過去幾年，很多「乙方」同學，過的不太容易。
「還沒見到甲方，光是投標，比方案，命就去了一大半。」
「好不容易中了標，算算價格，幾乎要白干。白干就白干吧，把大客戶維護好也行啊。」
「合同上明明白白約定好的付款節點，怎麼到了還要拖着不付呢？哎，當個乙方，太難了。」
無奈，但還得埋頭做事。這是特別多的「乙方」同學，向我傳遞的情緒。
但今天不太一樣。因為，我見到了華杉老師。
華杉是誰？他是上海華與華營銷諮詢公司董事長。
華與華營銷諮詢公司，在廣告營銷圈堪稱傳奇。
你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜；知識就在得到；愛乾淨、住漢庭；I♥莜，西貝莜麵村；拍照大聲喊「田七」……這些案例，傳遍了大街小巷，人人耳熟能詳。
在劉潤進化者直播間，一整個上午下來，我們聊了整整3個多小時。
和他聊完之後，我感到一陣輕鬆。
原來，踏踏實實賺錢，是這樣的一個狀態。
原來，有些付出，就是要等它自己生根發芽，不要計較後果。
原來，對自己狠一點，走難走的路，路上就真的不擁擠。
我忍不住把我得到的啟發，分享給你，希望能給你帶來一點幫助。
從哪裡開始呢？
就從「不投標，不比稿」這件事，開始吧。
我的名字，從不出現在招標公告上
不投標，不比稿。
這對於一個廣告營銷公司來說，真的很不容易。
有的廣告從業者，就這麼給我訴苦。
潤總，我其實也猶豫，要不要找投標，要不要比稿。
雖然這麼幹，中標率也沒高到哪裡去。一旦沒中，員工們辛辛苦苦做的方案，就打水漂了。
可我一個小公司，哪有那麼多上門業務等着呢？
是啊。對甲方的「標準流程」說「不」，真的要放棄很多可能的機會。
但華與華就有一條非常有名的規矩：不投標，不比稿。
我的名字，從不出現在招標公告上。
為什麼要堅持這樣的規矩？
其實，華杉老師在《華與華使用說明書裡》，就有過解釋。
有時候客戶，也不知道自己需要什麼。他想要的，其實不一定適合。
按照這個邏輯，招標比稿選出來的，更有可能是客戶自己想要的。
如果盲目地參與招標比稿，按照客戶的想法往前走，你沒辦法了解到遊戲規則，也大概率做不出真正適合客戶的方案。
那這個規矩，一開始在華與華，是怎麼確定下來的？
結果，華杉老師的回答特別出乎我意料，他說：沒確立過。
一開始做廣告公司的時候，根本就沒有投標比稿這個概念，不知道有這回事。都是直接和客戶談，談的比較融洽，客戶認可你了，你就寫個項目建議書，說大概什麼方向，收費是多少，一直就是這麼來的。
就連客戶也不知道可以投標比稿。
後來這個廣告業內的投標比稿，是美國廣告協會（4A）帶過來的。
但這套辦法在其他地方行得通，是因為它們有限制。
你有項目，可以請廣告公司過來招標比稿，但你只要用了這個機制，報價也是確定的，一般都是投資額的15%。
什麼意思呢？就是如果你投100塊錢，廣告公司收15塊，實際用到項目的資金是85塊。
結果他們來中國做生意，這一套機制雖然帶來了，但「報價確定」這件事，反而沒帶來。
所以現在廣告業內競爭就特別激烈。
但華杉老師還有一點不同意見。他說比稿還是不比稿，很多時候還是取決於你自己。
你如果一定要做這個項目，一定要和客戶打好關係，有時候確實好像身不由己。
可這樣，對經營真的有那麼大的幫助嗎？
很多很多人就是想以後長遠的發展，不看項目能不能賺到錢，只要維護好客戶就行。
可這樣做，項目雖然多了，但利潤薄不說，做出來的效果也不一定好，因為你完全按他們的思路來。
但客戶自己，有時候真不一定了解自己需要什麼。
就這樣，做着做着，就把自己做到沒法幹了。
「死於客戶太多」。多諷刺啊。
但華與華一開始沒這個規矩，也就不打算接受這麼個規矩，一直到了今天。
乾脆，利落，還「站着把錢掙了」，真令人羨慕。
不不不。華杉老師說，我不太喜歡「站着把錢掙了」這個說法。
太傲慢了。
站着掙錢這個說法，太傲慢了
華杉老師說，服務客戶，沒有什麼站着，跪着。
你去小賣部買瓶可樂，給人家幾塊錢，人家是站着了，還是跪着了？
這個說法，就不應該存在。
為什麼老有人說「站着掙錢」這件事？
因為你先跪過了，你對站着就很敏感。
你說站，是因為你心裡有着「跪」這個概念。
說到底，其實就是「不貪心」。你不貪心，就不會被這些東西束縛了。
華與華之前也和很多傳媒公司合作過。
當時，就有一些傳媒公司找到華杉老師，說你們是諮詢公司，我們是傳媒公司，你看我們是不是可以互相配合，推薦一下客戶。
華杉老師立刻嚴詞拒絕。說不能配合。
因為這有損商業道德。
首先，這樣破壞了我們諮詢的獨立性。再說了，我給你推薦了客戶，如果還要收你一筆錢，這筆錢說到底不還是我客戶掏的嗎？我不干。絕對不行。
我覺得你好，推薦你就問心無愧，我不要你的錢。你覺得我不錯，也正常推薦，但我也不會給你錢。
華杉老師說，我追求的就是這個，實實在在的。
我要的，你就正常給我，別的我也不貪。
給錢就干，什麼時候給錢什麼時候干，你要拖欠我立馬熔斷。這都是堅決執行。
就比如說熔斷吧，簽了合同，為什麼時候到了不給錢？只要你一旦拖欠了，我馬上熔斷，不幹了。
上次有個小組，就遇見了這種事情，對面拖欠了合同款，我馬上說不幹了。我們同事一聽慌了，說是不是去做做工作，就能拿回來了呢？可能人家就是想讓你去一趟而已。
我說，你如果為這個做工作，那你的工作只會越做越多。最後，搞得以後每一個項目都要做這種工作。
不許去協調，立刻熔斷。
他們還捨不得，說手裡沒活了。我說你沒活幹了，正好休息休息啊。
他還是非得去干，說每一個小組手裡必須有項目。
那行吧，要不這樣。華杉老師說。
每一個小組必須有項目。但你們這個小組現在不去做工作的話，這項目一時半會就沒有了，是吧？
所以，為了讓每一個小組必須有項目，我把你們小組全裁了，轉頭再看，剩下的每個小組自然手裡都有項目了。你說好不好？
這麼一說，組長嚇壞了，馬上就不再堅持了。
但從此之後，華與華全公司就知道了這個原則。一旦欠款，堅決熔斷，不做多餘的工作。
看起來好像是損失了一個客戶，但實際上降低了管理成本。
懂了。
可華杉老師，你做業務的水平高，自然不需要擔心這麼多啊。
如果我也是廣告行業的同學，我該怎麼做，才能做到你這種業務水平呢？
研究用戶「本來在做什麼」
別着急。
其實到了今天，華杉老師已經有了很多關於品牌和廣告的理論，你都可以學到。
比如說，「超級符號」理論。
什麼是超級符號？
華杉老師解釋說，所謂超級符號，就是人人都熟悉的符號。
如果你能把人人都熟悉的一些符號，嫁接到品牌上，對理解和傳播的作用，將無比巨大。
所以，你要做的事情，可能就是去研究一個人本來在做什麼，然後，把你的品牌，你的產品悄悄地藏在裡邊。
舉個例子，華與華曾經做過一個案子：足力健老人鞋。
三角形，代表穩定。三角形裡邊的老人，戴着紳士帽，拿着文明棍，大步往前走。
活力，樂觀，積極向上。並且明明白白地寫上「足力健老人鞋」，一下子就知道產品是什麼。
這裡的「三角形」、「紳士帽」、「文明棍」、「人形剪影」，你可能早就明白是什麼意思了。
這些早就存在於你大腦內的東西，就是「文化母體」。
這就是藉助文化目的，構建品牌的超級符號。
好像明白了。
別擔心，如果還是不太能理解，我再舉個例子。
你大概在街頭小巷聽過蜜雪冰城的的魔性宣傳曲，你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。
你愛我，我愛你，甜蜜蜜，3個母體詞組。
再看品牌形象，雪人，王冠，斗篷，權杖，這都是母體形象。
還有原曲美國民謠《oh！Susanna》，也叫《哦，蘇珊娜》。
眾多大家已經熟知的文化母體，組合在一起，就煥發出了特別誇張的魔力。
網友在這首歌下邊，甚至這樣評論：「有的人僅僅聽了兩分多鐘，卻要用一生來忘記」。
這就能看出，這首宣傳曲的厲害之處，像一個軟件，一下子就安裝在了人類的大腦里，想要卸載都難。
這就是超級符號，這就是超級符號的「使用方法」。它深深根植於你已經有的生活之中，哪怕出現在一個新品牌身上，你也能通過第一眼識別它。
所以，在品牌的設計過程中，一味的追求差異化，可能意義不大。
因為一個東西，只有你認識，別人都看不懂，那你怎麼說服別人，怎麼和人溝通呢？
所有的溝通，都要基於共同的文化契約，這可能才是傳播的真正基礎。
原來是這樣。原來華與華做了這麼多案例，都遵守了自己的底層理論。
但這，還只是華杉老師知識寶庫里的冰山一角。未來，他還有志於把品牌、廣告以及相關的教材重新編寫。
做業務，做到直接自己想要寫教材。
太狠了，佩服。
可對自己狠還不算完，讓我萬萬沒想到的是，華杉老師對客戶，也「狠」。
他說，廣告投入必須要做，但回報其實沒太有必要算。
啊？這話聽了，客戶簡直要大跌眼鏡，怎麼能不算回報呢？
品牌稅：必須出的錢，別問回報
做廣告的同學，有時候會特別特別頭痛一件事。
客戶在投入之前，一定要知道具體回報是多少，一定要知道ROI。
有的廣告投放，好算，是因為可以數字化顯示，點擊多少就是多少。
可有的廣告投放，真的不好說具體的回報。
比如說，機場廣告牌，比如說雜誌，報紙。
這怎麼算出來呢？
華杉老師就說了，不用算。
你給自己的品牌打廣告的錢，你就當交稅了，這是必須要出的錢，就叫做「品牌稅」好了。
至於稅率是多少，是1%、5%、還是10%，你就按照自己力所能及的水平，自己定。
定了之後就按這個稅率去交，去投廣告，不要問什麼有沒有效果。
啊？還可以這樣？你這樣打廣告，有效果嗎？
華杉老師說，不要效果。
啊？打廣告，怎麼能不要效果呢？這不得算算嗎？
如果打廣告真能算出來具體回報，那你這樣投放大概率賺不到錢。
怎麼這麼說？
因為，只要是能算出來的，都是最貴的。
你能算出來的，廣告商也能算出來。
只要能算出來，他就明明白白的知道你能掙多少，然後就一直給你抽成，只給你留下一點利潤。
那些做流量生意的，不都是這個道理嗎？這不就是算法嗎？
有意思。聽起來，確實也合乎邏輯。
有的企業，投了幾年廣告，不投了。停了幾年，又來找華杉老師。
華杉老師問，之前投得好好的怎麼不投了？
他說不知道咋投，沒想好。
華杉老師說，這是個「品牌稅」的錢，你怎麼能留到手裡呢？沒想好的話，以前怎麼投現在怎麼投，不行嗎？
說以前投的效果不好。
那以前投的效果不好，都換着試試，不行嗎？實在不行去買個廣告牌，也行啊。幹嘛沒想好就停了呢。
你停了這幾年，想再重新起來傳播效果，要多花好幾倍的錢和精力才行，你知道嗎？
哎，有時候啊，這個人花起錢來，智商就急劇下降了。
要麼就是一廂情願，拿着所有身家往裡沖，指望一下子就能把品牌搭起來。
要麼就是，哎喲。你花他一分錢，跟要他命一樣。
說到這，可把華杉老師愁壞了。
哎喲，他說，我還怎麼說呢？我說你這個企業，你以後還做不做？
要是隨便什麼時候，你就打算收攤，那咱不投了，能省多少是多少。
可這企業既然還要做，那在你財力範圍內投入廣告做宣傳，這不是永遠應該下功夫的事情嗎？
就拿華與華來說，我這公司要開下去，那我就持續投廣告。錢花多了就花多了，多大點事。
到現在，華與華投了得有兩個多億的廣告了，很長一段時間，你在機場的廣告牌和雜誌上，都可以看到華與華的廣告。效果就不用多說了，確實看得見。
這樣投，是不是因為你們華與華毛利率很高，才敢這麼幹的？
華杉老師說，你毛利低，就少投一點，力所能及。但是定下來這個品牌稅的稅率之後，就堅持做，堅持做。
就是這麼簡單，滴水穿石。一定有效果。
華與華每年投廣告，公司符號都是哥倆的照片，多年不變。
這樣，就是要日日不斷，把能量一點點積累在消費者心靈深處。
我明白了。原來，華杉老師對客戶「狠」，其實是用品牌稅這個概念，讓他們放下糾結的心理。
算不准，就先不算了，但是只要堅持投，就大概率是有效的。
原來難走的路，真的不擁擠
最後，再講一個關於華杉老師「自律」的細節吧。
就說他的一個習慣，每天早上，5點起床。
起那麼早幹嘛？學習，寫作。5點到7點，雷打不動，到現在已經十幾年了，基本一天不斷。
一天不斷？春節那麼多天假期，也能堅持不斷？
華杉老師很驚訝：春節算什麼？
他說，從小的時候開始，我就只有一天可以合法的不學習，大年三十。
其他每天都要學習，大年初一都要學習。
他寫的「華杉講透」系列，到現在已經有了《華杉講透孫子兵法》、《華杉講透論語》、《華杉講透孟子》、《華杉講透王陽明傳習錄》、《華杉講透大學中庸》……
所以，每本書他都很精確的知道自己寫了多少天。就比如說，今天應該是他寫《華杉講透資治通鑑》第2025天了，快寫完了。
天吶。這麼算，光是寫這個系列的書，就已經五六年的時間了。
我想了想，然後承認自己做不到。睡得早，做不到，起得早，也做不到。
可能一天兩天，一周兩周，咬咬牙也行。
一個月兩個月，就要犯嘀咕了。
可是華杉老師堅持了十幾年。每天10點多睡覺，5點左右起床，雷打不動地寫上2000字。
就沒有其他愛好嗎？
華杉老師說，人要給自己減事。比如我其實很喜歡書法，字也寫得還可以。有時候我也很想練練書法，但一琢磨，會占用太多時間看書，寫東西，也就算了。
總有人今天想學學這個，明天想學學那個，最後什麼也學不成。
因為一切到最後，都是時間的積累，能做出多大的成就，就看你花了多少時間。
聽完這些，我恍然大悟。
原來，在華杉老師豁達的背後，是一條枯燥而難走的路。
在寫作出書的背後，是每天清晨雷打不動的兩個小時。
在不投標，不比稿的原則背後，是死磕自己，研究品牌設計的底層規律。
就是因為做了無數難而正確的事情，才造就了今天的華杉老師。
原來難走的路，真的不會擁擠。
所以，請你也試試，走上這條難走的道路，也對自己「狠」一點吧。
因為，只有對自己下了苦功，面對這個世界，你才能更加從容。
最後的話
和華杉老師聊完，我感慨萬千，感到非常受啟發。
他的分享、思考，實在太多，但礙於篇幅有限，沒辦法一一地分享給你。
但我建議，有關於他的書籍，他的思考，或許你都可以找來看看，可能會對你很有幫助!
-[觀點:劉潤*主筆:景九*責編:黃靜/劉潤公眾號]
