2023即將迎來尾聲，回首這一年的電商消費，你會想到哪些關鍵詞？
價格力、全域布局、輕出海、長期主義、折扣零售、他經濟、縣域市場、超級聯名......在“消費提振年”中，消費分化加劇，熱錢持續離場，市場幻變無常，品牌們面臨的周期性考驗並未減輕。
但無論大勢如何，每個時代、每個行業都不乏新星與佼佼者。
在如今42萬億規模的中國消費市場上，結構性的機遇仍然存在，那些懂得識勢、順勢、造勢的品牌，或是挖掘出了藍海空間，或是在紅海中韌性生長。
他們的打法與思考，值得被記錄，也值得被更多的從業者借鑒和參考。
2023年，《天下網商》深度對話了大量熱忱創新的企業與品牌創始人，一年中累計采訪商家超過500家，我們將這些珍貴經驗沈澱下來，經過歸納總結，得出了一套品牌“藍海導航GNPS模型（Gap-時差，Niche-細分，Pioneer-先鋒，Supply-供應）”。
回顧2023年，電商世界發生了哪些變化？
2023年被商務部定義爲“消費提振年”，消費成爲經濟韌性發展的關鍵所在。
國家統計局數據顯示，今年1月-11月社會零售品總額達到42萬億，同比增長7.2%。今年國家GDP增長目標是5%左右，由此來看，消費尤其是零售的增長速度跑贏了GDP。整個大消費對GDP的貢獻率達到了83.2%。
這其中，電商的增速更高，今年1月-11月達到了8.3%，尤其是實物商品的網上零售額占社零總額的27.5%，達到曆史新高，成爲品牌商家做網商最大的信心所在。
在電商滲透過程中，直播電商迎來高速增長，前三季度達到18.3%的占比，將近1/5的電商市場由直播電商貢獻，增長率60%。同時，活躍電商的主播人數達到300萬，直播電商從一個新業態變成了一個行業、一門職業。
回顧宏觀環境，再縱觀今年電商行業發生的核心變化，價格力、全域電商、新消費轉型、輕出海是無法忽視的關鍵詞。
1.價格力：價格成爲平台增長飛輪的緣起
零售業有一個經典模型叫EDLP（Every Day Low Price），天天低價。黃峥接受采訪時曾說，“拼多多就是Costco+迪士尼”，由迪士尼可以聯想到拼多多的砍一刀、種樹等玩法，而Costco模式代表的就是每天低價。
今年，雙11全平台的電商增長只有2.08%，但是1月-11月實物商品網上零售額增長了8%，這說明消費者不會只在大促買東西，在日常中，更實惠的價格、更便宜的貨品已經釋放了消費者更大的需求。
本質上，拼多多的高速增長，源于打造出的一種低價心智，讓用戶不用比價就能買到最低價。這種EDLP模式已經對傳統電商依靠營銷大促驅動的High-low模式形成挑戰，所以今年所有的平台都在研究如何提供日常化的價格力。
淘寶推出四星、五星價格力指標，京東讓自營商品和三方産品之間相互比價，各大平台都推出百億補貼政策，唯品會也憑借硬折扣策略崛起。
對品牌來說，價格力不應該等于”9塊9”，它是向供應鏈要效率，尤其是在需求受到衝擊的背景下，如何高效運行供應鏈的周轉網絡，價格力是一個核心因素。
2.全域電商：內容+貨架，成爲新基礎設施
全域電商不只是在全平台做生意，而是內容和貨架已經成爲了必然性組合。
“全域”最初由內容電商提出，從平台發展看，這種模式有其必然性。電商有兩種營收方式，傭金和廣告費。經濟增速放緩，商家越來越尋求廣告費的效果可見。如果一個內容平台不做閉環電商，很大問題在于品牌廣告的效果不可查。
2022年的數據顯示，抖音的內循環廣告占據廣告比例的30%。快手最新數據顯示，內循環廣告占比已經達到了60%。內容平台做電商，成交比例仍然不大，但是對廣告份額的崛起上起到很大作用。
除了拉動廣告增長，這些平台由于電商內容不斷增多，廣告加載率過多，會對用戶造成打擾，所以它們開辟了貨架場景。快手的貨架成交占GMV的20%，抖音是30%，是爲了吸引商家在平台有穩定、長效的經營。
小紅書的變化也值得關注。小紅書日活用戶突破1億人，70%的用戶會進行搜索行爲，搜索代表精准的需求，所以今年小紅書專注于閉環電商，平台不僅希望商家把效果廣告投在這裏，同時希望做貨架和成交鏈路。
傳統電商也在解題。年初，淘寶把內容化作爲五大戰略之一，經過最新的組織架構調整，直播業務、內容業務完成優化整合。高盛數據顯示，淘寶的DAU和用戶時長增長了7%，這是內容化帶來的成效。
今天的全域電商不只是指抖音，而是內容和貨架無處不在。品牌商家要用一種一體化的思路，思考電商、貨架、內容應該如何排布，在平台上取得更好的解法。
3.新消費：從爆發增長到長效經營
今年前三季度，新消費披露融資127起、金額47億，同比減少了17.8%，和2021年相比只有三分之一。
新消費崛起之初，很多投資人把新消費品牌理解爲互聯網的生意，但觀察經曆了周期考驗的品牌可以發現，新消費更多的是規模效應，需要時間的考驗。
在面對投資市場時，新消費品牌以前是to VC、to風險資本的角度，今年必須真正To C，跑出健康模型的企業才能拿到投資人的錢。
相比品牌的規模、增長，如今投資人更關注的是複購、效率、利潤和現金流，能否像“滾雪球”一樣不斷滾大，做一門長坡厚雪的生意。
4.輕出海：全托管模式成爲大勢所趨
今年出海表現最亮眼的平台，一個是拼多多的Temu，另一個是Shein。
Temu在營銷市場投入了20~30億美元，讓15%的美國人成爲用戶，覆蓋了48個國家，全年GMV達到了160億美元。它開創的全托管模式，讓只要做好供貨就可以，所有的物流、推廣、倉儲、配送、客服、投流、售後全部由平台完成，這種模式正在跨境平台廣泛使用。
做服飾獨立站起家的Shein，今年也迎來了比較大的機會，從原來的平台自營業務慢慢開放平台業務，包括“出海四小龍”裏的阿裏速賣通、TikTok都擁有很好的增長模式和空間。借著平台出海的這波大勢，商家有機會以最低成本的方式僅僅做好貨盤，不布局人力就可以更好的“走出去”。
今年還有很多關鍵詞值得關注，比如折扣零售、國貨沈浮、男性消費、超級聯名、縣城經濟等等。
前瞻2024年，哪些核心趨勢值得關注？
2024年的宏觀環境，將是“輕總量、重結構”的。
中國的出生率、結婚率都在發生變化，人均可支配收入在增長。整體來看，去年44萬億的消費市場，無法再以10%的基數持續增長。總量的機會已經沒有那麽多了，但結構的機會依然存在。
其一，必選消費品比可選消費品增長高。其二，在可選消費品中，比如戶外——健康的需求，寵物——心理慰藉的需求，咖啡——提神、悅己的需求，預制菜——高效生活的需求，這些行業都得到了高速發展。
從這些經濟環境、趨勢、階段類似的經濟體中看到的增長機會，恰恰可能是今天在結構變化過程中能夠捕捉到的機會。再對比國內市場，2024年這些趨勢走向值得關注：
1.消費端：K型分化將持續深化
在消費選擇上，一部分人越買越精致、越買越貴，一部分人越買越便宜，或者同一波人在不同場景擁有不同的消費選擇。向上，更注重“心價比”，向下，更注重“性價比”。
功能性同質的産品更注重性價比，需要商家比拼誰更靠近供應鏈，把成本壓縮得更低，讓周轉更快，誰就可以取得市場。
而情感價值消費的品牌更注重心價比，“心”是悅己消費，是圈層消費，是身份、時尚、健康。在這些領域裏，人們願意支付溢價。
所以大家可以關注介于紅藍海之間的品類，這些品類逐漸被教育成熟了，但它仍然存在較高毛利。在這個過程中，國産品牌的“平替”，不是比它低更多的價格，而是低一點的價格，但是要達到更好的品質。
紅藍海之間還有一個真正的藍海品類，它一定是在更細分的市場、更專業的市場裏。
2.供給端：細分市場的本質是細分創新
藍海一定是細分市場，而細分市場的本質是細分創新。
“細分市場”之所以成立，一是在于中國人口基數大，一個品類的人群可能超過了一個國家的消費人群。二是因爲電商，一個細分品類在網上被算法內容和標簽標記後，就可以精准推銷給目標人群。
“經濟學之父”亞當·斯密有一個理論叫“別針工廠”，經濟財富的增長有賴于勞動生産率的提高，勞動生産率的提高是有賴于生産過程的創新，而創新又有賴于對勞動的分工，分工又需要一個大市場。中國經濟和網商結合起來就有這樣的機會。
過去幾十年的發展過程中，中國最大的紅利是人力，今天人力成本走高，更重要的是産品研發、科技創新和對行業的理解，這些東西將成爲新時代細分創新的資源禀賦。
3.科技創新趨勢：內容是必答題，AI是附加題
在科技創新端，行業生産力出現的新變革。直播電商、內容種草、AI，本質上都是改變導購的方式，變革的是人們的消費入口問題。
內容是一道必答題。達人帶貨競爭越發激烈，除了KOC、KOL，現在要更關注KOP，P是專家的意思，圈層意見領袖會影響更多人的品類決策，比如老爸評測，在母嬰賽道把很多新品牌從0到1拉起來了。
以自播爲代表的內容團隊，會越來越多完成組織內生。如今很多新品牌從0做到1，電商使用代運營，但小紅書、抖音、直播團隊是自己的，只有這樣才能牢牢掌握核心的場域。
在AI領域，今年最大的熱點是ChatGPT大模型，大廠都在加注大模型，可以讓商家更輕松的完成商品的發布、設計、海報、文案、翻譯、投放，平台能力會逐漸開放給更多的商家。
增長解題：品牌“藍海導航GNPS模型”
外部環境在急劇變化，市場沒有想象中樂觀，但也沒有那麽悲觀。當我們處在這樣一個波動的經濟周期當中，品牌該如何找到藍海、穿越周期呢？
如果把品牌分類，從下至上可以分爲白牌、複購品牌、品類品牌、心智品牌。往下越來越由價格驅動，往上走越由心智驅動。
品牌藍海導航GNPS模型，解答的就是如何增長爲有潛力的品類品牌，以及如何從品類品牌上升爲心智品牌。
這個模型分爲四個象限。“管理學之父”彼得·德魯克有一個說法，“企業只有只有兩個功能，開創差異化的産品和服務，通過市場營銷成爲顧客心智中的首選”。
所以我們將産品和營銷放坐標軸的一三象限，而經濟學經典的理論供給和需求放到二四象限。任何一個品牌想清楚了需求在哪裏、怎麽做産品、怎麽做營銷、供給是什麽，都有機會在藍海當中航行。
“GNPS”四個單詞分別是需求領域的“Gap時差”，産品領域的“Niche細分”，營銷領域的“Pioneer先鋒”，供應鏈領域的“Supply供應鏈”。
1.GAP-時差：挖掘時差背後的潛在需求
孫正義有一個重要的投資理論——“時間機器理論”，發展中國家未來的機會可能是今天發達國家的機會，這句話在大量成功品牌上被應用。
人均GDP1萬美元成爲經濟發展的分水嶺，1978年美國、1981年日本、1994年韓國、2019年中國，它們分別在這個時間段到達了人均萬美元GDP。所以今天中國市場的很多機會，是韓國90年代、日本80年代的機會。
男士護理新銳國貨TOP品牌珂岸的創始人王瑞斌，說“中國男士護膚品滲透率不足5%”，但是在日韓已經達到了50%，他認爲這裏面有10倍的市場機會。
雖然我們的人均GDP達到了1萬美元，但在同樣的GDP人均規模下，人均可支配收入較低，仍然有增長的空間。所以今天，我們仍然可以看日本、韓國、美國等發達國家人均1萬美元的市場。
再看G7國家，人均GDP從1萬美元到2萬美元，平均只花了九年時間。大家可以關注1萬美元到2萬美元過程中的變化，關注的指標是在中國市場的滲透率，這些品類的本地化也很重要。
時差除了出現在洲際、國家之間，也出現在線上和線下，線下已經占了27.5%的份額，但在這樣的份額下，線下還有大量的産業沒有被線上化，這些産業極有可能也存在機會。
2.Niche-細分：通過差異化創新成爲品類第一
消費者品行業巨頭林立，創業者要在巨頭夾縫當中找到機會，開創一個品類。
定位之父特勞特說，“開創並主導一個品類，是令人你的品牌成爲潛在客戶心智中的代表，是贏得心智之戰的關鍵。”所以，即使這個賽道極致細分，只要有産品的專業化、差異化就可能成爲第一，成爲第一之後，勢能極其之大。
從假發産業帶才走出的新品牌天空樹，就瞄准了一個産品——假發片，解決女生發縫寬、發量不足的問題。當天空樹完成了細分産品的研發和創新之後，發現人群變了。原來戴整假發的是功能人群，而如今假發變成了美妝産品、穿搭産品。
年銷6億的花洛莉亞，賣的是9塊9的性價比眉筆。巨頭更關注面部彩妝，對眼部沒有那麽關注，花洛莉亞就切中了眼妝中的色彩型眉筆這個細分賽道，一年賣出 1000萬根。
每一個細分領域都存在機會，當他們成爲第一，就有機會成爲進入心智的捷徑。所以，産品上要通過專業性，找到那個細分並且有足夠大市場的需求。
3.Pioneer-先鋒：反漏鬥邏輯思考，找到原點人群
阿裏的AIPL模型、抖音的A1-A5模型，都是漏鬥模型。通過海量投放不斷往下漏，漏到了細分人群。到一定顆粒度的時候，就會發現Pioneer人群，當這個人群發揮足夠的作用，可能會加速生意的進程。
抖音預制菜第一名叮叮懶人菜的創始人曾表示，他們找了30個BD，一個月推動5000個KOC、KOL直播帶貨，這些美食垂類KOC的爆發力甚至可以大于羅永浩。他的先鋒人群就是KOC，推動了整個盤面的增長。
第二個案例是洛克兄弟，創始人最早在義烏開了一家捷安特的店，做了一個騎行俱樂部，免費供車騎行，後來這些人就成爲了他的Pioneer先鋒，還建立了騎行學校，這就是最早的先鋒人群。
《跨越鴻溝》裏有一句話：有遠見者代表了産品生命周期中的早期機遇，這個群體能爲企業帶來短暫但非常可觀的收入，還可以幫企業吸引消費者的注意，使之獲得衆人矚目的地位。“有遠見者”就是Pioneer。
在內容時代，算法和標簽都可以找人，細分賽道的品類教育將有非常大的機會，KOL+KOC是一個基礎，在種草領域，每一個消費者都是創作者，品牌需要先找到先鋒原點人群。
就像小紅書所說，先找到核心人群，擴散到興趣人群、泛人群，品牌由此建立。對中小微創業者來說，找到先鋒人群，也許就可以完成生意的破局。
4.Supply-供應：參與産品開發，深入改造供應鏈
馬斯克提出了一個概念叫“白癡指數”，就是計算制成品比基礎材料的成本高了多少，如果一個産品的白癡指數很高，可以通過設計更高效的制造技術大幅降低成本。
原來做網商生意是拿貨，第二個階段是選品，可能就結束了。再往後做，要做成品類品牌的時候需要有供應鏈，後面就是參與供應鏈、改造供應鏈。
今天品牌只有對細分領域供應鏈的介入足夠深，才能開發出別人沒有的東西，否則就會被大量的抄襲，優勢僅僅只有一個月、兩個月，這就是爆品生命周期。
保濕紙巾品類TOP1的可心柔品牌創始人說，當初日本的保濕液廠家曾希望他成爲獨家代理吧，但可心柔拒絕了，花了兩年時間實現研發和國産替代，真正把成本降下去，才有了可心柔的規模化複制。
所以我們必須關注供應鏈，解決供應鏈上存在的白癡指數的東西，才能給消費者更好的價格，更好地去做“平替”這件事。
凍幹果茶類目第一水獺噸噸的創始人，和供應鏈一起解決了“一次性做1000杯水果茶”的技術，平均每杯水果茶只要4-5塊錢，這是先解決成本的問題，深入供應鏈。
同時他做了一件更勇敢的事，把自己的工藝技術開放給供應商，供應商就找更多的産能入局，越來越多的品牌都在做凍幹果茶，市場大了，他們作爲TOP1可以享受更大的增量紅利。
對品牌商家而言，在供應鏈端只做選品遠遠不夠，一定要參與産品的開發，甚至是獨特的開發、申請知識産權。
品牌藍海導航GNPS模型總結：
在需求領域，找到時差背後的潛在需求，尤其是人均1萬-2萬美元之間的機會，做低滲透率品類地本地化，同時關注線上化率的時差。
在産品領域，聚焦細分産品，尋求差異的創新，找到一個相對較大的市場，努力成爲這個賽道的第一名，這將成爲營銷裏最大的紅利。
在營銷領域，今天已經不是海量投放。找到先鋒、原點人群，這些專業消費者所産出的內容，會提高品牌傳播的天花板。
在供應領域，要參與商品的開發、供應鏈的改造，實現更低的成本、更高的差異化。在國産替代裏找到機會，同時用超級單品實現規模效應，最後實現品類覆蓋。
當我們做成一個品類品牌之後，該如何成爲一個心智品牌？關鍵在于品牌的屬性、利益、文化、用戶、價值、個性。
在屬性上，巴寶莉的風衣、迪奧的小黑裙、Prada的尼龍是品牌的超級符號，中國李甯代表的是文化，Lululemon代表著獨立中産女性，樂高代表著一種創造力，這些維度提供的價值，都可以成就心智品牌。
當品牌有利潤的時候，也應該把利潤拿出來做一些品牌行爲。效果廣告是流量租賃的模式，造網紅易、保長紅難。而創始人需要思考，做一個爆品能不能成爲心智單品，品牌的視覺錘、語言釘，以及超級符號、品牌精神是什麽，向一個心智品牌成長。
企業家精神不是給定條件求解，而是改變約束條件，把大部分人認爲不可能的事情做成。
2024年，將是“勢在人爲”的一年，能夠順勢而爲、乘勢而上、造勢而起的品牌，勢必將迎來可持續的高增長。---來源: 钛媒體-
