鑽戒品牌I Do或許要變「I Don't」了。
2022年關閉多家銷售門店、總市值縮水超97%……擁有「IDo」鑽戒品牌的恆信璽利實業股份有限公司（832737.NQ，以下簡稱「恆信璽利」）因債務等問題，被申請破產重整。
公開資料顯示，恆信璽利成立於1999年，為國內珠寶行業領軍企業，由「鑽石大亨」李厚霖創立。該公司旗下核心品牌「IDo」於2006年誕生，瞄準結婚鑽戒這一細分市場。2021年12月17日，「IDo」官宣陳小春、應采兒夫婦為品牌全球代言人。
圖 / I Do官網
2022年，恆信璽利的銷售門店減少205家，較2021年12月末減少28.67%。且截至2022年12月末，公司擁有員工數量241人，較2021年12月末減少85.69%。
步入2023年，昔日婚戒龍頭恆信璽利被北京艾貝利特服裝服飾有限公司以「無力清償債務且資產不足以清償全部債務」為由向法院申請破產重整。
截至2月17日，該公司股價僅為0.65元/股，總市值較2018年高位時已經縮水近97%。目前，恆信璽利已被西藏自治區曲水縣人民法院受理預重整。
最新消息顯示，I Do北京和東北地區的部分直營門店正在被加盟商收購接管。
*關店、員工離職、涉訴-主辦券商提示風險
從2022年3月開始，陸續有自稱是「I Do」員工的網友，在多個社交平台發帖詢問恆信璽利薪資發放問題。2022年11月，國內多家媒體報道，不少員工已經在走勞動仲裁程序。還有不少員工在接受媒體採訪時表示，「I Do」從2022年上半年開始批量裁員。
圖 / 社交媒體截圖
今年2月10日，新三板公司恆信璽利主辦券商光大證券發布風險提示性公告稱，通過持續督導，發現公司存在以下情況：
恆信璽利2022年度陸續在全國範圍內關閉部分銷售門店。截至2022年12月末，恆信璽利銷售門店減少205家，其中，加盟門店數量減少81家，聯營門店數量減少34家（其中聯營門店轉為加盟門店21家），直營門店數量減少90家（其中直營門店轉為加盟門店44家）。合計減少銷售門店數量占公司2021年末門店數量比重約28.67%。
恆信璽利2022年度存在大量員工離職情形。截至2022年12月末，公司擁有員工數量241人，較2021年12月末減少85.69%，員工離職人數占比較高。
恆信璽利自2022年初以來，因拖欠員工工資收到多份勞動仲裁執行文書。截至公告日（2月10日），仍有71起勞動糾紛及勞動仲裁事項尚未解決。
主辦券商持續督導專員在發現風險事項後，已敦促掛牌公司儘快披露大量關閉銷售門店的相關事項，同時敦促掛牌公司儘快披露與員工的勞務糾紛事項並儘快解決拖欠員工薪資的問題。
上述情況可能會導致資金流轉受到限制，公司經營管理業務無法正常開展，對公司持續經營能力造成重大不利影響，可能導致觸發強制終止掛牌情形。
*「鑽石大亨」李厚霖被限高
2023年1月13日，恆信璽利法定代表人、實控人、董事長李厚霖被限制高消費，原因是未按執行通知書指定的期間履行生效法律文書確定的給付義務。
作為一名企業家，李厚霖也因為是著名主持人李湘的前夫而被廣為人知。其微博粉絲數量超680萬。
2004年，李厚霖與李湘相識一月後便高調訂婚，不過這段婚姻只維繫了一年。2006年，李厚霖創辦「I Do」品牌，主攻婚慶珠寶市場。
從2020年開始，李厚霖已經連續三年在恆信璽利官方微信公眾號發布《致全體恆信人的一封信》。不過，該微信公眾號從2022年4月份開始已經停更近一年。
2022年1月30日，李厚霖在信中曾坦言：「2021年是我創業二十餘載來最艱難的年份。村上春樹說:『我一直以為人是慢慢變老的，其實不是，人是一瞬間變老的。』創業就像時刻站在懸崖的邊上，前面是美麗的花叢，後退一步就是萬丈深淵。」
*擅長娛樂營銷-多次上市未果
李厚霖深諳娛樂營銷之道，也將此作為自己品牌的營銷戰略。
10餘年來，「I Do」嘗試過影視、藝人、演出、真人秀節目、歌曲、娛樂事件等各種娛樂營銷模式。
比如在影視領域，「I Do」先後植入過《我願意，I Do》《失戀33天》《何以笙簫默》《北愛》《咱們結婚吧》等多部情感影視劇。在音樂營銷維度，2016年「I Do」與陳奕迅合作推出品牌同名歌曲《I Do》，此歌曲由陳奕迅在2016年世界巡迴演唱會北京收官戰上首唱，引發眾多網友關注。此外，「I Do」還與眾多明星夫妻推出定製款鑽戒，楊威與楊芸、保劍鋒與何珈好、李小鵬與李安琪等明星夫妻都曾和「I Do」合作。
2022年5月，劉畊宏在直播間為妻子送上I Do鑽戒，亦為其製造了不少熱度。I Do還通過與樂隊合作發行單曲《I Do》、在北京798舉辦藝術展、聯合王者榮耀IP舉辦活動等方式進行營銷。即便如此，仍有許多消費者將I Do與DR鑽戒混淆，重度營銷下，品牌的辨識度卻不高。
2015年7月10日，恆信璽利掛牌新三板，不過新三板並不是恆信璽利的目標，企業也開始了自己十分坎坷的IPO征程。
有媒體統計，在掛牌新三板前後，該公司在8年時間裡曾7次嘗試上市，還試圖借殼寶光股份曲線上市，但均未成功。
IPO接連失利之下，也讓投資機構失去了信心。2018年，恆信璽利第三大股東紅杉資本清倉退出，最終另一家珠寶品牌周大生接盤這16.6%的股份。
*定位往左，營銷往右
恆信璽利財報披露，2022年1月至6月，其實現營業收入62805.31萬元，比上年同期減少41.99%；實現淨利潤704.44萬元，比上年同期減少88.62%。截至2022年6月30日，公司總資產42.4億元，負債總計16.7億元。
實際上，I Do不僅營收、利潤雙降，品牌定位客群小、營銷不恰當，在一定程度導致I Do陷入尷尬境地。
奢侈品時尚領域專家張培英指出，I Do的定位為高端奢侈品婚戒方面，過於細分的定位使它的客戶群體較小。同時，過度營銷卻與其高端定位不符。「I Do近幾年請了一些比較接地氣的代言人，這或許符合大眾化的快消品牌，定位高端的品牌卻不一定合適。」張培英說。
根據恆信璽利2021年年度報告顯示，截至報告期，該公司的運營人員717人，占全部員工比例為42.6%，銷售人員844人，占比50%，而設計和研發人員為41人。在銷售投入方面，恆信璽利2021年的銷售費用約6.55億元，占營業成本的51.7%，相比上年同期的5.06億元增加了29.4%。
即便I Do在營銷上投入許多精力，卻始終沒能在消費者眼中脫穎而出。而在研發和品控上的疏忽也進一步降低公眾對I Do的信任度。
在社交平台上，曾有消費者表示I Do的產品款式少，「一款埃菲爾鑽戒賣到底」，還有部分消費者反饋自己在I Do專櫃購買的鑽戒佩戴不久後便掉鑽了。創新款式有限、鑲嵌質量不佳等問題，讓消費者對品牌的信任度迅速下降。
巨額燒錢搞營銷的模式不可持續，這一點已經在近年來的新消費品牌上體現得很充分。有VC人士指出：「營銷燒錢驅動帶來的銷量與市場份額從某種程度上來說就是飲鴆止渴，沒有產品創新能力等長線的內增長力，支撐不下去是遲早的事情，放在鑽石珠寶行業也一樣。」
*破產重整進行時
2023年1月5日，西藏自治區曲水縣人民法院根據北京艾貝利特服裝服飾有限公司的申請，決定對恆信璽利進行預重整，指定西藏子產律師事務所、西藏卓然天成會計師事務所(普通合夥)擔任恆信璽利預重整臨時管理人。債權申報截止時間為2023年2月27日。
根據公告，目前法院決定對恆信璽利進行預重整，是否正式轉入破產重整仍存在不確定性。
經濟觀察報記者向恆信璽利預重整臨時管理人相關人士致電採訪，該律師表示，預重整是為重整在做準備工作，前期了解恆信璽利工作，是否可以通過重整讓企業後續正常經營。目前階段是在做債權申報。目前，也有參與重整的意向投資人。
上述恆信璽利方面的相關人士透露，現在也一直在跟意向投資人做溝通，但是還沒有最終確定。目前有意向的投資人，民營企業、國有企業都有。
日前，恆信璽利公告稱，公司及下屬子公司因多起合同糾紛案件，原告向人民法院提出凍結公司銀行賬戶申請，導致人民法院凍結公司及下屬子公司名下銀行賬戶。包括銀行賬戶包括中國工商銀行、興業銀行、中國銀行。
上述恆信璽利方面的相關人士表示，因為公司正在審計，審計報告還沒出來。目前公司是暫停清償所有的債務。等審計報告出來之後，會有重整的草案，經過法院的審批。重整草案出來後，關於員工勞動仲裁、銀行賬戶凍結等才會有相應的處理方案。
2018年1月份，該股股價最高為27元；截至2023年2月17日收盤，其股價為0.65元，總市值約1.4億元，較最高時的56億元市值，縮水超97%。
*鑽石企業愈發艱難
1947年，一則廣告語「鑽石恆久遠，一顆永流傳」問世，此後「鑽石與愛情」在全球廣泛傳播。但近年來，鑽石企業日子似乎並沒有以前那麼好過。
憑藉「男士一生僅能定製一枚」走紅的DR，在去年上半年同樣出現了營收、淨利雙降的情況。根據財報，去年上半年實現營業收入20.85億元，同比下滑10.13%；實現淨利潤5.78億元，同比下滑20.62%。此外，DR在2022年還因「800元可刪購買記錄」「DR鑽戒成本4000賣1.5萬」等話題登上微博熱搜，引發市場較大的爭議。
而周大生等傳統珠寶商的鑽石業務同樣明顯下滑。周大生半年報顯示，在作為品牌營收主要來源的加盟業務中，鑽石鑲嵌產品銷售收入同比下降47.94%。與此同時，黃金產品銷售收入同比增長693.44%。
*鑽石似乎不再受到當下消費者的追捧，分析人士認為 ，背後的原因主要有以下幾點：
首先是我國結婚率持續下滑。自2013年以來，我國每年新增結婚登記人數持續下降。2021年，全國登記結婚的共計763萬對，創下36年來新低。
其次是消費者觀念發生改變。隨着Z世代成為消費主力軍，他們更加追求個性化。鑽石代表愛情也開始成為一種「老舊」觀念。
值得注意的是，近年來，隨着培育鑽的走紅，天然鑽石開始走下神壇，這對傳統傳統婚戒企業也造成了一定衝擊。培育鑽石與天然鑽石的外觀、化學成分和晶體結構完全相同的晶體，價格僅為天然鑽石的三分之一。據第三方機構公布的數據，2016年培育鑽石成品零售價約為天然鑽石成品的80%。至2021年，培育鑽石零售價占天然鑽石價格的比例更是下降至30%，培育鑽石批發價占天然鑽石價格的比例低至14%，且未來仍有進一步下降的空間。
此外，培育鑽的生產是可持續也更符合ESG投資下環保綠色的理念，並且Z世代年輕群體的獵奇、追新的消費觀也更容易接受培育鑽、太空金屬等新材料打造的飾品，他們不容易被過去的營銷思路所綁架，這就進一步打開了市場的想象空間。
種種原因之下，讓如今的鑽石企業處境愈發艱難。
-[來源:21世紀經濟報導*綜合經濟觀察報*證券報*紅星新聞*北京商報*Wind/來源:基金報]
