消費行業逆境下，「過來人」開出“穿越周期的一劑良藥”丨WISE 2023商業之王大會
11月28-29日，36氪WISE2023 商業之王大會在北京國際會議中心盛大舉辦。本屆大會以“太陽照常升起 The Sun Always Rises”爲主題，橫跨一個主會場與六大垂直領域專場。主會場聚焦“未來3650天”、“在産業洪流中”、“進擊中的萬聯網”、“AI與商業增量”、“全球品牌看中國”、“科技至上 共鑒創新”六大篇章重點議程，邀請全領域商業大咖展開爲期兩天的頂級商業對話，向現在提問，給未來答案。
11月28日上午，36氪未來消費主編喬芊與九牧王董事長林聰穎、君智戰略咨詢董事長謝偉山、西貝餐飲集團副總裁宋宣就“穿越周期的一劑良藥”展開了圓桌討論，以下爲對話內容：
圓桌論壇
喬芊：各位上午好，我們“未來消費”是36氪旗下專門報道消費領域的公衆號，今天非常榮幸有機會跟在座的消費領域企業家和戰略專家一起參與圓桌論壇。我們這次論壇的主題是“穿越周期的一劑良藥”，也是想在相對低迷市場的環境中給大家帶來一些信心和行動的方向。首先有請幾位嘉賓做一個自我介紹。
林聰穎：大家好，我是九牧王董事長林聰穎。今天也很榮幸，受36氪邀請參加這樣的一個會議，謝謝大家。
謝偉山：大家好，我是君智戰略咨詢董事長謝偉山。君智戰略咨詢是新一代戰略全球開創者，過去五年我們協助五家企業突破百億，我們的新一代戰略咨詢主要特點是“融東西之長，通古今之變”。
宋宣：大家好，我是西貝的宋宣，西貝作爲一個國民餐飲品牌已經有35年曆史。作爲一個連續穿越周期的中國餐飲品牌，西貝今天還在生機勃勃地活著，並且在餐飲市場中不斷創新試錯。2017年，西貝提出了“家庭友好餐廳”戰略，並提出了“家有寶貝，就吃西貝”的號召，歡迎各位“寶寶”們去西貝用餐，謝謝大家！
喬芊：這兩年消費領域，不管大公司還是創業公司，都感覺到生存處在逆境當中，如果用一個形容詞形容2023年，以在座的幾位親自看到觀察到的商業環境，這個詞會是什麽？
林聰穎：我的關鍵詞是信心+專注。爲什麽說信心+專注，首先中國的市場經濟增長是在的，中國消費市場是在的，只要我們專注自己的本業，我相信還是有很多機會和能夠穿越周期的機會的。九牧王這個品牌誕生34年來，我們始終相信中國力量、相信專注的力量，相信品牌的力量才能贏得市場和增長。
九牧王董事長林聰穎
謝偉山：我的關鍵詞是良機。因爲中國有個智慧叫做“危中有機”，危越大機越大，現在大變動時代恰恰是做戰略的時代，做戰略需要市場充滿著變化。
喬芊：我們交流的時候您提到兩個例子，因爲您也是九牧王和西貝戰略夥伴。他們兩家當中是不是可以看到這個良機是怎麽一種機會？
謝偉山：對。像林總做褲子34年，西貝是35年的餐飲品牌，但是過去3年疫情，對實體店的影響如此之大，而且今年消費也沒有想象的那麽堅挺，反而更疲軟。但是九牧王和西貝無論是利潤還是營收都創下曆史新高。而且這兩個本來都是龍頭企業，我們林董是全球褲王，全球褲子銷量權威機構統計之下是全球老大。我們西貝是中國中式正餐第一品牌，兩個如此大品牌企業創下新高，這是一個良機，關鍵看你怎麽看。剛才盛總講看多得多看空得空我認爲這是大智慧。
宋宣：我們的關鍵詞，一個是定力，另一個是樂觀。先說說樂觀這個事，剛才盛總提到“看多得多，看空則空”也給了我挺大的啓發。餐飲行業受疫情影響最大，但西貝在過去3年當中1分鍾都沒有被浪費。
我們爲什麽要保持著自己樂觀情緒？樂觀對應的那個詞是“保守”，你可以不那麽激進，保守和不激進永遠正確，任何時代保守都是正確的，但是樂觀是一種“能力”，你有沒有能力樂觀。西貝作爲沈澱35年的中國品牌，我們覺得永葆樂觀是做企業很重要的一個精神。
第二是定力，西貝做餐飲35年，我們重倉“莜面”這個早期相對細分、相對小衆品類的時間非常長。西貝連續創業一路走到今天，不管市場中有多少的品類機遇，西貝20多年持續保持對于莜面這個關鍵品類産品的重倉，這是底層定力的表現。今天我們再一次面臨穿越周期，再一次尋找新的機會，再一次讓自己的企業能夠活下來，且活得更好，西貝依然選擇繼續重倉自己最核心的産品——莜面。當然它擴展下來的就是“草原的牛羊肉和鄉野的五谷雜糧”，這是西貝的定力。
喬芊：謝總之前提到過，由于中國企業做品牌各環節相對不太擅長，大家更容易陷入價格戰，今年這個趨勢和現象非常顯著。那些主打消費升級的消費品不用說了，大的電商渠道也開始卷價格，包括汽車行業電動車行業都在降價。所以想問的是，低價在今天真的是做企業唯一的選擇嗎？
謝偉山：這個話題是一個讓我很興奮的話題，也是讓我很沈重的話題。爲什麽這麽說？因爲我的專業就是幫助企業解決價格血戰。大家可以看到，中國每年全國性的購物節大概三四百個，這些購物節近十年以來永遠一個主題，就是我的價格有多低。這種現象我認爲它是一個商業社會最大的“毒素”。因爲一個企業沒有造血功能拿什麽給員工發工資發獎金，怎麽改進他的服務，怎麽改進他的産品，怎麽引進新的科技包括AI，怎麽給國家納稅，怎麽保證環境的治理？其實一旦企業失血的話，整個社會會很不良性。但是爲什麽價格血戰蔓延全球這麽多年？其中的一個原因我認爲是人類商業知識出現了斷層，所以這個問題解決不了。我看洋品牌也是打價格血戰，所以這樣的情況下如何解決這個問題非常關鍵。我認爲價格戰、價格血戰，既是企業無奈的選擇，也是商業社會的“瘟疫”，更是價值的破壞者。而且它也是企業的“鴉片”，所以必須要解決。
我作爲一個專業工作者，新一代戰略全球開創者，我們把東方智慧融入到西方的商業體系中去之後，發現這個問題可以得到非常好的解決。所以九牧王也好、西貝也好，我服務這兩家企業多年，他們今年的營收利潤曆史新高，不是靠價格戰得來的，都是向上而生，不斷的提供更好的産品，更高的價值，更好的客單價來贏得市場，贏得消費者的力量。所以《孫子兵法》講打仗再怎麽殘酷，但我們可以不動一槍一彈能做到“不戰而屈人之兵”。這是最大的智慧，所以我們希望君智在市場作爲實踐20年的新一代戰略能夠惠及到各位聽衆和網上的朋友和各位企業家。
君智戰略咨詢董事長謝偉山
喬芊：林總怎麽看低價的問題？
林聰穎：首先我們應該思考一個問題，爲什麽陷入價格血戰這樣的一個商業環境裏？當然我們跟君智合作之前也是一個價格血戰的品牌。九牧王誕生34年來，在2020年之前的10年，基本上也是進入價格血戰，而且不管增長，不管銷售的情況，其實都很乏力。原因是什麽？原因是34年來的品牌老化、産品老化、終端形象老化等等一系列的問題。所以說我們聘請了君智來作爲戰略的顧問公司以後，我們發現價格血戰真正的原因是産品和品牌同質化所導致的。我們重新梳理了九牧王發展戰略，確立了全球銷量領先男褲專家的戰略定位，確定了我們的九牧王願景就是“領跑中國男褲，成爲全球褲王”，我們的使命就是“打造全球最好的褲子”，之後制定了差異化戰略。我們從男裝市場中脫穎而出，男褲單一品類帶動整體上裝的增長。從價格戰到價值戰，戰略變革的成果讓我們今年的營收和利潤是得到了很大的提升。
另外從同質化向差異化轉變，不管是我們的産品，還是品牌的形象，不管是終端形象，都有別于其他的競爭品牌。另外我們也同時從流量戰向品牌化戰爭改變。我們認爲今天最重要的問題就是擺脫價格戰，今天的商戰，我們認爲它不是産品本身的戰爭，也不是價格本身的戰爭，我們認爲它是消費者的心智戰，所以這是擺脫價格戰最重要的問題，就是贏得消費者，更多的是對接主流消費者，從品牌的精神內核，品牌門店的形象，都更符合今天年輕人的需求。
我們不管是産品研發、品牌、銷售等等，大部分的崗位都是年輕人，大部分都是88年、90年以後的年輕人，因爲年輕人更懂年輕人，才能做出符合年輕人需求的産品，才能對接主流，這是擺脫價格戰最重要的關鍵環節。
宋宣：關于價格，首先它是一個相對的問題，它對應著你購買物的本身價值到底有多高。
回到西貝，我們西貝對于價格現實選擇上，做了一系列布局。比如，西貝現在主品牌是西貝莜面村，它的客單價是100以上，當然不同的城市的客單價可能稍有不同。我們在中段客單價也做了布局叫“賈國龍小鍋牛肉”，在北京磁器口開了第一家店，這是西貝對中段客單價的選擇，客單價是50到80，平均下來是63塊錢左右，是一個正餐品牌。再往下就是我們對于快餐的選擇，客單價就是20到25。此外，還有更寬客單價的“西貝功夫菜”，包括西貝燕麥面、莜面村門店同款的雜糧主食，以及相對貴一點的西貝生鮮牛羊肉。所以西貝對于價格帶的布局是全價格帶的。
第二個對于關于價格和價值的思考，我首先抛出一個觀點，我們始終相信不管在什麽時代的情況下，人們永遠對美好生活是有憧憬，這件事情從人類誕生開始到現在一直沒有變過。不會說到了某一個時代我就不追求美好生活了，顧客現在很多選擇往往是被迫選擇，但是人們心裏底層一定是對更好生活有憧憬。
因此西貝有一個邏輯叫“三高打三低”，高質量打敗低質量、高效率打敗低效率、高性價比打敗低性價比。高性價比打敗低性價比並不指的是便宜打敗貴，性價比是企業價值與效率的結果，而不僅僅是定價策略，它還是基于整個企業整體的效率和底層能力，才會産生性價比，不同的品牌有不同的性價比。
西貝餐飲集團副總裁宋宣
喬芊：林總，今年上半年我們關注到幾家男裝企業有比較好的複蘇，想問最近幾年行業裏的創新打法您覺得哪些是走了彎路？哪些是有效的？
林聰穎：其實我先談九牧王之前走過的彎路，第一個彎路就是無限延伸品類，就是什麽樣的消費者都想服務，什麽樣的産品都想做，這是犯了一個最大的錯誤，走過最大的彎路。第二個不重視品牌和不重視市場推廣。第三個是沒有真正洞察和了解消費者，導致發展乏力。
從另外一個方面來講，我認爲今天我們重新定位了九牧王，我們的戰略就是聚焦。爲什麽要聚焦？說實在話今天消費者的心智資源是稀缺的，很多消費者很難記住男裝品牌。另外消費者的注意力也是稀缺的，他也沒辦法注意你有那麽多品牌。
從企業內部也有兩個稀缺，企業時間是稀缺的，企業精力和資源也是稀缺的，所以沒有辦法服務那麽多的客人，沒有辦法做那麽多，所以我們采用了聚焦的戰略。所以我們就是聚焦男庫，把資源投入到最重要的地方。我們從無限擴大品類到消費者選擇困難，這次戰略轉型最重要的問題，實現了從“貨找人”到“人找貨”的轉變。比如我相信在座的也有很多消費者買過九牧的小黑褲，九牧王的商務戶外褲，買過九牧王的西褲和九牧王的牛仔褲等等，每一條褲子都帶有一定的功能屬性，場景屬性，跟上裝搭配。我們是用每一條褲子的功能、社交屬性，讓這條褲子配上上裝能在不同場合滿足你的生活方式。我認爲這是最大的改變。
比如從“貨找人”到“人找貨”，現在很多消費者通過認知九牧王褲子做得很好這樣一個優勢，到我們的門店會指名道姓我要你們什麽什麽褲子。這樣就不會讓消費者選擇困難。
從另外一方面來講爲什麽成本也會下降？因爲我們聚焦，整合了全球最好的面料資源、供應鏈資源，工作更聚焦導致了讓我們效率更高。這幾個方面都是幫助我們擺脫了價格戰，贏得了消費者的認知優勢。當要買褲子的時候就能想到九牧王。說實在話生産一條褲子並不容易，九牧王已經積累了1200萬人體數據，而且我們每一條褲子都是用108道工序生産出來的。我認爲這是一個關鍵的地方。
還有九牧王是中國男褲標准參與制定者，九牧王每7秒賣出一條褲子，我們在這方面已經不斷建立消費者的認知優勢；加大了市場推廣、産品研發，包含終端服務。更重要的是我們現在加強對顧客的服務。現在商場、購物中心人流是下降的，但是我們主動出擊，用了很多新的方法，包括新的技術和互聯網技術。我們雖然是一個時尚傳統行業，但是我們用了很多新的技術來滿足顧客對高品質的追求、對于舒適的追求、對于便利性的需求。雖然說我們打的不是價格戰，我認爲是高性價比的，符合今天所服務人群的定價，這對于今天九牧王來講是最重要的。所以希望廣大的消費者和媒體朋友，以及在座的各位能體驗一下九牧王的小黑褲，九牧王的商務戶外1號褲。謝謝大家。
喬芊：感謝林總非常真誠的分享，感受到作爲一個30多年的企業還是經曆過一些風、浪久經考驗找到了自己的路。宋總，西貝這些年陸續推出了不少新品牌、子品牌，新品牌從投入到真正給一家企業帶來可觀的收入和利潤需要很長時間。所以想問西貝做新業務的時候你們決策是怎麽做的，什麽業務做，什麽業務不做，你們給新業務多長的時間？
宋宣：西貝是特別能“折騰”的餐飲企業，把餐飲人該踩的坑踩的差不多了。西貝對于創新這件事情有一些基本動作可以跟大家分享一下。
首先第一個就是“所有創新一定是基于能力的創新”，去年西貝對自己的能力簡單進行了三項總結，我們把它定義爲中餐現代化三個底層能力：第一個是傳統中餐烹饪藝術，這個說的是今天中國餐飲行業不管有什麽機遇和創新，都不是從零開始真正創造出來的，很多餐飲創新是被挖掘出來的，是跑出來的結果，不斷重倉“美食傳統技藝”本身就是一個非常重要的能力。
第二就是現代食品科學技術。我們堅定認爲食品科學技術到最後會幹掉食品科學技術，最終食品科學技術真正能實現食品的配料表非常幹淨，而不是配料表越來越不幹淨，這是西貝在食品與餐飲領域不斷發力的研發方向。
第三個就是現代化管理手段，其實就是回歸人。西貝有一套自己的分錢哲學，不管是員工層面還是其他層面，我們在分錢的機制上有非常多創新。餐飲行業中創新還是要基于人，人的叠代非常重要，今年，西貝在內部提出：“要從重倉年輕人到重用年輕人”。我舉兩個例子：西貝莜面村市場負責人是1995年的，賈國龍中國堡項目CEO是1997年的，她們都是西貝內部培養的、非常專業且優秀的年輕人。
西貝每一個創新背後也是對于市場的洞察。比如說“賈國龍小鍋牛肉”是因爲西貝最近幾年要進行出海布局，所以我們選擇了牛肉賽道，未來要開遍每一個城市。
最後一個點就是企業願景非常重要，西貝所做的每一件事情都是圍繞西貝發展藍圖。西貝發展藍圖明確定義了西貝的願景叫做：“全球每一個城市，每一條街都開有西貝，一頓好飯，隨時隨地，因爲西貝，人生喜悅。”之前西貝測試了很多品牌，有些其實很賺錢，開出上百家門店也沒有問題，但是爲什麽砍掉了，就是我們認爲它無法實現西貝的願景與目標，所以堅定放棄。後來我們選擇做“西貝功夫菜”，出發點也是基于企業的使命與願景。所以，創新背後企業願景是一個非常重要的點，也是企業能夠穿越周期很重要的一個原因。
喬芊：謝總，過去幾年創業投資誕生了一批新的品牌，所以想問，您覺得新品牌應該向老品牌學習什麽，反過來老品牌應該向新品牌學習什麽？
謝偉山：36氪是特別吸引新興品牌的財經媒體，我們老企業也特別關注。我認爲傳統品牌向新經濟品牌要學的點在于，新經濟品牌是一個次序的顛覆者充滿了創新，因爲他們更加貼近市場、貼近顧客、貼近一線、貼近科技。所以新經濟品牌往往有很多超凡脫俗的打法，有很多與衆不同的一些新觀念，他們會給行業帶來非常大的活力。像小仙炖是鮮炖燕窩開創者，通過互聯網的模式傳播品牌抵達消費者。
新經濟品牌向傳統品牌要學習的地方應該更多。像九牧王做褲子34年，西貝做中式餐飲35年，有一樣東西最值得我們學，有一句話叫“基本功才是天下第一武功”，所以像林總做褲子，他對褲子的執著和追求，國家標准他參與制定的，褲子面料總能拿到全世界最好的面料、最黑科技的面料。我服務林總才知道原來做褲子是服裝界裏面最難的事情，比上裝要難。所以林總他們爲了做好褲子，有1200萬個人體數據、有六大版型，大家去九牧王的話，你去了一定會選擇到最對的褲子，因爲他們有半碼的褲子。第二你穿上去以後一定脫不掉，因爲他的褲子面料好，舒適、包裹性特別好、版型特別好。第三九牧王褲子以後一定會成爲男人的唯一。所以我們要從他們身上學這種基本功。
要學的第二點是，其實一個企業跟一個人一樣，一定要幾經磨難，一定要大起大落才會見真章。一個真正的英雄不是光成功以後才叫英雄，你失敗時候的態度才是真正的英雄。所以我認爲新經濟品牌最要學習的是傳統企業的厚重感。他們面對成功不會得意忘形，面對失敗也不會垂頭喪氣，他們身上的那種深沈厚重是歲月凝結成的奪不走的財富。我認爲一個人也是一樣的，我們古人講人的第一等材質是深沈厚重。
做企業也是一樣。西貝是一個大軍團，餐飲行業裏的這種衝殺創新能力和前赴後繼對一個又一個新賽道的試錯，這種百折不撓的勇氣，是我見到的企業裏最讓人歎爲觀止的。而且這個組織打不散，所以我們去西貝吃飯大家知道後面是這樣一個團隊，他每一道菜的背後，在他的總部都有一個名廚，他只有一件事情就是整天研究這套菜如何優化。所以西貝原材料特別講究，味道特別好，而且這個味道真的是食材的味道，傳統企業也是這個社會承重牆，也是祖國的脊梁，傳統企業身上的基本功長期主義，這種穩打穩紮，以及幾經磨難之後還能夠風輕雲淡也值得我們新經濟學習。
喬芊：最後一個問題，回到圓桌主題，叫做穿越周期的良藥。如果各位只開一劑藥的話，是什麽？
林聰穎：借今天這個平台和機會首先感謝新聞媒體包含廣大的消費者們，對九牧王這個品牌的熱愛和支持才能讓九牧王走過這34年的歷程。如果說穿越周期，我認爲最重要的問題還是專注，堅持自己所擅長的，找到自己的第一，做大自己的第一，做強做實自己的第一。
謝偉山：我的觀點是，穿越周期靠的是人心的力量。中國很有智慧的一句話叫做“得民心者得天下”，經營企業就是經營一份風險，充滿著如此多的不確定性。我們在這種大風大浪之中如何讓自己安全？其實就靠我們能不能緊緊抓住消費者的心。我在這個行業20年，我認爲唯有中西結合才能牢牢把握住這點。因爲西方智慧長處是推理、是理性、是科學。從0到1這塊人家確實很強。我們東方智慧的優長在于他的直覺、他的整體性、他的感悟。西方科學很發達因爲他們關注人與自然的關系，會把一件事情本源做到極致，能夠在科學上論證到極致。中國人更加關注人和人的關系。所以中國人有句很有名的話，道出于情。最最深刻的東西是由情生出來的。所以中國人還有一句話禮由情出，所以如何贏得人心的力量，如何把控人性的力量，東方智慧在這塊別有洞天，所以把科學力量和人性的力量在你的企業中融爲一體，穿越周期都不是問題。我們面對諸多挑戰，這個時候我們更需要去融東西之長、通古今之變。
宋宣：只要精神不滑坡，方法總比困難多。明天的太陽一定還會照常升起。
喬芊：謝謝三位，感謝大家的聆聽。我們的這個圓桌到此結束。---(36氪)
