內卷的心智爭奪賽
10年以來，線上幾乎與交易相關的平台，每次操辦大型購物節時，都在「爭奪用戶」心智道路上，建立一面里程碑；什麼是心智（mental）呢？
第一個層面，我把它放在營銷領域。
傑特·特勞特（Jack Trout ）在《定位》理論中說道，企業生存的前提是要產品，在企業外部，也就是「用戶頭腦中占據獨一無二的位置」，這個位置，即「心智」。
作為營銷史最偉大的理論之一，定位號召品牌找到差異化心智，並且，不留餘力的去搶占，足以看出，心智對企業，對品牌重要性不言而喻。
比如：
提到拼多多，用戶慣性心理認知是「便宜」，瑞幸咖啡「高性價比的品質咖啡」，美團「便捷本地生活服務平台」，蔚來「國內先進電動汽車」，這就是品牌占據心智案例。
第二個層面，我把它放在心理學領域。
認知科學中，這個名詞一方面指人們的長期記憶中，隱含關於世界的心靈地圖，另一方面也是我們日常，推理過程中，一些短暫的理解。這種短暫的信息，通過日積月累後會形成根深蒂固的影響。
比如：
你去朋友家做客，遇到小區門口的保安，精神奕奕且耐心有禮貌，進入小區裡面乾淨衛生，綠化也不錯，每棟樓的外面，還是用外掛大理石材。
因此，你會判定，該小區品質很不錯，當下次再次提起時「小區第一印象」就會在腦中被調取。
總之，心智是先有信息刺激，然後針對信息進一步整合，最終形成對信息的反饋結果，大致存在四個步驟：①基於感知信息構建多個模式，②整合和理解所有模式，③根據判斷形成結論，④基於結論採取相應行動。
前幾年，品牌是如何爭取心智的呢？
從電商平台角度來說，基本圍繞「多、快、好、省」進行展開，如同，一想到京東，大家自動就會想起「快、品質」關鍵詞，淘寶則是「多」，拼多多則是「便宜、省錢、幾億人都在拼」等。
這種心智本身，基本可以分為三種特徵。
首先是「憑感覺消費」，它們的宣傳特徵基本沒有低價和9塊9元包郵，所打痛點圍繞「商務場景」展開，用戶不會過分理性分析商品好壞，會被一些「外部因素」影響。
「過節不收禮，收禮只收腦白金」，你雖然知道該品牌，卻沒有喝過，僅送老人時會想起，至於口感、品質、以及作用，你大概率不會進一步了解。
還有，「洗完頭髮肯定DuangDuang的」，「這款產品某明星代言的，肯定好」等產品，也就是，用戶痴迷品牌，購買沒有道理，只是感覺好。
其次是「衝動消費」，雙11、618、55節等，名字很秀，但套路比名字更秀，讓用戶感覺，每逢日子都有種「買到就是賺到」的心理，其實，每次購物後都會反思，這些東西到底有什麼用。
如同：
我身邊有一位，三線小資喜劇明星，他喜歡手錶，每年都會在大促時購買幾塊，但平時也沒有戴過，當問及時卻說「我每次看到平台打折，加上自己又喜歡研究，就買了，但是，的確用不上」。
再者是「穩定消費」，這類品牌一般傳播比較重視口碑和產品，每逢過節都能看到對方拍攝的各種宣傳片，同時，當你使用產品後，會覺得真不錯，不說成為核心用戶，至少每次有需求會首要想到。
如同：
新消費品牌榜單中，TOP50的基本具備該特徵，像喜茶、奈雪的茶、滬上阿姨、三頓半、manner、自嗨鍋等、它們都存在「剛需、性價比」等標籤，接連帶來的復購率，讓人擁有值得信賴的能力。
但是，如上述心理學中所說，人的心智模式（Mental Model），會隨着外界各種信息的輸入、存儲、篩選後進行補充，發生結構性變化。
如同：
你昨天對某物產生的看法，如果明天有新信息攝入，你就會發生新的看法，就像水龍頭，往上抬動開關就能出水，現在各種創意、感應裝置出現，就會改變你已有看法。
這一切不難看出，以往品牌傳播，在公域層面打標籤多半泛化（類似、快、多、好），心智並沒有足夠細化。
現在信息碎片化大爆炸，一定程度上，加速人們對各種專業知識、需求的理解，所以，以往圍繞用戶傳播打法，現在難免存在過時現象。
基於此，內卷心智爭奪賽本質是，「品牌傳播方式失效了，要用新的方法占領」。
就像電梯洗腦廣告一樣，品牌覺得很好，能夠占領注意力；消費者被占領後會因為「體驗不好」而拉黑品牌，你說怪不怪？那麼，現在需要什麼類型的營銷呢？我認為有必要，重新認識下以往品牌傳播方式。
巨軟巨硬式營銷
基本可以分為三類：①整合營銷，②宣傳片營銷，③種草營銷
20世紀90年代，美國市場營銷學教授唐·舒爾茨，首次提出整合營銷傳播（簡稱IMC）理論。
在學術界，即將不同傳播工具、和宣傳手段有效結合起來，並根據市場環境變化，進行同步修正操作，最終實現「品牌與顧客」在互動中，實現品牌增值的理念和方法。
具體而言分為兩個層次：
其一，形式上將各種不同推廣手段組成一個新系統，利用不同營銷屬性，達到內外協同效應（Synergy Effects）； 其二，通過對受眾信息的整合，生成符合受眾屬性的產品，用一個習語來表達，即是 「量體裁衣」。
比如：
打車軟件剛火時，滴滴、神州汽車經常利用H5、短劇等作為載體、結合優惠券活動在微信朋友圈做裂變，用戶參與活動，就能得到優惠券；還有頭部電商平台每逢過節，都會拉着品牌方的代言人、在地鐵投放、以造勢「狂歡的氛圍」。
這兩年「整合營銷」之所以逐漸變少，一大原因在於 「鏈路長、不聚焦、費用昂貴」且收益甚微 ，有時品牌方覺得，有這種預算不如猶如效果廣告上，由此，美中不足，性價比不高。
在我看來，宣傳片營銷更偏向TOB企業端。
在TOC領域價值並不能有效展現，它只能作為TOB展示工具之一，起到補充作用； 因為本身所具有的直觀性、概括性特點使它比較單一，即便加上「生動直觀」對話，名人採訪，也有點自吹自擂嫌疑。
所以，現在令人接受的還是「種草營銷」，但是，種草分為「巨軟廣告」和「巨硬廣告」兩種，前者幾乎讓你察覺不到意義不大，後者，立馬就知道這是廣告，正因這種特性，讓甲方在投放種草時踩到不少坑。
之前，接過一個運動鞋品牌短視頻項目，最開始腳本設計是「拍攝段子」，結尾處稍微露出品牌即可，軟硬適中很利於曝光。
結果品牌方看到後很生氣說，我給你們廣告費，你就給我露臉一次，這麼糊弄嗎？不論如何解釋，就是不聽，最終我們還是為「金錢低頭」。
根據品牌方建議，把腳本改成類似投放央視的廣告，通篇視頻講鞋子有多好，生硬無比，視頻上線後， 短視頻平台也不是吃素的，要麼限流、要麼下架，買站內投放效果都甚微。
兩種都沒有錯，但已經不適合當下用戶想要，所以不難看出，以往潛台詞，用戶說「你應該挖掘我的興趣」，品牌說「我的產品真好」，營銷「品牌與消費者」的關係並無法實現「雙向奔赴」。
面對日益變化環境，從用戶心智角度出發，具體想要什麼，以及下一步市場營銷導向在哪裡呢？我認為可以從三個角度轉變。
預算太少怎麼做
2017年底接觸社交電商時，有個乙方公司推薦CRM軟件，對方高管給我上的第一節「認知課」，叫做 「用戶關係（User relations）」 。
這個概念，我相信大家都耳熟能詳，簡單來說，就要要跟客戶做朋友， 但懂歸懂，我們在工作中仍然犯錯。
比如：
品牌出新活動，文案格外職業化，加上表情包集中性推送給客戶、平時私域IP小號，瘋狂發產品相關朋友圈、自家自媒體9宮格海報輸出挺勤，一個互動都沒有；如果把此類思維放在關係中，你能忍受下去？
因此，第一步，需要「重構經營關係」。
新媒體（短視頻、公號、小紅書、微博）是品牌門面，得先活的像個「人」，顯性層面可以通過名字、形象、性格不斷塑造，內在層面主要表現在「內容風格」上。
2021年，老鄉雞因為一條話題#你見過最輕鬆的工作#而上熱搜，閱讀量高達1.3億。
原因是，微博運營每天發的內容，基本和個人發朋友圈風格相似，如「我一個雞，你幹嘛要讓我跟羊過不去，忙到現在連個飯都沒吃」等。
就連美團也在轉變此類畫風，前段時間iPhone14上線時「渾身是戲」，推送一篇短文為「美團外賣iPhone13現貨一小時可送達」；劃掉13，用小學生字體寫上14，劃掉一小時，又劃掉半小時，寫上5分56秒。這種抖機靈的方法，成功出圈。
這幾年，頭部品牌擬人化操作屬於常規傳播打法，看似有趣營銷內容，實則是降低身段迎合消費者，建立感情鏈接，相比規規矩矩官方話術，糊弄式傳播效果更好。
另外，此類轉變也可以用在短視頻場景中，很多官方號主動去大V，熱點下面留言，甚至，某個品牌直接在明星賬號下詢問「某天是否有檔期，來直播間坐坐」等逆向操作，讓人覺得有趣。
其次，第二步，需要「下沉和用戶共創」
以前「品牌共創」會和行業內KOL合作，邀請他們參加線下活動，或將商品發給對方，讓對方通過視頻、文字等方法進行解讀，以達到影響消費者心智的效果。
這種方法，在行業多次使用後，消費者開始不在買單。
一方面用戶覺得「和自己關係不大」，另一方面，用戶認為KOL大部分存在商業化行為，內容自然沒有客觀、公立狀態，甚至有些商品都沒有體驗，就說不錯，由此，用戶注意力開始轉變。
這兩年，只要涉及消費類，大家更願意去平台（短視頻、小紅書）去看一些素人的筆記，這是為什麼？除直觀感受外，素人與素人之間沒有太大「階層鴻溝」，自然認為對方體驗即自我體驗。
很多品牌沉澱許多私域流量，這是共創最佳機會點。
市場、或者社群運營夥伴，可以利用新媒體平台、朋友圈，發布各種創新打卡活動，只要參與完成指定動作，就可以得到激勵，不僅可以解決公私域內容生態鏈問題，也能很好和用戶玩在一起。
再者，第三步，需要「場景組合打透心智」。
以前公域傳播，品牌slogan只做1-2個，我們稱之為「聚焦打透」；現在碎片化（內容、時間、場景）多樣，slogan需要進一步在不同場景下，結合實際進行細化，說出用戶想說的話，才能找到散落在各大平台的用戶。
幾年前一句「怕上火喝加多寶」占據火鍋場景，可是，不吃火鍋就不能喝嗎？當然可以。但品牌並沒有給消費者傳播出，新場景下的心智引導。
那場景文案到底要怎麼寫呢？說點實用的，五個步驟：
①轉換到用戶角度（購買者怎麼看，關注什麼），②多做假設（發生哪些關聯事情）③轉換時空（放在過去、現在、未來看），④借鑑表達（誇張、擬人、類比），⑤檢索信息（把所有能夠表達的羅列出來，逐個信息找線索切入）。
為此，打透用戶心智，就是關係經營，找到共鳴感，說出不同場景下對方想說的話，並調動大家玩起來，這也是諸多品牌低成本出圈的方法論。
總而言之：
關係經營，下沉至KOC（Key Opinion Consumer）。
能持續吸引用戶的並非 「平台」，而是能否滿足不同階段、消費者的訴求，或在內容層面、或是情緒價值、或是價值觀宣洩等；如果想要做到，不妨從「關係重構」開始改變。-(文:王智遠/來源:鈦媒體)
