央視的加入，可能只是一個開始......
前言:5月10日至14日，第七個中國品牌日活動在上海如期舉行。作為系列活動之一，由中央廣播電視總台上海總站、央視網（央視網是中央廣播電視總台主辦的，以視頻為特色的中央重點新聞網站）共同舉辦，抖音電商承辦的2023年中國品牌消費節，也同步舉行。5月10日晚7-11點，抖音電商官方直播間推出了「中國品牌消費節·510國貨品牌大賞」專場直播。
這場專場直播，不僅登上了抖音帶貨榜總榜TOP1，交出了700萬直播GMV、4000萬直播曝光人數的成績，還獲得了國家發改委新聞發布會對相關數據的收錄及報導。
我也特別關注這場專場直播。
不僅是因為很多創業者、企業家都在關注抖音電商，我自己也每年都要對抖音電商生態做一些系統性的研究，更是因為，這是一次「流量平台」和「傳統媒體」的碰撞。
*抖音電商和央媒的合作，到底意味着什麼？雙方碰撞出了什麼樣的火花？和我又有什麼關係？
這些問題，非常重要。我也一直在思考。
於是，我最近終於找到了一個機會，和抖音電商的同學聊了聊，也問到了很多我關心、好奇的問題。為什麼選擇和央媒合作？是出於什麼樣的思考？然後呢？還有嗎？
*抖音電商的同學告訴我，這是因為，我們都在朝着一個更加「品效合一」的未來而努力着。
什麼意思？
我也把抖音電商的思考，分享給你。相信也能給你一些啟發。
從哪裡開始呢？就從，「品效合一」開始吧。
*品效合一
什麼是「品效合一」？
我舉個例子，你就明白了。
假如，你是一家洗髮水企業的高管。現在，你的手上有一筆投廣預算。請問，你會把手上的這筆預算花在什麼地方？是傳統媒體，還是流量平台？
那就要看，你是想把這筆錢花在「品牌建設」上，還是花在「銷量提升」上。
如果是花在「品牌建設」上，那麼你大概率會選擇傳統媒體。
為什麼？
你一輩子都沒有過頭屑的煩惱，所以沒有買過去屑洗髮水。你不是去屑洗髮水的用戶。但是突然有一天，你發現有了。請問此時，你的腦海里會浮現出什麼牌子？海飛絲？
海飛絲，就是一個品牌。為什麼，因為它在你曾經還不是它的用戶的時候，就對你完成了「預售」。什麼是預售？品牌的價值，是預售。你不買沒關係，如果要買，你大概率會買我的。
但是，「海飛絲，就是一個品牌」這件事，你是怎麼知道的呢？
是傳統媒體告訴你的。
如果你再仔細想一想，你還會發現，今天牢牢印在你腦海中的品牌slogan，幾乎都是傳統媒體告訴你的。
去屑，就用海飛絲。
怕上火，喝王老吉。
今年過節不收禮，收禮只收腦白金。
通過不斷滾動的播出，再加上強大的背書能力，迅速占領用戶心智。
這就是傳統媒體的傳播邏輯。是一種「品」的傳播邏輯。
而如果是花在「銷量提升」上，那麼你大概率會選擇流量平台。
我自己就經常被流量擊中，刷短視頻、刷直播間的時候，經常就會被一些小產品吸引，然後就下單了。
比如，我以前常說的拌飯醬。我一開始沒有購買的打算，但是在刷到的那一刻，突然就被吸引了，然後就忍不住下單了。再比如，生蚝。我也在短視頻平台買了好多次。我還會經常買那些看上去非常好用的生活小助手，比如，我看到人家在展示水槽的漏子，就被吸引了，天吶，怎麼會這麼有創意，然後忍不住就「啪」下單了。
因為我被流量擊中了，擊中之後，快速下單。這種決策非常輕，決策過程非常快。
所以對企業，尤其是一些還沒有形成強大的「品牌」概念的企業來說，流量平台就是一個可以嘗試的去處。通過研究CPM（千次展示成本），CPC（每次點擊成本），CPS（每次銷售成本），短效ROI（7天內投放回報），長效ROI（30天內投放回報），等等等等方式，擊中那些「陌生」的用戶。只要花1元錢廣告，能獲得5元錢銷售，2元錢利潤，這個事情就值得干。
*通過大量優質的內容，獲得用戶青睞，從而促成消費。
*這就是流量平台的傳播邏輯。是一種「效」的傳播邏輯。
但是，你發現沒有，不管你怎麼選，「品」和「效」都是割裂的。只選擇傳統媒體，是重「品」輕「效」。只選擇流量平台，是重「效」輕「品」。兩者都選，又會有預算問題、平衡問題、資源問題......
怎麼辦？
*抖音電商的同學說，所以，雙方才要共同努力，走向那個「品效合一」的中間地帶。這就是我們和央媒合作推出「中國品牌消費節·510國貨品牌大賞」專場直播的底層邏輯。
有點意思。
但是，具體要怎麼來做呢？怎樣合作才能走向那個「品效合一」的中間地帶？
*內容融合
首先，是傳統媒體和流量平台在內容上實現品效融合。
什麼意思？
很長時間以來，我們在直播間聽到的內容，大多只有一些關於「效」的內容。「這件產品，真的非常非常好用」；「在今天的直播時間裡，我們為大家爭取到了最大力度的折扣」；「3，2，1，上鏈接」......
但是，5月10日晚的專題直播中，央視總台知名主持人朱廣權，頭部主播達人琦兒Leo，以及鴨鴨、夸迪、禾素時代、奧康、襯衫老羅5大國貨品牌的高層，輸出了大量關於「品」的內容。
比如，品牌故事。
鴨鴨羽絨服，是一家誕生於1972年的服裝品牌，也是中國最早的一批羽絨服生產者之一。但是，因為越來越激烈的競爭環境，加上錯過了十年前互聯網電商的機遇，這個不少80後、90後印象中的服裝品牌，漸漸地被時代拋在了身後。
而且，羽絨服這個品類，有一個明顯的特點，也是痛點：季節性強。穿着熱，看着也熱。這就意味着，羽絨服在冬季之外的季節，幾乎就是賣不動的。
但是，2020年之後，通過抖音電商，鴨鴨羽絨服開始回到消費者的視線之中。
怎麼做到的？鴨鴨直接把直播間搬進了雪場。
2021年8月，鴨鴨推出了「雪山直播間」，在西藏雪山上開播。主播穿着自家的羽絨服，出現在氣溫在零度以下的雪山地帶。不僅為用戶提供了新奇的內容，也展示了產品的品質。
通過差異化、場景化的直播間，鴨鴨打破了空間和季節的限制。現在，他們已經有超過70%的銷售額，是來自線上渠道，實現了轉型。
比如，品質實驗。
假如，你想要在直播間買一件防曬服。請問，你會參考產品的哪些信息？
比如，想知道它的上身效果怎麼樣，會有主播穿給你看。比如，你想知道它是不是足夠「輕便」，可以請主播幫你上秤稱一稱。比如，你想知道它是不是足夠「抗造」，主播也可以用力地扯給你看。
但是，你發現沒有，如果你想知道，這件防曬服的防曬效果怎麼樣，主播是怎麼都說不清楚的。說材料科技？說不清楚的。讓主播穿着曬一曬？那更不現實了。
那怎麼辦？
用紫外線傷害皮膚試驗紙。
左右滑動
一目了然的效果，充滿趣味的實驗，永遠好過追着用戶說：真的有用！真的有用！
再比如，產品理解。
假如，你是一位服裝行業的創業者，你會怎麼來理解「襯衫」這個品類呢？
襯衫？襯衫有什麼好理解的。講來講去，不就是面料、裁剪嗎？不是的。在襯衫老羅的眼裡，小小的襯衫，也大有學問。
襯衫老羅的創始人羅鑫華，本人是技術出身，深耕服裝產業二十幾年，對版型設計、立體剪裁、人體工程學有很深入的研究。因此，他也特別留意用戶對產品的反饋和需求。他就發現，總有用戶反映，襯衫買不到服帖的、總是從褲腰跑出來。
於是，老羅潛心研究，從「人體工程學」中得到靈感，從剪裁方面解決了這個痛點，打造出了「總裁系列」襯衫。
很多「總裁」，都有一個大肚腩。沒有的舉手。寥寥無幾。為什麼？常年忙碌，少於運動，脂肪里外堆積。普通的襯衫，沒有考慮到這個問題，所以胸部合身了，肚子可能就扣不上。怎麼辦？老羅根據中國男性的這個身體特徵、行為習慣，開發了專門的「遮肚腩」版型。能想到遮肚腩這三個字的人不多。光是這三個字，就領回了大量有「難言之隱」的「總裁們」。
這種「遮肚腩襯衫」，襯衫老羅一共賣了50萬件。
*品牌故事，品質實驗，產品理解。
這樣一來，一場「中國品牌消費節·510國貨品牌大賞」專場直播，不僅成了一場有「效」的帶貨直播，更成了一場加入了品牌元素的「品」的直播。
同時，這場直播也以電商平台官方+頭部媒體矩陣+頭部達人的方式，聯合開播。抖音電商官方直播間、央視網、小央視頻、央視網選、琦兒Leo五大賬號同步直播分發。創造了2000萬+的增量曝光。
但是，一場5個小時的直播，分給5個品牌，每個品牌也就是那麼不到1個小時的時間。
「品」的建立，還不夠深。
那怎麼辦？
*強項融合
這就要靠傳統媒體和流量平台在各自強項上實現品效融合了。
什麼意思？
還記得我們曾經在央媒上看到的各種「對話」欄目嗎？對話、採訪、訪談，這種深度的挖掘能力，一直都是央媒的強項。
於是，在專場直播之外，5大國貨品牌還參與了專題訪談節目《品牌對話》，也聊到了很多創業者、企業家、管理者關心的問題。
比如，在越來越激烈的競爭環境下，品牌要怎麼找到自己的競爭優勢？
禾素時代的品牌主理人周緹娜說，我們還是希望用更加優質的產品，去打動客戶。
禾素時代，是一家主營抗菌產品的高新技術企業，開發生產了大量的抗菌用品。面對消費者，他們首先從最容易讓用戶感受到產品優點的方向發展。比如襪子，比如內褲。這些產品，使用後能最直觀地感受到抗菌、防臭的功能。
把這些單品打透，就能讓用戶對品牌產生認可。
於是，禾素時代也把PHBV這種生物基降解材料，應用在終端的紡織品產品中，實現抗菌除臭等功效。
同時，他們也大量開發了抗菌的衛生巾、護墊、尿不濕，抗菌的毛浴巾、四件套等等母嬰用品和家居用品，以及比如洗臉巾、抹布等等無紡類用品。從而走進更多的用戶的家居生活之中，構建出「禾素抗菌家」的場景。
再比如，在越來越嘈雜的輿論環境中，品牌要怎樣和用戶溝通？
夸迪的CEO畢然說，品牌和用戶的溝通，其實一直都是很難的。但現在，我們已經有了很多的橋梁。
夸迪，是一家國產的高端護膚品牌。他們旗下的各類精華液，就通過「信息流+達人」的方式，和用戶建立起了最直接的鏈接，讓「達人」和用戶共同為品牌發聲。
很多時候，品牌的語言需要通過這種達人中轉的方式，轉成用戶聽得懂的語言，再去傳遞給用戶。
同時，夸迪也會有自己的專屬用戶群。通過群，夸迪就能洞察用戶的需求。
而通過抖音電商，夸迪又找到了一座一頭連接着需要了解用戶的商家、一頭連接着興趣強烈的用戶的橋梁。
通過一個又一個實操問題，5大國貨品牌在《品牌對話》中，聊到了太多太多對商業世界的理解。
過去，這些品牌在大部分用戶心中，都是單純的賣方。現在，通過央媒強大的挖掘能力，我們也有機會更多地了解到品牌不為人知的一面。
同時，這些內容也會在整理之後，通過官方賬號「抖音電商營銷觀察」，以公眾號文章的形式傳播。節目的部分切片，會授權給抖音渠道內的各個品牌賬號，通過藍V賬號進行傳播。
央媒深度的「品」，和抖音電商廣度的「效」。
我想，這就是「品效合一」的中間地帶吧。
最後的話
聽完抖音電商的同學的分享，你有什麼樣的感受？
過去，在那個信息傳播還很匱乏的時代，「品」，幾乎就決定了一家企業的一切。用戶知道你，你就順利。用戶不知道你，你就掙扎。那個時候，最讓人眼紅的「榮譽」，是標王。
後來，在那個流量紅利的時代，大家意識到光做「品」是不夠的，還得有「效」。於是，大量的商家，開始從線下遷往線上。
但是現在，很多創業者走到了另一個極端，只關心「效」，不關心「品」。越是只關心「效」，就越是掉進流量的怪圈。最後，流量停了，用戶甚至都不知道這個「品」消失了。
未來，我們都要向那個中間地帶走了。只關心「效」的創業者，要向「品」走了。只關心「品」的創業者，要向「效」走了。最終，才能平衡增長，品效合一。
為了這個未來，你能看到，越來越多的傳統媒體和流量平台，已經開始行動了。
央視的加入，可能只是一個開始......
希望在那個未來里，也能有你。
祝：平衡增長，品效合一。劉潤：給槓精們開的藥方!-[觀點:劉潤*主筆:二蔓*責編:李桑/劉潤公眾號]
