下來，並且隨著第二次工業革命之後的經濟騰飛，在挫折中成長，在曲折中前行，最終在全球遍地開花。
回到歷史的基本面，我很想給各大奢侈品牌的創始人寫一封信，聊聊他們在面臨困境時，如何思考？如何抉擇？
我想給LV的品牌創始人路易·威登（Louis Vuitton）寫一封信。
當你在1854年的巴黎開設第一家以自己名字命名的皮箱店時，可曾想到在160多年後的今天，它會成爲營業額最高的全球第一奢侈品牌？
你應該是想不到的。畢竟當時的你，盡管有著“帶貨女王”歐仁妮（Eugenie）皇後的背書，但依然是一個出身普通的創業者——你從一位背井離鄉的鄉村少年，憑借自己的天賦與努力，轉身成爲一位爲王室貴族服務並在巴黎核心地段開設門店的有爲青年。
我們將你的這種能力，稱之爲“企業家精神”。
你革命性地創制了平頂皮衣箱，它與之前圓形的、不規整的皮包截然不同，四四方方的造型使之很方便地層層堆積，這樣就能使貴族出遊時，一次性攜帶更多的物品；
你成功地抓住了鐵路開通與蒸汽輪船首度成功橫越大西洋的曆史機遇，在旅遊年代正式來臨之際，你生産的輕便、易堆積且防水的旅行箱成爲了王室貴族出遊時的標配；
你還與時俱進地開創了個性化旅行箱定制服務，率先爲時裝大師Charles-Frederic Worth設計了一款兩面直打衣櫃式旅行箱。野外的臥床、郊區的廚房、移動的書桌……你生産的行李箱改變了旅行的定義，也賦予了旅行新的含義。
只有顧客想不到，沒有你做不到。有LV相伴，人生何處不旅行？你所在的那個年代，應該還沒有學者將你的這一創舉定義爲“品牌即品類”，但你做到了，LV就是高端旅行箱的代名詞。
我還很想知道，你與蒂埃裏·愛馬仕（Thierry Hermès）先生交流多嗎？你們同在巴黎，在你開設門店十多年之前的1837年，他開設了以自己名字命名的馬鞍及馬具專賣店。他家的産品原料上乘，且手工精湛，同樣深得王室貴族的青睐。
你們都服務于王室貴族這一客群，你們都是做皮具的匠人，但爲何你們都沒有多元化擴張呢？如果當初你跨界做馬具，或者他跨界做旅行箱，也許，今天的LV與愛馬仕的發展軌迹，會是另一番場景吧。
但幸好你們都沒有，仍專注于自己的核心産品，才成就了當今兩大位列全球奢侈品行業頂端的卓越品牌。各美其美，美美與共。
你們都是天賦異禀、創意十足的手工匠人，也是卓越的商人。如何將靈光乍現的創意變成可持續的生意？如何穩定供應鏈與手工藝之間的匹配關系？如何開拓並維護高端客群？如何實現手工藝的可複制傳承以滿足産能的提升？這一系列問題，你們都是如何思考並抉擇的？
你們的行動，或許能給當下的中國企業家，特別是新國貨的創業者，帶來極大的啓發與借鑒。
我想給迪奧的品牌創始人克裏斯汀·迪奧（Christian Dior）寫一封信。
“我將自己的作品稱爲：頌揚女性美的移動式建築。”當我在“Designer of Dreams”迪奧70周年（上海）展覽上看到這一句話時，被深深震撼了，並在朋友圈裏寫道，“短短一句話，卻有四個關鍵詞：作品、頌揚、女性美、移動式建築，分別對應著品牌的設計態度、創立初心、産品價值、出品哲學。大師就是大師。哪怕他只陪伴了短短十年，卻將這一品牌推上了法蘭西文化的殿堂。”
我曾將這一句話分享給十幾位（廣州）中大布匹市場的老板——在這個號稱“全球最大的布匹批發市場”裏，幾乎所有的老板都給了我一個相同的答案，“人家成功了，怎麽吹都行。我們還是現實一點，多賣幾批布賺點錢就行。做服裝品牌？算了吧。”
我一度挺郁悶的，唯有以“人只能賺到自己認知內的錢”爲理由開脫——在他們眼裏，服裝只是幾塊布料的疊拼，所以他們只能賺點布料的差價，也不得不無奈地接受同行的內卷。活該！
但是，得益于時代的紅利與自身的努力，他們確實賺到了很多錢，遠遠超出他們個人受教育水平相對應的錢，身家也超出我這個誇誇其談的所謂“奢侈品研究學者”數以百千倍，奈何？
正是因爲這句話，我成了你的粉絲；而當時你“出道即巅峰”的創舉，更是讓我歎爲觀止。
在動辄百年歷史起步計的奢侈品行業裏，你的品牌歷史並不長，甚至只能算短暫，起源于1947年；而僅十年之後，你就因心髒病突發而遺憾離世。短短十年，你卻深刻地改變了當代奢侈品行業的格局——
你設計了被命名爲“New Look”（新風貌）的高級時裝，凸顯出極致曼妙的女性身材線條之美，讓飽受戰火摧殘的巴黎女性重新展現自身的迷人魅力，幻夢一般的服裝勾起了過往歲月靜好的記憶，也重新定義了法式優雅的表達方式。
可以說，你憑借一己之力重塑了巴黎女性的精氣神，也進而改變了巴黎的城市氣質。
“Miss Dior”並不是時尚界的第一款香水——比如Chanel早在1921年就創制了令時尚界著迷的“Chanel NO.5”（香奈兒5號香水），但“Miss Dior”的重大意義在于，它的暢銷讓整個奢侈品行業意識到：香水是可以大賣的，而且由于香水可以批量生産，利潤又高，可以給品牌帶來源源不斷的穩定高收入。
由此，你爲奢侈品行業貢獻了一個全新的商業模式：最頂端做高級定制，賣給上流社會，盡管産量稀少且未必盈利，但這可以維護乃至提升品牌形象；其次做成衣和包包等，賣給中産階級；香水、配飾等一系列價格相對較低的單品，賣給中産偏下的大衆，滿足他們追求大牌的夢想。這一經典的金字塔産品結構，使品牌在商業模式及運營上非常穩固。
你還爲時尚界首次引入了專利授權制度。1948年，你將門店開到了紐約，並在紐約嘗試與美國襪業公司簽訂合同，允許該企業生産打上“Dior”字樣的絲襪。這種在今天看起來普通尋常的OEM（即“授權貼牌生産”)，在當年可謂開創業界先河。由此，你開拓了一個龐大的無法時常光顧巴黎的美國上流階層女性市場。
你是設計師，也是企業家，更是思想者。在你逝世60多年後的今天，中國社會也在崛起一股女性覺醒的力量。東方女性當下的意識覺醒，與你當年的巴黎女性有何不同？跨越時空的界限，穿越東西方文明的分野，你會對當下的中國創業者說些什麽？
我想給斯沃琪（Swatch）集團的創始人尼古拉斯·海耶克（Nicolas G. Hayek）寫一封信。
在所有堪稱傳奇的品牌創始人之中，我與你的距離是最近的，卻終究擦肩而過，永無見面之緣。2010年6月，82歲的你因心臟病突發逝世。天妒英才。
你的傳奇，在于你以“外行人”的身份，可謂憑借一己之力于危難之間拯救了整個瑞士機械錶行業。從這個角度看，你真是一位“孤勇者”。
請允許我複盤一下那一場驚心動魄的商戰歷程——
作爲現代機械腕表界的霸主及發源地，瑞士日內瓦（Geneva）雄霸了兩個多世紀後，在1970年代被來自日本的石英錶打得落花流水。
而頗具諷刺意義的是，世界上第一只石英表是在瑞士制成的，誕生于1967年。但瑞士人並未意識到它的革命性作用。三年之後，日本Seiko（精工）推出世界上第一只可供量産的石英腕錶，命名爲“Quartz Astron”。
與機械表相比，對于日常使用來說，石英表具有四大天然優勢：一是走時十分准確，精度完勝售價幾十萬的機械錶；二是裝配非常簡便，優于構造非常複雜的機械錶；三是使用方便，無需上發條，且一塊電池一般可用1-2年，毫無機械錶之繁複保養及費用昂貴的負擔；四是售價便宜，數百乃至數千元的價格與動辄幾萬乃至數十萬的機械錶有著雲泥之別。
正是得益于以上優勢，日本石英錶以排山倒海之勢，席卷了全球的鐘錶市場。而瑞士制錶業卻是另一番景象——在1980年代初期，瑞士錶廠的數量就由1970年代的1600多家減少至600多家，出口額比高峰時期下降了70%，從業人員由90萬下降至30萬。瑞士鐘錶業迎來“至暗時刻”。
當時流傳一種言論，“瑞士機械錶即將成爲歷史，將全面被石英錶取代。”
並不是所有的瑞士品牌都這麽悲觀。比如勞力士，時任總裁安德烈·海尼格（Andre J. Heiniger）認爲石英錶很快就會變得非常平庸，而機械錶的魅力永存。實際上，勞力士在任何階段的主流産品始終是機械錶，即使在石英危機時期，也只是生産過少量石英錶而已。寶珀（Blancpain）更是打出了響亮的口號：只做機械錶。
真正挽救了瑞士鐘錶業的人物，正是你。
1980年代初期，瑞士鐘錶業已處于崩潰境地，大面積的錶廠瀕臨破産，政府甚至開始做産業調整規劃，擬定放棄鐘錶業。于是，政府找到了你，我記得你是瑞士當時最著名的會計事務所的老板。
原本政府是想讓你做鐘錶行業的破産清算，但你卻有著自己的思考——你認爲這一切的原因和表本身沒有任何關系，而是管理者沒有把這套複雜的系統運作好。一旦做了清算，瑞士鐘錶業很可能從此退出歷史舞台。
你燃起了鬥志，決定改變這一切。但因爲你不是鐘錶圈的人，沒有人相信你這麽一個“門外漢”能拯救瑞士的鐘錶業。幸運的是，你還是行動了。
你進行了一番詳細調研，逐步形成了拯救瑞士鐘錶業的解決方案。你發現了産品、政策和分銷方面的問題，以及急需改變過時的領導思路。例如，鐘錶集團Asuag擁有超過100家獨立公司，一些是大公司，一些是小公司，一些是現代公司，一些是落後公司。而這些公司，皆可整合。
1981年，瑞士政府出面組織，由當時的瑞士銀行和瑞士聯合銀行等七家銀行聯合出資，以10億瑞士法郎收購了兩家最大的鐘錶企業——Asuag和SSIH的98%股權，歷經四年時間的重組後，于1985年建立了真正意義上的鐘錶集團——Swatch。而你的歷史使命，就是帶領這個集團去阻擊日本鐘錶，以挽回瑞士鐘錶業的地位。
｜Swatch與它的藝術紀念錶
爲更好地施展抱負，你攜手一批瑞士投資家成爲了集團的控股方，由此就任董事長兼首席執行官。在我看來，你爲瑞士鐘錶行業做出了三個劃時代的貢獻——
一是戰略性推出Swatch時尚腕錶，以此展開與日本石英錶的正面競爭。Swatch原本取意于“Swiss watch”，從它後續的表現看，確實擔當了“國民手錶”之責，爲瑞士鐘錶行業挽回了一絲尊嚴；
二是爲瑞士鐘錶業提供標准化的腕錶機芯和零部件，並制定行業發展戰略，助力瑞士鐘錶業在1980年代實現整體複興；
三是重新煥發機械腕錶的魅力，促使寶玑等品牌煥發新生，進而帶動瑞士機械錶重返全球鐘錶業品牌金字塔的頂端，並受到全球各地高端人士的追捧。
這一商戰案例，其實應該被寫入全球各大商學院的MBA教學案例中，但我所見寥寥，至少在中國區，尚屬空白。而這一空白，並不能掩蓋你對瑞士機械錶行業的獨到認知——
你認爲，瑞士機械錶的失敗不是技術和價格的問題，而是忽略了自身最大的優勢。瑞士手錶與日本手錶最大的差異在于“瑞士錶有歷史”，歷史是將是瑞士錶重建的基石，唯有品牌才能贏得未來。
你深知，腕錶對于人們來說並不是一只冷冰冰的計時機器。比如一塊潛水錶（寶珀五十噚），最深可以潛到水下百米，但又有多少購買者真的會下潛到如此深淵之下呢？所以，買錶的人絕不是爲了看時間，而是一種身份的證明，一種個性的象征。
你堅信，人們可以將腕錶當成傳遞個性和情感的産品，可以彰顯自己的身份與品位，可以像更換時裝一樣，根據不同心情和場合而擁有第二塊、第三塊甚至更多的腕錶。
這些你的認知，或許會被很多人選擇性忽視，甚至被認爲是膚淺的常識。但常識，往往擁有巨大的力量；也正是這股力量，深刻且真實地改變了當代瑞士機械錶行業的發展軌迹。
在你遠離我們而去的這十多年間，科技叠代日益迅猛，石英錶已從當年的新銳先鋒變成了如今的“明日黃花”，而智能手錶正橫行當道，但它似乎已無法掩蓋機械錶的魅力了。
下一個行業轉折點會出現在什麽場景？在目前排座秩序相當穩定的瑞士機械錶行業，還會有新品牌脫穎而出的機會嗎？在與西方曆法截然不同的中國傳統曆法（夏曆）場景中，會誕生出一批源自中國的高端機械腕錶品牌嗎？
無數個爲什麽……這些答案，我很想知道，也嘗試著去研究，只爲了分享給當下仍在路上、時有困惑的中國創業者。
我給你寫的這一封信，會有答覆嗎？---作者 歐家錦*作者簡介：財經作家，資深財經媒體人；專注于創作“奢侈品在中國”書系。---來源: 秦朔朋友圈-
