圖片來源：鈦媒體現場拍攝
隨著一年一度的618購物狂歡節即將拉開帷幕，電商行業的硝煙愈發濃烈。然而，這場硝煙彌漫的電商大戰，早已不再局限於線上平臺的激烈角逐，頭部電商巨頭們紛紛將目光投向了線下市場，積極布局線下業務，以尋求更廣闊的增長空間和更深入的消費者觸達。
在最近618的京東啟動會上，京東方面就提到，全新升級的「京東秒送」也將攜手超50萬家實體門店，為消費者提供最快9分鐘送達的即時零售服務。這裏面的實體門店，當然大多數是線下連鎖企業與京東的合作。畢竟京東的基因還是電商平臺。但是值得註意的是，京東始終沒有放棄自己對線下業態的探索，最近甚至還有持續加碼的感覺。
在京東開過的線下業態中，京東便利店是覆蓋最廣的一種類型。這種基於夫妻老婆店加盟改造的店型曾經被寄予厚望。不過，最近鈦媒體APP發現，京東正在嘗試的是一種線下業態中相對重資產、且運營難度較大的門店——京東MALL。
近日，京東在廣州、天津、蘇州、重慶等地的京東MALL陸續開業。而北京首個京東MALL確認落地豐臺區，將成為全國最大的京東家電MALL超級體驗綜合體。在零售、電商業界引起不小關註。
10年來布局超10種線下實體店
在零售業，多業態的嘗試者不乏其人。比如盒馬鮮生自創業以來，就嘗試了10多個業態。但是少有人知的是，近年來京東頻繁布局線下體驗門店，大力發展線下零售。據鈦媒體APP不完全統計，京東自2014年以來，布局超10種線下實體店。
早在2014年，京東就開始布局線下市場，標誌著京東從純電商平臺向線上線下融合的全渠道戰略轉型的開始。2014年11月，京東集團全國首家大家電「京東幫服務店」在河北省趙縣正式開業。「京東幫服務店」是京東集團針對大家電等商品推出的線下服務門店，旨在解決消費者在購買、安裝、維修等過程中遇到的種種問題。截至2016年年底，京東幫在全國開店1731家，覆蓋2.5萬個鄉鎮，45萬個行政村。
2015年3月，京東首家母嬰體驗店在北京市悠唐購物中心四層開業。在體驗店1公裏內，消費者在京東平臺下單購買母嬰類產品，可享受體驗店提供的配送服務。
2015年4月，京東在北京藍色港灣商業區開設了首個智能娛樂體驗館——「JD SPACE」，主要為消費者提供線下的智能硬件、視聽、遊戲互動類設備等產品的體驗服務。
2016年3月，京東家電事業部總裁閆小兵宣布2016京東家電將在農村市場開設實體專賣店，計劃專賣店每月新開千家，至2017年開2萬家店、覆蓋40萬個行政村。
2016年5月，首家自營的「京東大藥房」正式開業，其中非處方藥可在線購買，由京東大藥房負責配送。
2016年11月，首家京選空間在北京朝陽愛琴海開業。京選空間是京東與永輝超市合作開設的線下實體店，其展示的商品以3C、數碼類產品為主，同時還包括了不少京東「全球購」主推的國際商品，如化妝品、護膚品和母嬰用品等等。消費者在京選空間內瀏覽商品實物後，可以通過線上掃碼支付的方式下單，店員會協助完成操作。目前開業的其余兩家分別位於通州萬達和西南重慶。
2016年11月11日，第一家京東之家在湖南開業。作為京東集團旗下的一個重要線下零售體驗店品牌，其核心商業生態圍繞手機、手機配件、數碼產品和服務展開。截至2023年底，京東之家門店數量已突破400家，覆蓋全國28個省份的100余地市。
2017年4月，京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東提出「京東便利店」計劃。當年，首家「無人」京東便利店在京東總部開業。京東便利店主要對小店進行升級，將京東的品牌、供應鏈、運營、科技創新等能力賦能給小店。京東曾提出5年內要開100萬家便利店的計劃，其中一半將開設在農村，以彌補京東到家主要集中在一、二線城市的局限。
2017年4月成立以來，七鮮超市已在多個城市開設門店，包括深圳、北京、天津等地。七鮮超市是京東旗下的自營超市，作為京東全渠道零售的排頭兵，通過商圈、社區、寫字樓等全場景覆蓋，線上線下全渠道運營，為消費者提供全方位、全時段的美食生鮮商品及生活服務的一站式購齊體驗。
2021年9月，京東旗下首家京東MALL落戶西安，標誌著京東大店業態的正式落地。京東MALL不僅是京東集團的線下零售業態，更是一個結合了最新科技、數字化運營和全新消費體驗的現代化商業空間。截至2024年5月，京東已先後在西安、沈陽、石家莊、重慶、合肥等城市開設了京東MALL及超級體驗店。
2022年7月，京東新百貨全國首家旗艦店在成都市正式開啟運營，打造超過10個沈浸式體驗主題專區。京東新百貨是在疫情下，線上線下融合趨勢日益明顯的背景下誕生的。京東為了刺激內需、拉動消費，於2022年5月完成了對服飾、居家、美妝、運動、奢品鐘表等業務的商品與服務能力深度整合，形成了全新的「京東新百貨」，以全面滿足年輕態消費群體的新時尚生活消費需求。
2023年9月，京東城市旗艦店首店在上海龍之夢城市生活中心正式開業。京東城市旗艦店是京東在線下打造的產品展示中心、用戶體驗中心和會員服務中心，為消費者提供一站式的購物體驗。全渠道商品超20萬種，涵蓋消費類電子、家電、家居、生活及周邊產品，滿足消費者的大部分需求。門目前在全國60余座城市開設超過80家京東城市旗艦店。
京東的線下商業布局從2014年開始起步，經過10年的發展，已經形成了多業態、多層次的門店體系，覆蓋了從大型零售門店到小型社區門店的多個層次和類型。
圖片來源：鈦媒體梳理並製圖
從時間線可以看出，京東布局線下零售的第一波高潮發生在2016-2017年，那時候受到阿裏新零售的影響，京東必須有所應對。但是在2020年之後，京東的線下零售布局，更多回到了與自己公司業務和戰略相關的方向，更加註重體驗業態的開發和建設。這與京東在品類上靠家電起家，在用戶認知上突出物流服務有一脈相承之處。
從線下門店的主要營業構成來看，京東超體店等聚焦京東傳統3C類目，七鮮、京東便利店等則在大商超業態之下，而如今，以時尚家居類目為主要聚焦的京東MALL、京東新百貨也開了線下實體門店。至此，京東零售三大核心業務線均有了線上線下全渠道的業務布局。
線下，或將會成為京東的另一主場？
從大的類別來說，京東近年來開出的門店更多屬於專業店。在整個線下零售業目前遇到較大的發展瓶頸，就連阿里也在抽身準備變賣新零售資產的時候，京東卻選擇逆流而上，打造線下沈浸式綜合類消費商業體京東MALL，大力發展線下家電家居零售業務，這又是為何呢？
鈦媒體認為，有以下幾個原因值得參考。至少從宏觀數據來看，社會零售總額中，目前線下零售仍舊占據著大約7成的市場份額，這是一個基本前提。
首先，雖然線上購物越來越普及，但很多消費者在購買高值、重決策、重體驗的產品時，仍傾向於線下體驗後再購買。人們對消費場景的要求也越來越高，願意為服務體驗買單，他們期望能夠在同一個購物場所內滿足各種生活需求。例如現在許多商業項目中親子業態環節在大幅度增加，說明實體商業項目的空間打造越來越和體驗相關。
京東MALL提供了從電子產品到家居、娛樂、餐飲等多元化的商品和服務，讓消費者能夠在線下實地體驗產品，從而做出更明智的購買決策，不僅滿足了消費者的多元化需求，還使得其退換貨率降低，從而降低逆向物流成本。
近日，鈦媒體對天津京東MALL進行實地探訪發現，店內圍繞家電家居一體化打造，其中電器3c數碼仍是主力，家居的體量也不小，還配備了簡單的餐飲和電影院，以及天津當地的知名品牌展示，但唯獨沒有服飾。同時，到店與到家模式相互融合，每個商品都有「電子價簽」，與京東APP的購物車、訂單等實現無縫對接，消費者掃碼即可直接下單購買，可以選擇門店自提也可由京東配送到家。
與其他MALL不同的是，京東MALL在店內打造了不少體驗區，將家電家居商品與家生活場景融為一體，給消費者帶來沈浸式的購物體驗。例如在在一層打造了電競遊戲區、VR家庭遊戲區、新能源汽車體驗中心等，消費者可以近距離體驗前沿新產品。在二層同步打造了烘焙教室、咖啡榨料區、美食廚房、美妝個護等產品體驗區，消費者也能夠親自上手體驗試用各類產品。
據了解，在京東MALL購買的商品，享受與線上同樣的30天價保、30天質量問題包退、180天質量問題包換等服務。618大部分商品也會和線上一樣享受滿減活動，同時還可以參與以舊換新活動。
圖片來源：鈦媒體現場拍攝
其次，京東正在積極推進全渠道布局戰略，而京東MALL作為線下實體店的重要組成部分，對於完善京東的全渠道體系具有重要意義。通過增加京東MALL的數量，京東能夠更好地覆蓋更多地區，提供更便捷的線下購物體驗。京東MALL作為線下服務的重要一環，可以提供更快速、更便捷的售後服務和維修支持，提高消費者的滿意度和忠誠度。
據了解，未來三年，京東計劃在全國布局30家京東MALL、200家城市旗艦店以及超過2.5萬京東家電專賣店和家居專賣店，加速線下商業的布局，實現從一線省會城市到二至四線城市，再到縣鄉鎮村的線下門店全覆蓋。
再者，線上流量增長放緩，獲客成本不斷攀升使得各大電商開始尋找更高效、低價、粘性更強的流量來源。而線下的門店已經成為其重要的流量來源，線上線下的邊界正逐漸被打破。相較傳統的購物中心只是簡單賣貨，京而東MALL鏈接著線上線下，讓消費者實現線上線下實時購買，並可享受送貨上門等服務。這一過程無形中增加了用戶粘性，讓消費者在其打造的購物中心獲得更好的體驗感。
最後，隨著國內消費市場的不斷擴大和升級，線下實體店的市場增長潛力依然較大。京東通過加速布局京東MALL，能夠進一步搶占市場份額，實現持續增長。面對電商企業的競爭壓力，京東通過線上線下融合的戰略布局，可以更加靈活地應對市場變化，提升競爭力。
放眼眼下的線下實體商業，大大小小的商業項目在全國遍地開花，購物中心、社區商業街等成為後疫情時代更多消費者的選擇。但很多時候消費者去線下門店，並不一定是為了購物，更多地是為了休閑、娛樂、體驗。為了滿足消費者的體驗需求，重構品類，使得電商平臺紛紛轉向線下實體商業項目變成了一個新的發力點。
想要從存量市場中尋找增量，京東MALL的布局或許成為關鍵一環。京東可能洞察到市場趨勢的變化，認為線下門店在某些方面仍具有不可替代的優勢。然而這種模式的背後是大量資金的投入，能否成功還尚需時間檢驗。---（鈦媒體/作者:趙晨含*編輯:房煜）
