在戶外，性能比顏值更重要。
一個低調的老品牌，突然在年輕人聚集的社交媒體上火了一把。
在小紅書上，人們不厭其煩地探討哪個顏色的駱駝沖鋒衣更顯白，哪個明星同款穿起來拍照「更出片兒」，哪雙鞋子的配色「好看到犯規」。穿駱駝沖鋒衣，一度被調侃為「男生最好醫美」公式的必備要素。
更重要的是，和備受追捧的「戶外愛馬仕」始祖鳥相比，駱駝價格更低。前者動輒四五千元，但駱駝的大多數產品集中在千元之內。
2023年，天貓、抖音雙11戶外品牌銷售榜，駱駝均以破億銷售額位列第一，超過有「校服」之稱的北面、戶外「頂流」始祖鳥以及專業老牌哥倫比亞和探路者。
對駱駝首席設計官劉恒來說，這算是意料之中的成績。
從2022年起，駱駝開啟年輕化戰略，從功能，顏值，情感價值等多個角度嘗試打動年輕人。從山系穿搭、City Walk到Gorpcore，每一陣戶外風刮過，它都抓住了營銷的機會。目前，駱駝的年輕用戶占比達到85%，女性群體占比也很高。
但這並非終點。
在戶外圈，由於主要涉及釣魚、滑雪、騎行等戶外場景，品牌們最喜歡卷面料、科技和功能參數。劉恒告訴雪豹財經社，這兩年駱駝的宣傳點往往在時尚和穿搭好看上，對性能的宣傳發力遠遠不夠，但「其實我們很多功能性都能做到滿級」。
作為一個在兩年時間內「翻紅出圈」的老品牌，駱駝還有很多挑戰需要面對：如何撕下過去的「平替」標簽？如何提高用戶對專業性能的認知？如何持續抓住年輕人，不在後續滑落？
就這些話題，駱駝首席設計官劉恒近日在廣州總部接受了雪豹財經社的獨家訪談。以下為對話實錄（節選，經編輯）：
駱駝首席設計官（CDO）劉恒
* 好品牌不看LOGO，隔幾米都能一秒認出來
雪豹財經社：駱駝做爆款，有方法論嗎？
劉恒：我們最熱的爆款單品是一款編號為3514的沖鋒衣。
這款沖鋒衣的產品力很強，首先體現在價格段合適，受眾群體廣。第二是功能性幾乎做到滿級。不僅能達到或遠超沖鋒衣一類標準；還做了三防科技（防水，防油，防汙），很多品牌其實不太註重三防，只有沖鋒衣基礎的防水透濕。沖鋒衣的抓絨內膽還做了防靜電設計，所有的羽絨內膽用了專業的防鉆絨面料，縫製羽絨所用的針線都為進口圓頭機針和羽絨專用縫製線，有效防止鉆絨。
我們還有一個爆款矩陣，有10款左右的沖鋒衣和六七款羽絨服，都是銷量很高的單品。2025年秋冬季的產品研發已經結束，我們有信心接下來爆品數量還會增多。
雪豹財經社：各品牌沖鋒衣外形大多比較相似，你們怎麽突破同質化的藩籬？
劉恒：同質化的問題任何行業都會有，所以好的品牌都有專屬的品牌基因。比如，奧迪標誌性的「倒梯形」進氣格柵，阿迪達斯的「三條杠」設計，北面經典款永遠是黑色與其他顏色的上下拼接。隔著幾米遠都能一秒被認出來，靠的就是品牌基因。
駱駝已經認識到品牌基因的重要性，也開始做很多努力。相信未來不斷更新、不斷積累，等10年、20年的沈澱後，這些設計會形成駱駝被共識的品牌基因。
雪豹財經社：眼下呢，你們走到哪一步了？
劉恒：分為幾個方面：
第一是色彩。駱駝的主色系是駝色，並由此輻射出五六個顏色組成的品牌色彩矩陣。每年我們會挑一些流行色和暢銷色，都會考慮跟品牌色矩陣統一呼應。
第二是結構。我們根據駱駝的首字母「C」,以及駱駝LOGO的「拱形駝峰」形狀，演變出服裝上拱形結構的設計。
第三是戶外DNA。我們很多產品會有戶外專屬設計，比如衣服儲物袋的靠上設計，帽子、袖口和下擺的一些調節設計，以及一些實用型的拆卸設計，都跟戶外DNA有關。在衣服上繪製攀登珠峰的路線，也是有趣的小心思。
第四是品牌logo。根據駱駝的LOGO，我們創造了擬人化的專屬IP。這個IP形象被用在我們產品，視覺展示，品牌推廣等的方方面面。所有跟產品相關的圖形，我們都和駱駝LOGO進行了關聯。
雪豹財經社：駱駝的產品有護城河嗎？
劉恒：駱駝的護城河是三個字——高大全。
高，是指產品性能指數高。沖鋒衣很重要的一個標準是防水透濕。防水透濕需要做水壓測試，我們95%的沖鋒衣產品都至少達到或遠超一類標準，所有沖鋒衣都做到高級別的防水壓膠處理。與同類品牌相比，我們還做了一些其他品牌沒有的功能，例如三防（防水，防油，防汙）。石墨烯發熱、陶瓷印花、火山巖等蓄熱保暖科技疊加，也是同類品牌少有的。
大，是指場景覆蓋面大。拿沖鋒衣來說，我們涵蓋的場景有釣魚、滑雪、騎行、戰術等各種場景。未來我們還會嘗試做航海沖鋒衣，爭取把產品做到戶外使用場景全覆蓋。
全，是指產品品類全。駱駝的產品矩陣包括硬殼和軟殼沖鋒衣，防曬衣，戶外羽絨服，滑雪服，戰術服裝和褲子，戶外露營裝備等。
* 年輕化戰略，就是一直跟著年輕人走
雪豹財經社：駱駝從2022年開啟年輕化戰略，成效如何？
劉恒：目前駱駝的年輕用戶占比達到85%，女性群體占比也很高。這是只用兩三年就做到的成績。
想打動年輕人是非常難的。年輕人選擇品牌，會從顏值、功能、品牌的情感價值等多個角度進行對比，尤其情感價值是很難做到的。年輕人選擇戶外品牌，是要從使用價值和情感價值同時滿足他們的需求。
雪豹財經社：駱駝成立很多年了，近兩年突然出圈，有多大運氣的成份？
劉恒：我覺得是必然。
駱駝有三條產品線。一是經典戶外線，像戶外徒步、遠足、登山等傳統戶外活動；二是城市戶外線，適合日常通勤、城市旅行遊玩、城市周邊或公園露營時穿著；三是專業戶外線，適合一些專業玩家進行難度、強度更大、更專項的戶外活動。我們還孵化了一個特別線，例如銀標，相比其他產品線更加時尚。
通過產品線的全面布局，我們能夠把年輕人「鎖牢」，無論是旅遊、日常通勤、玩穿搭還是戶外運動，都可以找到對應產品。
但我們不是只面向年輕人，而是針對不同人群有不同的產品。等年輕人不再年輕的時候，還是能找到適合的產品。這是一個不斷創新、與時俱進的過程，要反應夠快，一直堅持以用戶的需求為向導。
雪豹財經社：在年輕化過程中，有哪些舉措效果超出預期？
劉恒：從某種程度上說，駱駝推動了「山系穿搭」的變革。「山系」是一個小眾風格，來源於日本的戶外服飾美學。2022年春節後，我們踩準了時間節點，認為疫情結束很多人會想去戶外玩，比如爬山、精致露營，這兩者的風格很相似。
當時其實還有一些品牌專門請了日本設計師做山系風格產品，但因為沒有考慮本土化的結合，一直處於小眾，沒有形成大的流行趨勢。反而是駱駝體量更大，又將山系的前衛風格做了本土化的調節，把流行趨勢的「度」，結合實際用戶需求精準拿捏，才順應、推動了潮流。
戶外潮流還流行過City Walk和「Gorpcore（戶外運動）風」，我們也針對這些關鍵詞推出不同產品。
駱駝山系穿搭 圖源：駱駝官網
雪豹財經社：時尚對戶外品牌來說是一個好的標簽嗎？
劉恒：我覺得是一個好標簽。2010年前後到2015年前後，戶外有過一次大的熱度，但當時的產品外觀設計風格是圍繞專業戶外人群做的偏硬核戶外風格。如果穿專業沖鋒衣通勤，很多人會覺得不合時宜。
如今，戶外服飾有了時尚的標簽，產品有一定的功能性軟化和時尚設計，很多非戶外愛好者也能嘗試穿著沖鋒衣去通勤、逛街，擴大了用戶群體的基數。吸引泛戶外人群入圈後，有機會讓他們向專業戶外愛好者轉化，這對品牌和行業都是好事。
雪豹財經社：相比於專業人士群體，泛戶外人群是一個更有潛力的新市場嗎？
劉恒：是的。泛戶外人群對我們來說有兩個利益點，一是人群基數大，讓我們有了廣泛的用戶基礎。二是他們可以跟更多人普及戶外的概念，當中有一部分人最終會轉化為專業戶外人群。八九年前，像硬殼、軟殼這種詞還只在小圈子裏流傳，現在不說全民了解，最起碼也是全民都聽說過這兩個詞。同樣，以前不是人人都註意防曬，但現在幾乎全民都知道夏天要準備一件防曬衣。這跟沖鋒衣是一個道理。
* 做中國的始祖鳥？
雪豹財經社：社交媒體平臺上有人把駱駝與猛獁象、攀山鼠等專業戶外品牌比較，認為它排位較後。你認同這個排位嗎？
劉恒：我不認同，網絡上的很多品牌排名和梯隊是不準確的。
一方面，有些測評博主並不了解戶外產品的功能和品類，很多人連硬殼、軟殼的區別都不知道，甚至特意拿自己高端線的產品去跟我們的常規產品做對比。
過去，我們的宣傳點經常在時尚和穿搭好看上，對功能的宣傳發力遠遠不夠。接下來要兩條腿走路，加大產品性能的宣傳。我們會請專業的測評博主，對產品各個維度的功能參數進行拆解比對，還會請專業的戶外玩家和運動員普及真正的戶外服飾產品的性能要求。
駱駝是體量很大的品牌，我們需要承擔一定的教育市場的責任。
另一方面，我覺得駱駝和猛獁象這類品牌並不在同一個賽道。猛獁象、始祖鳥是精準定位的戶外垂類品牌，他們的受眾要麽是玩戶外的資深愛好者，要麽是收入水平高的人群，只有那一撮人。但駱駝希望無論是資深戶外玩家、入門級戶外人群，還是泛戶外人群甚至在校大學生，人人都能在駱駝挑選到適合自己的產品。
我們的賽道會有一定重合，產品有一些交叉，會面臨一些單品的競爭，但從品牌定位來說是不一樣的。
雪豹財經社：那駱駝真正的競爭對手是誰？北面或迪卡儂？它們也算全民品牌。
劉恒：我覺得並不算是完全的競爭對手，但這兩個品牌都有值得駱駝學習的地方。
北面很懂流行趨勢和傳達美學，將產品功能跟流行結合的很好，品牌營銷也做得不錯，經常靠跨界聯名來吸引和擴大消費人群，經常靠聯名來吸引客群，產品線布局也是我們要學習的。但北面的客單價比較高，有一定的消費門檻。駱駝希望所有人都可以消費。
迪卡儂可以學習的地方在於，如何把運動場景做得齊全，這是我們一直想做的事。迪卡儂專業度做得好，但在情感價值和服飾流行上有所欠缺，這一點我們比他們做的好。
駱駝專註場景的線下戶外運動城 圖源：駱駝官方微博
雪豹財經社：作為近兩年大紅的戶外品牌，始祖鳥上市首日的市值達到466億元。駱駝有可能成為中國的始祖鳥嗎？
劉恒：始祖鳥的品牌做得很好，很多人把穿始祖鳥當成一種信仰，這就是我之前提到品牌的情感價值。我希望未來用戶穿駱駝，也能覺得是一種信仰。從品牌認可度來說，我們希望做中國的始祖鳥。
雪豹財經社：戶外市場越來越擁擠，還闖入了很多跨界玩家，駱駝有危機感嗎？
劉恒：我們已經感受到了沖擊，但目前還沒有很大的威脅感。駱駝有自己的面料專研團隊和研發設計團隊，有自己的實驗室和工廠，已經構建了護城河。讓我們對應對危機感有十足的信心。
整個行業在變大也是好事，沖鋒衣和戶外的概念被更多人知道後，消費者通過搜索就會知道哪家的沖鋒衣做得更好，反而是在幫助我們擴大人群基數，獲得更多用戶。
雪豹財經社：駱駝從2018年開始布局海外，在以中高端、專業為主流的海外市場，駱駝還有機會嗎？
劉恒：在國外戶外行業，雖然老品牌還在，但新品牌同樣有機會。其實國外也有很多泛戶外群體，但它們戶外服飾時尚的叠代速度要比國內慢很多。我們看過跨境網站上的競品，國外的流行趨勢基本上是國內八九年前的風格。
所以如果能在保證產品性能的基礎上，提高時尚度，把產品做得好看一點，完全可以吸引海外用戶。駱駝的跨境團隊組建還沒多久，還處於剛開始的階段，但已經取得一定成效。---[作者:高越*封面來源:攝圖網/來源:雪豹財經社]
