免費閱讀的中場戰事。
最近，有人問了我們一個問題：上一代互聯網產品——抖音、快手、B 站還有小紅書之後，下一個億級DAU產品是什麼？
這是個很有意思的話題，因為隨著移動互聯網紅利見頂，抖快 B 紅之後，今天好像再沒有億級 DAU 的全民級產品。
但可能很多人沒有想到，其實最近有一個產品 DAU 破億，就是番茄小說。去年 9 月，番茄小說 DAU 達到 9000 萬，如今也已過億，並仍在持續增長，年廣告收入估計在 300-400 億之間。
免費小說並不是 AI 這樣的技術革命，也不是短視頻這樣的產品創新——網絡小說在中國已經有了二十多年的歷史，甚至早在十年前閱文就可以說已經「一統網絡小說的江湖」；另一方面也有筆趣閣等盜版平臺提供的完全免費閱讀。
就是在這樣的環境下，2018 年左右突然興起的免費小說平臺，短短六年時間就催生出了番茄這個億級 DAU 的超級產品，不僅改變了網文作者和網文讀者的生態，開拓了更多的用戶，甚至還對接下來短劇的興起起到了關鍵的推動作用。
為什麼是免費小說？為什麼是番茄？這引起了公園的好奇。通過查閱一些資料，以及和一些行業人士聊過以後，我們復盤了這段「後·移動互聯網時代」的傳奇故事。
01, 抖音，改變遊戲規則
中國網絡小說的起源大概在 2000 年前後。最早的代表是 1997 年開始連載的羅森創作的《風姿物語》，以及影響中國一代年輕人的痞子蔡於 1998 年創作的《第一次親密接觸》。而在 2001 年起點中文網為代表的文學網站正式創立，有了這些文學網站，文學創作才算是真正意義上被搬到線上。
網絡小說誕生的前十年，付費閱讀和免費盜版一直是這個產業相伴相生的主旋律。起點中文網在 2003 年開啟 VIP 閱讀模式，標誌著付費閱讀的開始。這個模式沿用至今，今天在起點、晉江等付費閱讀 APP 裏，一本網絡小說的作者每天連載更新數千字，讀者按章節付費，按照 5 分-2 毛/千字計算，一本動輒百萬字的長篇連載，全讀下來的花費約在幾十元至數百元不等。
這個價格對讀者而言並不便宜，所以早年間盜版橫行，既有筆趣閣這樣完全免費的盜版網絡閱讀平臺，也有出版商盜版出實體書銷售。實際上大部分 80 後、90 後的讀者第一次接觸《鬥破蒼穹》、《誅仙》、《慶余年》這些後來影響力極大的網文 IP，都是從盜版開始。
免費的東西對人永遠有強大的吸引力，但免費的盜版無法給創作者帶來收益，無法創造供給側的繁榮，也就不可能催生出真正的平臺。因此在網絡文學的前二十年裏，免費閱讀一直與「盜版」掛鉤，是冰山在水下見不得光的陰暗部分。
這種狀況一直持續到 2018 年。當時正值移動互聯網浪潮的頂峰，移動互聯網用戶數量突破 11 億，有了龐大的用戶基數，而網絡小說付費閱讀的用戶增長卻陷入瓶頸，加上數字廣告逐漸趨於成熟。免費給用戶閱讀，靠廣告營收並將收益分享給作者的免費小說模式，就有了生存的土壤。
這時只差最後一個契機，讓免費閱讀平臺可以跨過成熟的付費閱讀體系快速生長，而這個契機就是抖音。
很多人應該還記得 2017 年夏天，《中國有嘻哈》帶起來的亞文化狂歡。在贊助完這檔當年最吸引流量的綜藝後，抖音迎來了高活躍發展期。抖音的《2018 年度數據報告》顯示，當時抖音國內活躍用戶突破 2.5 億，月活躍用戶則突破了 5 億。
短視頻的崛起，改變了網文行業的推廣模式。
在此之前，小說 App 的推廣渠道主要是圖文信息流廣告，陣地主要在微博，使用「霸道總裁」、「逆襲」等文案，吸引讀者下載 App。
2018 年以後，小說 App 的推廣開始轉向短視頻廣告。起初的短視頻廣告像是過去圖文廣告的翻版，多是單人或者雙人口播，直接帶出「xx 平臺看小說免費」；但很快行業挖掘出更契合短視頻內容特點的廣告模式，以小說故事梗概和內容為腳本，配上漫畫動漫甚至真人出鏡，這種「講故事」的網文新廣告極大提升了網文行業的投放 ROI。
豆豆免費小說副總裁胡守帥在接受采訪時曾提到，由於投放純靠經驗，容易被市場牽著鼻子走，成本會飆得很高，在 2014 年到 2015 年，App 的單個獲客成本普遍在 10 元-20 元以上，而到了 2020 年左右，獲客成本已經降到了 7-8 元，而且即使算上沈沒用戶的額外成本，35-40 天內也能回本。
胡守帥當時提到有使用數據分析工具來進行推廣優化，但更重要的原因是，隨著技術的進步，比如利用 VOCAL 技術生成音頻替代人工口播、利用 AI 輔助視頻素材生成等，這類廣告創作門檻、製作成本進一步下降。
當用戶以極低的成本被吸引到平臺，而平臺能夠通過廣告等方式創造出更高的價值時，一個可持續的商業模型開始高速運轉。
說到這裏，不能不提一家已經退出大眾視野也已經退市的公司，曾經的下沈三巨頭之一——趣頭條。
趣頭條的崛起，是對下沈市場進行大膽探索的一次成功嘗試。國內傳統的資訊閱讀產品模式是用戶免費+廣告營收，而趣頭條卻以補貼的方式，顛覆了這一常態。它不僅提供了免費的資訊閱讀產品，而且更進一步，通過補貼激勵用戶閱讀，結合線上買量的營銷模式，迅速引來了大量的下沈市場用戶。然而，這些用戶最終未能有效轉化為可持續的商業價值，趣頭條最終在 2023 年 3 月黯然退市。
但將時鐘撥回 2018 年，在當時，趣頭條從資訊切入網文，推出了免費閱讀產品米讀，成為第一個真正意義上試水這條賽道的大公司。
當年，米讀是被趣頭條給予厚望的內部孵化產品，對用戶，以免費內容吸引，同時通過廣告和激勵機製來增強用戶粘性；對創作者，米讀通過廣告分成模式，根據作品的受歡迎程度為創作者提供收益——憑借這一基於流量和內容的雙邊市場策略，米讀在在線閱讀市場風生水起，上線半年 DAU 即突破 500 萬，沖到市場同類產品前三之列。
趣頭條創始人譚思亮此前接受「深響」采訪時曾經談到，「我們（米讀）基本上的算法，就是在平均六個月之內能收回成本。」
通過計算每個新用戶的獲客成本（平均 7 元）和其日均貢獻的收益（ARPU 值約四五毛錢），並考慮用戶留存的衰減情況，米讀預測和確保在六個月內，這些用戶通過廣告等渠道產生的收入能夠覆蓋包括獲客成本、內容成本和其他運營成本在內的所有成本，實現盈利。
2019 年是米讀的高光時刻。這一年，米讀先後完成了 1400 萬美元的 A 輪融資和 1 億美元 B 輪融資。到 2019 年 3 月底，米讀 DAU 已達 622 萬，在國內免費小說 APP 中排名第一。
免費閱讀就這樣站到了時代的風口上，不到一年裏所有創業者和大公司都意識到了這裏的機會，新一輪內卷——「百免大戰」開始了。
02, 大公司下場，「百免」大戰
米讀的好日子沒過多久。大公司紛紛下場了。
在米讀上線不久，我們今天的主角，番茄小說出現了。2019 年年初，由今日頭條引流孵化來的番茄小說正式上線；騰訊系閱文也推出了免費閱讀 App「飛讀小說」。再加上陸續下場的掌閱、百度、網易、微信、知乎，以及七貓等創業團隊，最多時免費閱讀 App 有數十個之多。
番茄不是最早的一個，但卻是裏面增長最快的之一。其快速增長的原因，首先離不開字節跳動旗下抖音和今日頭條等平臺的流量支持，以及字節多年來構建的高效廣告體系，這些都是其他創業團隊甚至大廠不具備的優勢。
其次，番茄小說也采用激勵模式來打下沈市場和留住用戶，其建立了「番茄幣」激勵系統，用戶通過日常的簽到、閱讀和觀看視頻等互動，可以賺取並兌換現金，這一打法迅速吸引了大量用戶。
另外，從作者端來看，番茄小說對新手作者頗為友好，其簽約門檻較低，只要內容不違規，審核幾乎沒有門檻，新手作者只需完成一定字數即可簽約，另外分成模式和補貼新手的「星火計劃」對新作者也比較友好。更多的稿費，更公開透明的平臺，是一部分作者選擇番茄的原因。
「小樓聽雨」的作品《蓋世戰神》曾在番茄小說 App 連續每日新增超 10 萬讀者，單日廣告分成更是有過萬的好成績。他在接受媒體橙瓜采訪時坦言，選擇與番茄小說簽約，很現實的原因之一就是「番茄能讓我們作者賺到更多的稿費，我們作品的價值、以及作者本身的價值都能夠得到更大的體現。就目前來看，番茄小說已經是業內頂級的流量平臺之一。」
另一個原因則在於，番茄的推薦系統對他來說更為友好，「不用費盡心思地去爭取推薦位，推薦系統會根據作品的屬性、效果等，把作品推送給相應的讀者群體」。
2020 年 4 月，番茄小說 DAU 突破 1000 萬，此後一直穩步遞增，到了 2021 年 10 月，番茄小說的 DAU 已經達到約 4774 萬，再到 2023 年 10 月，有報道稱番茄小說 DAU 已超 9000 萬，第二名七貓小說則僅有約 2000 萬日活。
更大的平臺帶來更高的廣告收入，提供更好的作者待遇，吸引更多優質內容，再吸引更多用戶——飛輪效應開始顯現。基本從 2022 年開始，番茄已經甩開了與其他競爭者的差距。
而番茄的崛起路上，最大的潛在障礙當然還是閱文。
閱文集團很長一段時間都是國內付費閱讀市場的絕對統治者。這家公司的出現更多是市場整合的結果，從最早的起點中文網，到盛大文學，再到閱文集團。經過一輪輪的市場整合，閱文旗下包括起點中文網、創世中文網、紅袖添香、瀟湘書院等等網絡文學平臺，幾乎在所有網文品類裏都占據市場第一的位置。
免費閱讀剛剛出現時，當時執掌閱文的吳文輝在接受采訪時還認為，以「免費閱讀+廣告」獲得用戶與收入的模式只會對付費閱讀有短期影響，長期看，還是「利好」，因為在他看來，在這種模式下，用戶是在通過廣告的方式支持正版閱讀，事實上是有利於正版閱讀長期發展的。
很長一段時間吳文輝代表的創始團隊依然堅持走付費路線，但閱文的母公司，騰訊方面更想推動免費閱讀，對閱文運營工作的幹預也越來越強烈。
財報直觀地反映出一些變化。2019 年，閱文在線業務（付費閱讀+網絡廣告+遊戲）收入 37.1 億元，同比減少 3.1%。財報裏對此描述稱，由於若幹騰訊產品改變用戶分配策略，較少推廣在線付費閱讀內容，流量被傾斜到免費閱讀那一邊，用戶付費比率從 5.1% 下滑到 4.5%。
次年 4 月底，閱文宣布管理層調整，吳文輝在內的核心團隊集體離職，由騰訊系接管，閱文開始加快對免費閱讀的布局。
閱文在過去幾十年裏積累了龐大的優質作者，高質量付費讀者，以及優秀的編輯團隊等發展網絡文學最重要的產業資源，加上背靠騰訊所構建的多媒體化能力，這些都是閱文發展免費閱讀的天然優勢。但閱文卻也面臨一個更棘手的問題，就是在發展免費閱讀時，如何平衡旗下作者的利益。
對於少數頭部作者而言，免費模式可能意味著通過 IP 化獲得更廣泛的影響力和潛在收益。他們通常也願意將過往內容放在平臺上以提升自身 IP 的影響力。但對於更多的中腰部作者來說，免費模式往往意味著直接收益的減少，因為他們更依賴於付費閱讀帶來的穩定收入。一旦內容轉為免費，他們的付費用戶可能會流失，從而影響到創作動力和收益。
外部是市場競爭壓力，內部還有利益分配問題。內外雙重矛盾下，閱文在免費與付費模式之間進行了多次嘗試與調整，但始終無法將所有資源投入到免費模式中，最終經過幾年的嘗試，2023 年集團高層調整後上任的侯曉楠一錘定音，免費閱讀不會成為閱文的業務重點，「在市場上維持一定的份額就夠了」。
付費閱讀的老大選擇放棄，番茄小說的前進道路上，再也沒有阻攔。
03, 短劇加碼，字節打造新「線上好萊塢」
番茄小說業已一騎絕塵，更大的贏面還在後面。
它乘上了短劇這艘新的時代船舶。2023 年被稱為「短劇元年」這一年，短劇市場迎來了爆發式增長。
還記得春節期間，熱搜上霸屏的 # 咪蒙一個寒假靠 2 部短劇收入過億 # 嗎？當中的一部正是番茄小說改編作品《我在八零年代當後媽》。
春節上熱搜的 # 咪蒙一個寒假靠 2 部短劇收入過億 ｜圖片來源：微博
事實上，番茄小說進入短劇市場的時間要很早。
2020 年 8 月，名為「番茄小劇場」的抖音官方賬號發布了一則短視頻，為即將上線的改編自番茄小說 IP 的短劇打廣告；12 月，番茄小說與抖音共同推出「番茄 IP 改編合作」計劃，在提供給短視頻平臺優質內容的同時，也放大了小說 IP 的商業價值——番茄小說開放了部分網文 IP，鼓勵創作者改編短劇，自番茄小說網文《快穿：病嬌男主他又吃醋了》改編的短劇《這個男主有點冷》，實現累計 10 億播放量，《督主白常翎》（改編自《撲倒督主的一百招》）《影後有了讀心術》（改編自《當影後有了讀心術》）累計播放量達 1.15 億。
2021 年 4 月，抖音開啟了短劇新番計劃，對 MCN 機構或個人作者在抖音首發的帶有連續劇情的 1-5 分鐘作品（每周更新不少於 4 集，在 60 天內更新完整部作品），進行流量扶持和現金獎勵。
在這次的短劇新番計劃中，抖音聯合番茄小說共同推出了「番茄 IP 改編合作」，鼓勵用戶將 IP 改編成精品短劇。
去年 11 月，番茄小說又發布了「和光計劃」，進一步為作者和作品提供影改機會、平臺資源和宣傳推廣等服務。
「和光計劃」獎勵機製｜圖片來源：番茄小說官網
通過將網文 IP 改編成一系列短劇，番茄小說的影響力進一步擴大，尤其是對中腰部作者群體而言。
相比長劇，短劇體量輕、節奏快、時長短、製作與試錯成本都很低，也因此，製作方在 IP 選擇上不必非一些頭部 IP 不可，大量的中腰部網文 IP 及其背後的作者有了嶄露頭角的機會，他們可以不再完全依賴傳統的免費分成或付費訂閱模式，而是有了更寬泛的收入可能。
據報導，在提供 IP 之外，番茄小說還會深度參與短劇的製作，參投大量項目，特別是提供簽約編劇幫助網文改編，提供宣發支持，甚至還會提供現金支持，這吸引了不少缺乏現金流的團隊與番茄合作。
對於番茄小說而言，其與抖音的聯動，讓它在這個領域天然擁有更高的壁壘。因為小說劇本要最終呈現在用戶面前，得經過投流這個環節。此前有業內資深人士向極客公園表示，在短劇成本裏，給到抖音等平臺的投流費用要占到 80%。
從短劇源頭的 IP（番茄小說），到短劇宣發的主陣地（抖音），再到承載短劇內容的平臺（紅果），字節構建起了一個涵蓋短劇生態各個關鍵環節的完整鏈條。這個「線上好萊塢」是騰訊入主閱文後最想推動的事情，今天字節可能用更短的時間將其實現。
在這個體系下，番茄小說正在構建起廣告+訂閱體系外，一個以 IP 短劇授權為核心的全新商業模式。今天，屬於番茄小說的故事，才剛剛開始。---[作者: 連冉*編輯: 鄭玄/來源: 極客公園]
