今年的雙11，再度如期而至。
2009年，淘寶商城舉辦了第一屆「雙11」，它後來成為中國最大的商業盛事。雙11其實從來不只是一個互聯網現象，而是形成了互聯網和線下實體商業乃至更多環節之間的鏈接。
但很多人並不理解這一點，他們單純地把雙11理解成一個流量場。尤其是最近幾年，不少詬病阿里沒有流量，唱好流量平台的聲音頻繁出現。
持這種觀點的人，沒有看到中國互聯網行業轉型的大勢。中國互聯網發展的優先方向，正逐漸從信息互聯網轉變為產業互聯網，而流量邏輯，本質上是一種信息互聯網的邏輯。
在新階段，我們不能再用老眼光看問題了。
01.信息互聯網的終局是躺着賺錢？
高瓴資本曾經調研過全世界2000家最賺錢的企業，發現它的一個共同特點就是「躺着賺錢」，例如很多國家的首富都是從事跟「網」相關的事情，比如移動通信網、電網，它的終極商業形態是壟斷，然後躺着賺錢。
互聯網企業也沾了一個「網」字，大部分互聯網公司曾經設想的終極商業形態，也是「躺着賺錢」。
躺着賺錢的夢想如此讓人着迷，以至於互聯網泡沫的巔峰時期，在北京望京和中關村的隨意一個咖啡館坐下來，旁邊必有人在高談，我們一起搞一筆錢，去把某某行業顛覆掉吧，大家嘴裡掛着中英文夾雜的時髦互聯網詞彙，仿佛這裡就是宇宙的中心。
雷軍在他的新書《小米創業思考》中這樣寫道：
互聯網的出現，首先是基於信息的連接，沒有連接，就沒有協作及其帶來的效率提升，以及信息、資源的共享分配。1969年，美國國防部部署啟用了阿帕網，試圖將一些用於軍事用途的核心計算中心連接起來，最早它只連接了部署於4所大學裡的4台大型計算機。這些互相連接的網絡特性很快就引發了商業領域的極大興趣。1992年，美國的三家公司IBM、MCI、Merit Network聯合組建了一家高級網絡服務公司（ANS），建立了一個新的網絡，叫作ANSnet。隨後，民用互聯網開始突飛猛進地發展起來。
第一代互聯網被稱為信息互聯網，它首先解決了信息傳遞效率的問題，例如一個新聞發生了，過去常常要等第二天的報紙才能看到詳細報道，而門戶網站和互聯網社區出現後，往往幾分鐘就能在網上看到準確信息。
信息互聯網是以內容和信息傳遞為核心的互聯網形式，它的主要表現形式包括門戶網站、視頻網站、社區論壇、搜索引擎等。信息互聯網的最主要表現形式是流量，流量中心論是這個時代的典型特徵。
這樣的特徵決定了對用戶注意力的爭奪成為這個時代的核心KPI，行業裡面比較俗氣的說法就是流量爭奪。互聯網產品在完成開發後，複製邊際成本幾乎為0，也就是說1個人在用，跟1個億的人在用，你都是同樣一次開發，這樣的特質天然決定了，互聯網公司會願意拿出巨額的資金，來爭搶流量，能讓1個億的人在用的時候，絕不讓只有1000萬人在用。
對流量的追逐推動了中國互聯網十幾年的黃金髮展時期，但是也帶來了無盡的內卷。所謂內卷，就是大家的成本都大幅上升，但是收益卻越來越低。
大概幾年前，我和一個市值百億美金級別的互聯網大廠的老闆吃飯，他提到一個觀點非常有意思，他說中國的互聯網大公司大都是2014年以前跑出來的，2014年以後就很難有流量大平台跑出來了，因為流量紅利結束了。
此言非虛，這些年中國互聯網最大的流量變革，主要是抖音、快手、小紅書、B站這些大的流量平台，他們大都成立於2014年之前，因為那時正趕上功能手機向智能手機轉型的換機潮，中國出現了前所未有的互聯網人口紅利，但是2014年之後，換機潮接近平緩，流量紅利不再，也很少有新的大互聯網公司跑出來。
自從智能手機出現之後，互聯網用戶的在線時長被一再拉長，幾乎逼近人的生理心理可以接近的極限。
對流量的無限追逐，在很大程度上並沒有轉化為用戶的獲得感和幸福感。舉個例子，某些在線文學平台，按照字數收費，那麼勢必會使得創作者通過各種套路將小說寫的又臭又長。而短視頻和遊戲，則容易讓用戶過度沉迷，動輒每天幾個小時就消耗在上面。社交網絡的出現也消耗大量的用戶時長，許多用戶一邊工作一邊刷社交網絡，極大的降低了工作效率，也妨礙了和家人、朋友正常的線下交流。
而信息互聯網時代還有一個很糟糕的事情，就是互聯網公司的錢大部分都砸在了流量獲取上面。目前一個電商用戶的成本動輒高達三四百塊錢，而一個重度SLG策略遊戲的用戶獲取成本，早就突破了600塊錢。高昂的流量獲取成本使得互聯網公司真正花在技術研發上的支出不足，這也是國內很多互聯網公司在社會上並不受人尊敬的「原罪」。
同時，大家要越來越意識到一個問題，流量不僅有獲取成本，還有流量維持成本。舉個例子，B站花了幾個億去買了頭部電競賽事S8的版權，還有的平台花了巨額資金買了世界盃的轉播權，這個就是流量維持成本，因為你不買，你的對手買了，你的流量不就相對的掉了嗎？這也是互聯網行業內卷的一種表現。
為了避免出現無盡的內卷，信息互聯網發展到後期，主流玩法是，在某個領域做到第一名，通過資本迅速拉開與老二老三的門檻，要麼直接打垮老二老三，要麼併購老二老三。
我曾聽某分類信息網站的創始人講過一個驚心動魄的故事，那時候，排名第一的分類信息網站先在海外上市，並且給資本市場講的故事是，因為他們先上市，這個市場的競爭將很快結束。但是沒有想到排名老二的網站在沒有上市的情況下從一級市場上融了一大筆錢，這時候老大和老二一起競爭某市場價值在2000萬人民幣的廣告位置，雙方互相抬價，一直抬到2億，這時候，老二宣布，不管這個廣告位置多少錢，它都會跟到底。這個舉措嚇壞了先上市的老大，因為它看不到任何戰爭結束的希望，戰爭不結束，雙方一致打價格戰，雙方都會巨虧。雙方的投資人更不幹了，這樣燒錢哪裡受得了？這個事情之後不久老大老二就合併了。
這樣的事情發生在很多領域，虎牙和鬥魚合併，58和趕集合併，去哪兒和攜程合併，嘀嘀和快的合併……這些都是流量爭奪的一種表現。
於是，互聯網公司之間的合併成了一種資本遊戲，它們背後的力量都是想通過行業的頭部企業，收割超額利潤。
然而，從2020年以來，這種邏輯發生了改變。2020年，中概互聯一度達到頂峰，但此後在一系列內外原因的共同作用下，互聯網公司似乎跌到了谷底。
02.髒活累活總得有人干
大家都想賺快錢，產業就浮躁，就沒有人踏踏實實幹難而正確的事情。
過去二十多年，中國互聯網吃透了一波人口紅利和流量紅利，所以大多數中國互聯網公司都在「信息互聯網」的道路上蒙眼狂奔，底層的技術能力是個短板。
不過，在其中也有一些異數，比如阿里。阿里最早是做貿易起家，後來又做了電商平台，和一般的信息互聯網公司不同，商業業務天然比較重，需要調集大量的線下資源，但是賺錢又很難。在阿里創業之初的十多年裡，幾乎都沒有盈利。
因為賺錢很辛苦，所以阿里反而在2008年算了一筆大賬。淘寶每年新增的交易額，在傳統IT架構下，需要不斷新增IOE設備（IBM的小型機、Oracle數據庫和EMC的存儲器）才能支持，那麼公司所有新增的營收，都會被IT硬件設備吃掉，自己辛辛苦苦做的業務，到頭來給國外的硬件廠商，做了嫁衣裳。
阿里巴巴下定決心要做雲計算，實現去IOE，降低IT成本。但這一步邁出去，並不容易。
我的好朋友林軍在他的《沸騰新十年》裡面寫到這樣一段場景：
2009年2月，王堅和阿里雲的工程師在北京上地一間連暖氣和門牌都沒有的公寓中，哆嗦着敲下了第一行代碼。冬去夏來，工程師還要手動取冰、物理降溫。咖啡和茶葉也沒有，全靠自帶。當然，對於王堅來說，創業條件的艱苦不算什麼，內外部的質疑才是最讓人痛苦的。砸下重金沒聽見聲響，關鍵績效指標（Key Performance Indicator, KPI）考核年年墊底，工程師換了4代，最早的核心成員只剩下20%，員工的辭職信上寫着：「再幹下去，也看不到任何希望。」阿里內網曾有這麼一句話：「每年都以為王堅會走，但他就是賴着不走。」曾經的下屬吳瀚清也說：「王博士搖搖欲墜，就是不墜。」
前面說到那時的阿里還沒有盈利，但王堅帶領的阿里雲每年要燒掉10個億。王堅面臨的壓力可想而知，但阿里保持了戰略上的定力。做雲計算的時候，就算明白了不做雲就沒有未來的這本大賬，那就說什麼也得在這個領域死磕。
從那時起，阿里巴巴就不再只是一家商業公司，而成為帶着理想主義氣息的硬科技攻堅者。
在剛剛結束的雲棲大會上，阿里巴巴宣布，其自研的CPU倚天710已大規模應用，阿里雲未來兩年20%的新增算力將使用自研CPU，這是阿里算力攻堅的重要突破。目前，倚天710已在阿里雲數據中心大規模部署，並以雲的形式服務阿里巴巴和多家互聯網科技公司，算力性價比提升超30%，單位算力功耗降低60%，這是中國首個雲上大規模應用的自研CPU。
可以看到，阿里在芯片上的布局相當大膽，因為芯片研發的門檻極高，一款自有芯片的設計成本常常超過10億，一次流片的費用常常都突破1億，芯片開發設計人才的費用這些年也水漲船高，經過幾年的搶人大戰，現在一個對口專業的應屆畢業碩士生，年薪動輒是大幾十萬水準。而更早之前，在阿里還沒有盈利的時候，每年就在阿里雲上砸超過10個億，連續砸了十多年才看到成效。過去十三年，阿里雲在操作系統、數據庫、存儲、網絡和芯片等技術領域持續深耕並取得一系列重要成果，是國內唯一一家擁有完整自研軟硬件技術體系的雲服務商。
這不禁讓大家聯想到十幾年前首次提出軟硬件垂直整合的蘋果公司，當時以出品電腦、手機等硬件產品為核心業務的蘋果，開始自己研發A系列蘋果芯片，同時自建 iOS 操作系統，自己搭建App Store 應用商店，還有音樂商店、電子書商店等軟件服務體系，一開始也不為行業所理解，但是十幾年下來，可以看到，蘋果式的軟硬垂直整合策略成為很多TMT公司的標配，因為它給用戶帶來了明顯更佳的用戶體驗。我們看到在電動車領域，特斯拉、蔚來、小鵬等公司也推出了類似的軟硬件垂直整合策略，做硬件起家的華為公司也學習蘋果走起了類似策略。在美國，谷歌和亞馬遜也在往這個方向發展。
軟硬件垂直整合的唯一問題是，門檻太高，投入太高，一般小公司，根本玩不起。阿里等互聯網公司開始往這個方向走，是互聯網行業越來越「脫虛向實」，越來越務實的表現。
值得一提的是，中國的TMT企業在研發投入上這些年猛增，已經不比美國公司遜色多少。華為的研發投入在全世界僅次於谷歌，而且每年以30%以上的速度在增長。阿里巴巴的研發投入在全國所有企業裡面僅次於華為，在全世界的TMT企業裡面排名第8。騰訊、百度這些互聯網公司的研發投入這些年也增長較快。
回看過去二十年中國互聯網的發展史，就不難理解大企業的共同選擇。流量並不能形成絕對的護城河，因為流量形式經常在變革，一開始是門戶，後來是社區，再後來是社交網絡，然後是短視頻、直播，每一次變革，就有一批公司被洗牌出局，我們並不知道，下一次的流量變革什麼時候會到來。
但是技術積累，會形成更深的護城河。例如前些年互聯網崛起的時候，被認為是傳統IT公司的微軟公司，一度被認為很快會進入歷史的垃圾箱，但是事實上微軟公司長期的技術壁壘形成了牢固的護城河，它在雲計算、大數據和企業服務等方面積累的牢固技術壁壘使它依然活的很滋潤，如今微軟公司依然是世界的巨頭，每年光收專利費都不知道能收多少錢。
新技術的研發需要一批當年大航海時代的探險家一樣的人才，在一片前景未知的廣闊大海上勇敢航行，他們並不知道自己研發的技術多久會帶來實際的價值，但是沒有這種持續大膽的研發，就沒有人類社會的進步。這就好像當年施樂公司在硅谷設立研發中心的時候，沒有想到，一個叫做比爾蓋茨的年輕人和另外一個叫做喬布斯的年輕人從這些技術裡面收益，最後造就了微軟和蘋果兩家偉大的公司，也給全人類帶來巨大的用戶體驗變革。
科技企業到了一定規模的時候，就要學會「買保險」，也就是需要對很多可能成為未來大趨勢的技術和生態提前布局，哪怕它只有一定概率會起來。
如果我們把眼光拉長到人類5000年的文明，可以發現技術進步對社會推動的主要表現形式就是兩個，一個是能源，一個是信息。所有想在技術上對人類社會有所重大貢獻的公司，大都是在能源和信息的結合上取得重大突破的。
在農業時代，人類的能源主要依靠太陽能，依靠植物的光合作用，因此幾千年的農業時代發展很緩慢。100多年前人類進入到工業時代，主要依靠石油、煤炭等化石能源，開始誕生出汽車業、航空業、機器加工製造業等新型產業，發展迅速。但是在過去的50年當中，隨着數字化時代的到來，人類社會進入到前所未有的高速發展時期。
被譽為最傑出的華人科學家之一的的陸奇博士有一個觀點，技術的本質是用信息去轉化能源，改變自然現象，滿足人的需求。技術的結構有兩個組成部分：可編程，任何技術都有信息部分；可執行，有能源轉化部分。
中國的科技企業不管怎麼在技術上創新，本質上還是需要在能源和信息兩個大的範疇內去突破。例如更強大的芯片帶來了更少的能源消耗，更加智能的人工智能算法帶來了更高的信息傳遞效率。
數字化的核心是由平台驅動的，而互聯網公司則居於這類平台的中心。他們將肩負着為整個產業提供基礎設施的責任，這些基礎設施包括但不限於，更高效的雲計算基礎設施；更便利和安全的支付基礎設施；更加智能且易於使用的人工智能算法基礎設施；更加節能且運算性能更強大的芯片運算基礎設施……
阿里巴巴CEO張勇在剛剛召開於烏鎮召開的世界互聯網大會上講到了類似的觀點：「農業時代靠水利，工業時代靠電力，數字時代靠算力。計算正成為一種不可或缺的通用能力，真正的雲計算時代正在來臨。」
和信息互聯網不同的是，產業互聯網的底層技術是無國界的，在你的技術具有世界先進水平的情況下，一套技術研發出來，中國人在用，可能許多國外的公司和居民也會使用。作為一個超級大國，中國也需要有自己自主可控的產業標準，和產業安全。
技術的進步給社會與消費者帶來了長遠的獲得感。如果沒有蘋果公司在多點觸摸技術上長期的幕後研發，就不會有當今改變世界的觸摸屏手機。如果沒有谷歌、阿里巴巴、科大訊飛、百度、字節跳動這些企業在人工智能上長期的高額研發投入，就不會有機器算法的越來越迭代，使得人們在自動翻譯、智能語音交互等場景上的良好體驗。
尾聲
《孫子兵法》裡面有一段我很喜歡的話，「善戰者，無智名，無勇功」，意思是，真正打仗打的好的人，打的仗都是看起來平淡無奇的，他們扎紮實實做好情報偵察，陣地防守做紮實，後勤保障搞到位，士兵的訓練和士氣調整到最佳狀態，踏踏實實做好每件正確的小事，真實的戰場上，哪裡有那麼多絕地反擊、以少勝多、出奇制勝？那都是文學作品裡面描寫的，想象出來的。
中國的互聯網行業，的確曾經歷過十幾年的狂飆突進，這個時代已經結束了。
未來，在中國成功的互聯網公司，可能會變成跟微軟、甲骨文、IBM、華為、思科這些IT巨頭一樣，踏踏實實搞研發，通過技術創新，為社會創造價值。以前，誰都不喜歡干苦活、髒活，而現在，干苦活、髒活所積累的寶貴經驗和技術實力，可以幫助企業走得更遠。
參考書目：
《沸騰新十年》，林軍
《沸騰十五年》，林軍
《小米創業思考》，雷軍，徐潔雲
《浪潮之巔》，吳軍
《硅谷之謎》，吳軍
《周鴻禕自述，我的互聯網方法論》，周鴻禕
《前沿科技創新創業趨勢分析（2022）》，陸奇2022年10月29日演講
作者曾航，資深媒體人，現軍武科技CEO，旗下有知名賬號軍武次位面、星海情報局、楊叔洞察、測評界的野路子等。
-◎[作者:曾航*◎來源:移動觀察已獲授權/星海情報局]
