Affordable luxury，直譯過來是「可承受得起的奢侈品」，一般翻譯成「輕奢品」，這個定義十分貼切。
輕奢顯然是可以被歸類到奢侈品中的。奢侈品在國際上被定義為「一種超出人們生存與發展需要範圍的、具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品」，是典型的非生活必需品。從經濟意義上看，其實質是一種高層次消費者的高檔消費。
既然是高檔消費，就註定了奢侈品只能屬於少數人。但輕奢品的差異化定位，則為更多消費者提供了一個機會，讓他們能夠以較少的代價去與奢侈品類似的心理滿足。真正愛馬仕、LV的包包我們難以企及，那咬咬牙來一個Coach、MK；百達翡麗、江詩丹頓只能是個夢想，那努努力用浪琴、雷達滿足一下問題不大。
過去的十年左右的時間裡，幾乎在各個行業領域，都有相應的輕奢品牌產生，它們有效地抓住了奢侈品牌和大眾品牌之間的空檔，並賺得盆滿缽滿，成為消費升級紅利期最大的受益者。
不過當某一天，消費升級不能再持續下去，輕奢品的處境就開始變得不妙起來。
01 艱難的輕奢
北京時間8月11日，輕奢品牌MK的母公司Capri集團發布2024財年一季度財報。在截至7月1日的三個月內，集團整體收入同比下跌9.6%至12.3億美元，毛利率約為66%，淨利潤大幅縮水76%至4800萬美元。
按品牌分，Versace收入下跌近6%，MK則下跌13.4%。
8月18日，Coach母公司Tapestry同樣公布了2024財年一季度業績，在截至7月1日的三個月內，銷售額幾乎與上一年同期持平，錄得16.2億美元，不及分析師預期，淨利潤增長19%至2.24億美元。2023財年，該集團全年銷售額也無增長，為66.6億美元，淨利潤增長9%至9.4億美元。
按品牌分，Coach第四財季增長3%至12.5億美元，全年增長1%至49.6億美元；Kate Spade第四財季下跌10%至3億美元，全年下跌2%至14.2億美元；Stuart Weitzman第四財季大跌13%至6260萬美元，全年收入減少11%至2.8億美元。由於第四財季表現不佳，Tapestry集團對未來也持着悲觀態度。
2020年時，在全國24城5萬平方米以上購物中心和連鎖獨立百貨中，Coach和MK的年內新開門店數量還是兩位數，不過，從2021年開始，兩者新開店數量逐年下降。今年上半年，Coach就僅開出1家新店，淨增0家，MK也僅淨增1家門店。
索性到今年8月，Tapestry以85億美元價格收購了Capri ，兩家開始抱團取暖。
除了包包，各種輕奢類的消費品都遇到了在中國的「三九天」。
作為來自丹麥哥本哈根的輕奢珠寶品牌潘多拉（Pandora），在受到疫情反覆影響的2022年第四季度，潘多拉中國市場銷售額同比下降了41%，占據全球總收入的比重也進一步降至3%。疫情之前中國是潘多拉全球第四大市場，到疫情發生後已經降到第七大市場。
2023年一季度，潘多拉在中國業績下滑26%，公司首席執行官（CEO）表示將放緩在中國的重啟計劃；2023年第二季度財報，潘多拉在中國市場收入較第一季度的下跌明顯改善，但同比也僅增長5%。
在摩托車屆，一直屬於「輕奢品」範疇的進口高端摩托，也加入到打折促銷的行列中。
從7月份開始，摩托車行業開啟了一波降價潮。寶馬、哈雷 、杜卡迪等國際大牌都紛紛加入了降價大軍，降幅普遍高達數萬元。杜卡迪部分車系價格腰斬打五折，「杜卡迪v4」降到了10萬出頭。去年還賣到20萬價位的「凱旋火箭3」也同樣跌到了10萬出頭。
手錶的情況也是類似。以昂貴著稱的瑞士手錶由於對兩個亞洲關鍵市場的出口大幅下滑，上個月的總出口額下降0.9%，至22億瑞郎（約合25億美元），為自2020年12月以來首次下降。
瑞士表業普遍認為，在價格上漲和經濟壓力的背景下，全球市場對奢侈品手錶的需求開始放緩。
但實際情況並非完全如此，因為受影響的奢侈品只是其中輕奢的那部分。3000瑞郎/塊以上的手錶，出口仍在以2.2%的速度在增長，而所有其他價格區間的手錶出口均出現下滑。
一時之間，輕奢品潰不成軍。
原因何在呢？恐怕就是三個字：性價比。
02 敗於性價比
輕奢品的潰敗，大環境背景肯定是消費能力和消費意願的下降。
這從電商平台的業績中可以窺得一二。
比如主打低價、下沉市場的拼多多，其2023年上半年收入為899億元，同比上一財年同期的552億元，增長63%。該公司2022財年上半年收入同比2021財年同期的452億元，增長22%。即其近兩個財年上半年收入表現為連續增長，且增速加快。
品質較高的京東上半年實現營收為2879億，同比增長7.6%。而淘寶天貓平台上半年GMV為988億元，同比下降17.69%。
在如今通貨膨脹和經濟不景氣的宏觀背景下，人們的消費觀念發生了轉變，開始去進行更多理性的消費。據中國百貨協會奧特萊斯產業發展委員會撰寫的《2022-2023中國奧特萊斯行業白皮書》，在線下零售行業因疫情而高度承壓的背景下，奧特萊斯卻在去年實現了逆勢增長，全年銷售額增長8%，是所有業態中表現最突出的。
當摳門消費成為常態，人們就能更容易地發現各類輕奢品中的「品牌泡沫」，並撇除泡沫。這就是如今黃金大受追捧，而鑽石冷到冰點的原因所在。
尤其是經濟形勢變幻中最受影響的中產階級，隨着消費能力的下降，消費觀念趨於保守，勢必會讓一部分商品和品牌成為「犧牲品」。而輕奢品已經成為人們首先放棄的。其中最關鍵的原因，恐怕就是極低的性價比。
袤則諮詢近期發布的《2023大社交趨勢觀察報告》中也將體面節儉列為今年十大社交趨勢之一。麥肯錫則在《2023麥肯錫中國消費者報告》中表示，人們保守審慎的態度是更追求性價比，試圖掌握消費自主權，從而選擇更明智的消費選項。
最近被李佳琦帶慘的花西子就是典型的負面代表。
我們說某個商品貴的時候，往往說的不是商品的總價，而是該商品的性價比。所以上億身家的李佳琦「何不食肉糜」般的問出「哪裡貴了」，花西子就被網友無情的對比出它的眉筆價格高於國外大牌，克重甚至貴過黃金。
這時我們才驚訝地發現，原來花西子這個濃眉大眼的國貨，竟然也是一個輕奢品的內核，成了性價比的收割機。
當然花西子也是國貨中的個例，大部分的中國品牌至今還是性價比的代名詞，也正是因為越來越多中國製造的湧起，才讓更多的國外輕奢品逐漸不再高冷。
比如寶馬、哈雷、杜卡迪等摩托車的降價，歸根結底是因為同樣類型的產品，國產競爭品已經在性能和價格上都進行了提升。隨着低價國產品牌摩托車的崛起，自主研發性和外觀的原創度均有較大進步，其性價比更具優勢。
在沒有對手的時候，國外品牌利潤確實較高，所以降價多也不足為奇。
而越來越多的跡象表明 ，輕奢品在中國的路已經越走越窄。
03 難言未來
如果要推斷出未來一段時間在中國市場中經營困難的行業、企業，各類輕奢屬性明顯的細分消費領域、品牌都會名列其中。
第一，因為洋品牌的吸引力在下降。中國文化自古有「成由節儉敗由奢」的傳統，奢侈一詞本身就帶有濃濃的貶義。所以，大部分奢侈品都是舶來品，輕奢品亦是如此 。
但隨着地緣政治等因素導致的國際間文化衝突日益增多、中國綜合國力的日益增強，「洋品牌就是好品牌」的意識在國人心中已經開始逐漸淡化。
尤其是新生代的年輕人成為民族自豪感空前高漲的一代。他們喜歡漢服，崇尚傳統文化，不再單純以貴為美，而是追求更多的新奇體驗。比如不喜歡喝茅台的年輕人，可以輕易接受醬香拿鐵。不喜歡死板的年輕人，反而可以接受「局裡局氣」「廳里廳氣」的穿搭。
這種新型思維方式，或許影響不了真正奢侈品的地位，但是卻會對輕奢品產生衝擊。
第二，曾經作為輕奢品中堅力量的那些人群，已經逐漸進入中年。正在上有老下有小的人生負重期階段的他們，最聚焦的消費已經從包包、衣服變成了教育、醫療、養老等其他內容。網絡傳言「不要小看大媽拎的培訓機構手提袋，它的價格可能秒殺你的LV」，就是這個轉變的真實寫照。
第三，在輕奢品不斷遭遇挫折的當下，真正的高奢品卻仍然韌勁十足。LVMH集團今年上半年營收入達422億歐元，同比增長15%；有機收入同比增長17%；淨利潤84.81億歐元，同比增長30%。愛馬仕上半年營收同比增長22.3%至66.98億歐元，淨利潤同比增長36%至22.26億歐元。
在近幾年的風格輪迴和商業洗牌下，奢侈品行業頭部效應愈發明顯——當然這其中也有全球貧富差距日漸分化的原因。消費者們要麼輕鬆負擔頭部奢侈品牌的高昂售價，要麼就必須認清現實去擁抱「平價時尚」，給中間地帶留下的市場空間並不大。
人們越來越發現，輕奢品的內涵並不是那麼豐厚，承載不起那麼高的利潤率。它們並不是真正的奢侈品放低了自己的身段，而是將普通商品虛高了價格。
這或許才是輕奢品消費遇冷的最大癥結，也是其早晚要「穿幫」的地方。
-[文:巨潮WAVE*作者:老魚兒*編輯:楊旭然/鈦媒體]
