在剛剛發布完公司史上最強單季財報沒多久，名創優品就遭遇了股價三連降，累計跌幅一度超25%。一時間，高管減持、門店擴張不達預期等猜測接踵而來。
名創優品先是回應稱：不知悉任何波動原因，並稱公司各項業務經營正常且順利，財務狀況穩健，沒有發生任何重大不利變動。此後又發公告表示，公司有三位高管計劃于未來一個月內在公開市場購買若幹股份。不僅如此，名創優品還緊急召開電話會確認，公司執行副總裁李敏信確實在減持，且有退休計劃，但減持一事短期內對市場不會産生量和價的市場影響。
李敏信是要退休了，可名創優品要面對的事情還很多。
11月21日，名創優品發布了截至2023年9月底的2024財年一季度財報，營收、利潤率以及門店規模均創新高。名創優品創始人、主席兼首席執行官葉國富在財報中表示，這是公司曆史上迄今爲止最好的一個季度。
但包括天風證券、中泰證券等機構也指出名創優品的風險：拓店不及預期、海外經營風險加劇、業態擴展及産品叠代不及預期。
仔細發現，名創優品在國內市場增長乏力，其營收和淨利潤的增長主要是靠海外市場的拉動，但其本質的運營模式沒有變，海外市場的風險自然也會加劇。
自2020年10月登陸美股後，本以爲上岸了的名創優品，其股價經過短暫上漲後就一路下跌，兩年的時間跌了近60%。2022年7月名創優品回港雙重主要上市，本應是個新起點，但一年多來，距離葉國富在2018年9月喊出的在2022年實現“百國千億萬店”計劃，仍有很大的差距。
如此看來，無論是證券機構的理性點評還是股價波動挑動投資者敏感的神經，名創優品仍有一只腳在懸崖外。
01 回應股價下跌
12月5日，面對股價三連跌，名創優品回應稱，公司管理層確認不知悉任何可能引起股價和成交量大幅波動的需要公開披露的信息。同時，名創優品表示，今年四季度以來，公司各項業務經營正常且順利，財務狀況穩健，沒有發生任何重大不利變動。
此後，名創優品又發公告表示，公司首席財務官兼副總裁張靖京，名創優品海外代理市場總經理兼副總裁黃铮，與名創優品中國運營總經理兼副總裁姚建政計劃于未來一個月內在公開市場購買若幹股份，以顯示其對公司未來前景和長期發展充滿堅定信心。
在當日晚間電話會上，名創優品公開針對執行副總裁李敏信減持做進一步回應，李敏信最新在美股遞交的100萬股股票減持信息爲144表單，意爲擬出售股票，實際只賣出幾萬股就停止了。高管在職業生涯的某個階段可能會因爲個人規劃或財務需要選擇減持股份，這種情況並不罕見。至于公司高管未來是否有股票減持計劃，仍要看市場行情來決定，但減持一事短期內對市場不會産生量和價的市場影響。
名創優品表示，李敏信有退休計劃，此前就已有回應。今年3月，李敏信曾5次出售公司股票，合計1200萬股。5月16日，名創優品公告顯示，李敏信因年齡原因辭任執行董事，繼續擔任執行副總裁。
除了李敏信，名創優品還針對另一名高管窦娜的減持做了回應，窦娜的減持是早前collar融資的延續。在collar結構下，股東可以鎖定現實股價的一定百分比，並且有選擇權在未來將質押在投行的股票買回，這種操作反而是其對公司股票長期持有的信心。
雖然名創優品對高管減持做了回應，但這並沒有平息業界的猜測。因爲有分析還認爲，除了高管減持外，名創優品股價的大跌還與門店規模不達預期有關。
11月21日，名創優品發布截至2023年9月底的2024財年一季度財報，營收37.91億元，同比增長36.7%；經調整淨利潤6.42億元，同比增長53.8%；毛利率41.8%。
葉國富表示，這是公司迄今爲止最好的一個季度，包括營收、利潤率、淨開店數量都創曆史新高。截至9月底，名創優品全球門店數量首次突破6000大關，達到6115家。公司已經提前一個季度完成了此前規劃的全年國內350-450個門店淨增長目標，並且預計在2023自然年度內再淨開100-200個新店。同時將全力以赴完成全年350-450個海外門店淨增長目標。
但多家證券機構也對這份成績單背後暴露的風險有擔憂。天風證券、中泰證券、財通證券在研報中都提到了名創優品拓店不及預期以及面臨的跨國政策等。
2018年，葉國富曾明確提出，計劃在2022年實現“百國千億萬店”的目標,即集團要進駐100個國家和地區，年營收達到1000億元，全球門店達到一萬家。
眼看2023年即將過去，名創優品距離這一目標仍有很大的差距。再回看此次名創優品發布史上最強單季財報，要麽是一直以來的表現不給力，要麽就是葉國富當初提的“百國千億萬店”目標不實際。
02 國內收入增長見頂
如果說名創優品還有點時間來彌補拓店不及預期的風險，但其國內業務增長見頂已是不爭的事實。
截至2023年9月底的2024財年一季度，名創優品營收37.91億元，同比增長36.7%。其中，來自中國市場的收入達24.96億元，同比增長34.7%。主要由于名創優品中國門店平均門店數量同比增長14%，且平均單店收入同比增長23.8%，帶動了名創優品中國線下門店的收入同比增長41.2%。同時，TOP TOY的平均門店數量同比增長16.5%，且平均單店收入同比增長25.4%，帶動TOP TOY的收入同比增長46.1%。
來自海外市場的收入達12.95億元，同比增長40.8%，主要由于海外名創優品門店的平均門店數量同比增長12.5%及平均單店收入同比增長25.1%。
仔細發現，2023年以來，名創優品共發布了三個財季報，分別爲2023財年三季度（截至2023年3月底）、2023財年四季度（截至2023年6月底）以及2024財年一季度（截至2023年9月底），其中國市場的收入均有不錯的增長，分別增長18.1%、39.4%、34.7%。但需要指出的是，同比的2022年還處于疫情期間，因此可以預見的是，2024財年二季度（截至2023年12月底），名創優品的中國市場收入還會大幅增長。
但這些增長並不能完全說明問題，因爲從2022年對應的名創優名的四個財季報可以看出，其中國市場收入除了在2022財年三季度（截至2022年3月底）實現1.9%的增長外，其余三個財季都同比下降，分別下降了21.2%、8.8%、26.6%。相比之下，同期海外市場收入都實現了增長，分別增長了17.4%、49.2%、47.6、37.5%。
實際上，名創優品中國市場的收入增速已經連續兩年低于海外市場的收入增速。2022財年和2023財年，名創優品中國市場收入分別爲74.42億元、76.51億元，分別同比增長2.1%、2.8%；其海外市場收入分別爲26.44億元、38.22億元，分別同比增長48.5%、44.6%。
可以看出，名創優品中國市場的收入增長已顯頹勢，要知道在2021財年，這兩大市場的收入增速分別爲20.6%、-39.3%。
*來源青橙財經制表
收入占比方面，名創優品中國市場也是逐年走低。2019-2023財年，名創優品中國市場收入占比分別爲67.7%、67.3%、80.4%、73.8%、66.7%；海外市場收入占比分別爲32.3%、32.7%、19.6%、26.2%、33.3%。
兩大市場收入增長的明顯差距並不是門店規模造成的。其實近幾年名創優品中國門店數量增長是高于海外門店的。2020-2023財年，名創優品中國門店數量分別爲2533家、2939家、3226家、3604家；海外門店數量分別爲1689家、1810家、1973家、2187家。後三個財年增長數量對比分別爲406：121、287：163、378：214。
真正差距則來自運營狀況的不同。2021-2023財年，名創優品中國門店總GMV分別爲104.06億元、104億元、106.71億元；海外門店總GMV分別爲48.6億元、64.14億元、90.72億元。增速明顯不一樣。
需要說明的是，名創優品于2020年12月推出的TOP TOY品牌也歸到國內業務中，但其規模有限，因此貢獻不大。2024財年一季度，名創優品國內收入23.07億元，TOP TOY只貢獻了1.81億元。截至2023年9月底，TOP TOY門店數量僅122家。
艾媒咨詢CEO張毅表示，理論上講中國市場的整體容量還是有的，但名創優品如何適應市場的需求，恐怕還需要加大産品創新。但目前看，名創優品的産品模式比較符合海外市場的需求，這跟近期中國産品出海熱潮也有很大的關系。
百聯咨詢CEO莊帥則認爲，受電商低價競爭和折扣店的發展影響，名創優品所處的國內市場已經是存量競爭階段，增量已經很小了，尤其是電商行業開啓的低價競爭對名創優品的影響是深遠的。名創優品必須加大線上的投入，否則國內市場會進一步萎縮。
03 海外市場能成救命稻草？
展望2024財年，名創優品表示，面對宏觀環境帶來的不確定性，公司仍將專注長期戰略目標，堅定推進全球化，加強産品實力並進一步優化門店網絡。
未來，名創優品希望從成本領先和産品差異化兩個維度參與全球競爭，在始終堅持性價比基本盤不動搖的同時，以IP設計爲特色，持續産出優質IP作品。同時，名創優品會積極嘗試“超級門店”戰略，鎖定“大美妝”、“大玩具”、“大IP”以打造超級品類，進一步探索平均單店銷售提升的空間。此外，在中國市場，將繼續滲透低線城市來擴大覆蓋範圍。
可見，海外市場已成名創優品的重中之重。
*來源名創優品官網
産業時評人張書樂指出，國內市場在名創優品“十元店”模式下，已經基本覆蓋完畢，市場增量有限，海外市場拓展則還能繼續套用國內模式進行探索。兩相比較，國內成爲存量市場，增速變低很正常，國外成爲增量市場、自然增速較高。
“在不改變既有運營模式的前提下，名創優品確實只能用以空間換時間，才能有更充足的時間和資本去試錯更多垂直細分新場景的可能。”張書樂說道。
IP方面，一直以來，名創優品以合作爲主孵化爲輔。截至2023年6月30日，名創優品已與80個IP授權商建立品牌聯名關系，包括迪士尼、芭比等。同時還與獨立藝術家聯名將新IP開發成潮流IP産品。
“海外市場的消費者對品牌的獨特性和差異性比較有要求，所以名創優品的聯名IP的方式是有利于其産品出海的。國內市場一二線城市，聯名IP同樣有非常大的訴求。而下沈市場的訴求就沒那麽高了，還是看産品的實用性和性價比。”張毅向青橙財經表示。
中國商業聯合會專家委員會委員、北京商業經濟學會常務副會長賴陽指出，企業發展自有IP的成本很高，不是簡單自己找人去設計就行，投入很大，風險也很大，所以短期內名創優品以自有IP爲主也不大可能。
張書樂也認爲，IP是一種需要時間、內容來填充的文化産品，短期自造IP並不現實，只會造出紙片人。名創優品的核心競爭力不是IP，而是性價比。IP只是一種延伸，也是各種IP的擁有者通過名創優品來探索中低端市場可能的一種試錯，實質上對其海內外發展並不構成關鍵影響。
一個不得不提的是，名創優品自2013年成立至今，主要靠門店打天下，線上渠道比重很小。2023財年，名創優品在中國通過線上渠道獲得的總GMV爲6.7億元，同比下降2.5%。
對此，張書樂表示，十元店的實體店依然有差異化特質，和線上場景有一定的競爭力，並無不妥。
在張毅看來，這是名創優品的一個特點，聯名IP以及其主打的“興趣消費”符合門店的消費感受、氣氛。如果說以實體店打天下意味著名創優品未來抗風險能力相對較弱，那麽其可以將一些有競爭力的産品拓展到線上渠道，這也會成爲一個增量空間。
賴陽也認爲，名創優品的特質如此，是讓消費者隨機、隨意、隨性逛的過程中發現需求來購買，這與線上下單帶有明確的目的性是不同的。據賴陽觀察，名創優品的問題還在于供應鏈，雖然海外市場增長，但有些門店的商品更新不是很及時，品類也不夠豐富，這仍是一個瓶頸，如何讓海外門店與國內門店同步上新，這才是名創優品下一步要解決的問題。
但實際上，葉國富不可能忘記曾經被電商帶來的痛。在創立名創優品之前，葉國富曾在2001年創立主打女性飾品的店鋪“哎呀呀”，並在全國範圍內爆發式發展，可隨著電商的普及，“哎呀呀”開始呈現斷崖式下跌。
如今，名創優品似乎仍在與時代逆行並活成“另類”，但能以這種方式活多久還是未知數，一旦特色屬性開始失效，也許會瞬間崩盤。
自2013年創立，到2020年10月美股上市，再到2022年7月港股上市，名創優品從囊中羞澀到多多益善可以說實現了兩次飛躍，但這依然無法完成葉國富在2018年提出的“百國千億萬店”目標。而從股價下跌挑動各方的神經來看，名創優品遭受的質疑聲仍很大。或許正如張書樂所言，名創優品已觸及自己的發展天花板，這讓資本市場對其未來預期有限。
總之，名創優品的一只腳仍在懸崖外。-[文 : 青橙財經*作者 : 天辰*編輯 : 六子/钛媒體]
