這幾年，有個詞你可能聽得越來越多：出海。
面對這個詞，很多人有兩種反應。
一種，是聽過就算。
那不是大公司的事兒嗎？和我有什麽關系？我自己熟悉的國內市場都顧不過來了，還要去建海外團隊，適應國外法規，砸錢做營銷...每一步都是不確定。
一種，是聽完就做。
我這個賽道，在國內已經産能過剩，卷起來了。每天對外打價格戰，對內搞降本增效，利潤還越來越薄，怎麽辦？帶著這些年卷出來的能力，向外要增長，出海啊。
左手風險。右手機會。你怎麽看？
這讓我從哪說起？企業出海，喊了十幾年，到今天已經成爲了一個巨大的話題，從供應鏈到並購，從合規到本地化......讓我三五分鍾和你說，肯定說不完啊。
這樣，剛好前段時間和一些做企業的朋友吃飯，聊了些對出海的感覺，分享給你。
今天的“出海”，再也不是靠“碰巧”了。
從産品出海到品牌出海，你得真的洞察“需求”，滿足“需求”。
怎麽做？至少，可以先做好三件事：能力、本地化、心態。
如果你還在觀望，希望對你有啓發。如果你正在出海，也歡迎留言告訴我們你所看到的。
從“下海”到“出海”
首先，爲什麽企業要“出海”？
出海多麻煩啊，還全是風險。
中興、TikTok、華爲...限制名單，聽證會，數據審查...這些新聞看得還少嗎？
普通的中小型出口企業，也沒少經曆過反傾銷調查、加征關稅、政策波動...
不確定性這麽高，爲什麽不安安穩穩地把國內市場做好就好? 爲什麽還要“出海”？
大概，和30年前的“下海”，是一個道理吧。
二三十年前，改革開放還在初期，還沒什麽人聊“出海”，都在聊“下海”。
很多人看到了市場經濟的機會，扔掉了“鐵飯碗”，從安穩的單位辦公室走出去，辭職從商。
爲什麽？爲什麽要從一個有保障的地方，進入到一個沒有保障的地方，把自己扔進市場，面對風險？
因爲風險的另一面，是機會。
選擇下海的人，選擇的不是風險，而是機會：
一個爲自己的收入爭取更大增長、更高上限的機會。
而他們中的很多人，也確實抓住了機會。萬科、聯想、海爾、上海大衆……很多後來你耳熟能詳的企業，都是在那時候被創立的。
“出海”，也一樣。
今天中國的企業出海，也是一個巨大的機會。
怎麽說？先說一個你這兩年可能常聽到的一個詞：內卷。
我的行業太卷了。我出一個新品爆款，對手一周內就能推出一個差不多的。我降本增效後給産品降價，對手第二天就調到比我便宜一毛錢。
這，就是內卷。
內卷的結果，就是利潤越來越薄，怎麽辦？
一些和當年選擇“下海”的人一樣，有著敢闖敢幹的企業家精神的人，給出了一個答案：外溢。
同質化、價格戰......是因爲大家有問題嗎？有沒有可能是因爲，大家的供應鏈能力都很強？
我能不能帶著我的能力，走出去，離岸出海？
海上，有風浪、有暗礁、還有變幻莫測的天氣。但是一旦征服，就可能開辟出一條新的增長曲線。
這，就是外溢。
從“內卷”到“外溢”，今天中國企業的“出海”, 和當年的“下海”一樣，也是一個巨大的機會。
那我該怎麽抓住機會？現在入場，去做外貿嗎？
不，今天的出海，早就不全是外貿了。
或者，不是很多人印象中的那個外貿了。
從“産品出海”到“品牌出海”
什麽是外貿？
90年代時，外貿是線下生意。可能是一個個體戶小老板，守著華強北的一個小檔口，等老外背著麻袋來進貨。碰巧被看到了，碰巧談下了一單生意。
00年代時，外貿搬到了線上。可能是一家入駐了跨境電商平台的公司，有著自己的工廠。國外的品牌來找我代工，我按照要求生産完後，貼上他們的牌子，賺點加工費。
到了10年代，外貿不再只是代工。跨境電商裏，開始出現一些白牌商品，從to B變成to C，直接面向消費者做交易。
再後來，外貿終于走向了品牌。to C的買賣開始內卷，利潤變得越發單薄。有人開始決定，做品牌。
這是一個巨大的進步。
今天的出海，不再只是被動地拿著我們的産能，和別的國家的客戶說，我能做這些東西，看看你們是不是碰巧需要？
而是真的走到“海”裏，主動去分析別的國家的消費者，到底有什麽需求？我能不能搞明白，並且做出一個你需要的東西？
從最初貼牌代工的産品出海，到自己入場，直接面對當地消費者的品牌出海，需要做的准備有很多。
其中，一個核心關鍵詞，就是需求。
洞察需求，滿足需求。
哪些需求？
從“基本功”到“本地化”
要成功出海，需要做好什麽准備？滿足哪些需求？
這個問題，說大很大，具體背景和案例，可以列滿幾十份報告。
但總結下來，不妨可以先做好三點。
第一點：打好基本功，滿足市場的需求。
出海，本質上和在國內一樣，也是在市場上競爭。
要競爭，當然要先練好基本功，具備打勝仗的能力。
具體什麽能力？
無外乎産品和品牌。
比如，Google谷歌和益普索Ipsos 最近聯合發布的報告《2023國內品牌出海發展報告》 裏，就提到了一個“九大能力”框架，並且從中再劃出了四個重點：
“品牌”、“營銷”、“商品”、“數據”。
拼品牌能力，你能不能講出一個能引起當地市場消費者共鳴的品牌故事？
拼營銷能力，你能不能更精准高效地投放、引流？
拼商品能力，你能不能生産出符合當地消費者真實需求的商品？
拼數據能力，當這些需求發生變化時，你能不能及時准確地獲取到數據，並反哺商品的研發和叠代？
很多在中國市場卷過一輪又一輪的品牌，都有著供應鏈和工程師紅利，在商品能力方面很有競爭力。
很多互聯網公司，更是已經摸索出了一套變現高效的商業模式體系，和與之匹配的技術能力，有很強的數據能力。
但是，要有勝算地“出海”，具備這些能力還不夠。
還有一個挑戰，叫本土化。
第二點：做好本土化，滿足區域的需求。
什麽是本土化？
是英語要講得好，可以准確高效地和當地溝通嗎？當然不。
本土化的第一步，是滿足各國的需求。
每個國家，都有每個國家的要求。
這種要求，可能是明面上的風浪。比如突如其來的審查，不斷變化的政策。也可能是水面下的暗礁。比如文化差異、宗教習慣。
真實的企業出海，難就難在那些在國內已被驗證過的模式，固然可以參考，但不能複制。必須做好面對風浪和暗礁的准備。
怎麽准備？
面向日本市場的燈，和面向歐洲市場的燈，需要適應的戶型也大有不同。你在研發和銷售上有沒有做區分？
從小長在非洲的員工，和從小長在中國的員工，在面對加班趕工時的態度，也截然不同。你在培訓和管理時有沒有想到對策？
同樣一則廣告，在中國，或許適合把大部分預算放在線上投放，但到了智能手機普及率不高的非洲，可能刷到牆上才最有效。你在營銷策略上有沒有做調整？
本土化的調整裏，有複雜多變的法律合規問題，也有讓人頭疼的文化價值觀問題。
所以這時考驗的，不只是“解題能力”，還有“考試心態”本身。
第三點：心態。
什麽樣的心態有幫助？
也許，是不設限。
出海，不只是大公司的事。
今天很多中小規模的公司，只要能力到位，比如有足夠的技術護城河，也大可以走出去。比如無人機、機器人。
出海，也不只是傳統制造業的事。
今天出海並捷報頻傳的選手，已經有很大一部分都是來自互聯網，比如社交電商 TikTok ，拼多多海外版Temu、女裝獨立站SHEIN...
出海，更不只是一件難事。
你的手裏，有數字化帶來的數據，可以幫你跨過語言和認知的大山，更精准和及時地洞察需求，響應需求。
你的身邊，有一系列的出海服務商，可以幫你從硬件到軟件，從技術到法規，從招聘到營銷等各個環節的支持。
最重要的是，你的眼裏，除了看到風險和困難，還看到了機會和挑戰。
企業出海要成功，除了自身的基本功和適應力，還有一項，我祝你擁有：
一顆不給自己設限的信心。
別怕，如果真的覺得有機會，不妨走出去看看。
去哪裏？
最後的話
哪裏才是適合我的出海目的地？
看大家都去哪兒嗎？還是看業務增速？
如果是看大家都去哪兒，那麽一個常見的答案，是歐洲、北美、東南亞。
比如，據創業邦發布的《創業邦2022中國企業出海生態發展報告》：
74%的出海企業在東南亞有業務布局，65%已經布局歐洲，62%已經布局北美，這三個地區成爲了中國企業出海“聚集陣地”。
如果是看業務增速，那經常被提及，被關注的，還有：中東、拉美、非洲這些新興市場。
這麽算下來，也有半個地球了。能不能再縮小點範圍？
我自己會很想去4個地方看看：
東南亞、中東、拉美和非洲。
當然，這不是投資建議，而是我給自己定的一個小目標。
從下海到出海，從內卷到外溢，從可複制的能力到不可複制的本土化，都是挑戰，都是機會。
所以今年年底或明年年初，我會至少先去中東看看。
祝你，看到這個世界之大，有空出去走走。---[觀點 : 劉潤 *主筆 : 尤安 *責編 : 黃靜/劉潤公衆號]
