2022年對中國的零售與消費品來說是跌宕起伏的一年：由於疫情反覆，消費者信心低迷，社會總體零售消費大幅走低。根據國家統計局數據，消費者信心指數在四月跌至86.7的歷史低點，此後一直未見顯著回彈；而即使在疫情暴發的2020年，消費者信心指數也維持在119.5。
與此同時，家庭儲蓄存款增加。根據央行披露的數據，今年前三季度住戶存款增加數達13.21萬億元，較上一年同期多增4.72萬億元。投資、消費和出口通常被看作拉動經濟增長的「三駕馬車」。自2008年以來，政府一直專注擴大內需並取得一定成效，但 「投資」仍然是目前最重要的馬車——2021年，投資占中國GDP的43%。近年來經濟增長放緩，房地產和基礎設施投資式微，這使得「消費」這駕馬車的重要性日益凸顯，成為中國經濟未來增長的關鍵引擎。
經歷了過山車式的2022年，奧緯諮詢發起消費者調研，收集了4000名消費者對當下、明年以及更久之後消費支出的預期和對生活品質的看法，從而描繪出未來中國消費者信心走向的大致輪廓。
短暫的低迷之後，是更光明的2023年
調研顯示，目前消費者信心普遍低迷，但是不論年齡或是收入水平，受訪者都對2023年展現出更加樂觀的態度，大部分消費者表示將在明年增加消費支出。奧緯根據調研結果編制的消費者信心指數顯示，家庭月收入低於2萬元的群體在當下受到的負面影響最大，他們主要憂慮工作保障，擔心支付房租或償還房貸的能力受影響。
從地區分布來看，居住在低線城鎮的受訪者普遍比大城市的受訪者更為擔心目前的生活。儘管如此，61%的受訪者表示，他們將在2023年增加消費支出，主要用於提升生活品質，同時也是因為今年的儲蓄有所增加。
調研結果顯示出中國消費市場的強大韌性。儘管近期疫情反覆為經濟帶來更多挑戰和不確定性，但是中國的消費者仍然相信與今年相比，2023年會成為更光明的一年。
投資未來與活在當下
對於25歲以下的年輕人（Z世代），調研發現他們與其他年齡段的受訪者在預期增加支出的品類方面展現出明顯差異。所有年齡段的受訪者都希望擁有更健康的未來並計劃在健康、運動等方面增加開支，而Z世代同時也渴望社交（外出就餐位列第一），關注個人形象（護膚美妝產品位列第二），顯然更「活在當下」。
奧緯的中國奢侈品消費新面孔報告曾指出，聚焦「悅己」的中國年輕一代是拉動2021年國內奢侈品消費增長的關鍵力量。奧緯預料明年奢侈品市場難以出現如2021年般的快速反彈，不過Z時代將再次成為推動時尚、護膚、美妝等與個人形象相關的非必需消費的中堅力量。
Z世代對長期前景更為憂慮
奧緯根據調研結果編制的消費者信心指數顯示，儘管人們對2023年的前景較為看好，但卻對五年後的經濟形勢不甚樂觀。Z世代尤其如此。在所有年齡段受訪者中，Z世代對中國長期經濟前景最不樂觀。
目前，中國16至24歲人群的失業率為20%，他們比其他年齡段人群更為擔心工作保障——近70%的二線城市25歲以下受訪者表示他們憂慮自己的工作情況。另外，隨着經濟增長放緩，Z世代也對未來的生活方式缺乏信心，近60%的受訪者對將來擁有更好生活品質的前景較為悲觀。
出境旅行並非優先事項
2019年，中國內地出境游遊客達1.55億人次。未來即使解除所有的出入境限制，奧緯預計仍需要相當長一段時間才能看到中國出境遊人數恢復到疫情前的水平。與18個月前相比，人們對出境游變得更加謹慎。奧緯2021年六月的旅行調查顯示，當時僅有7%的受訪者表示將會等待一年甚至更久才會重新出境旅行，而本次的消費者調研發現，這一比例上升至20%；另有58%的受訪者表示將等待數周到數月。
這些受訪者中，55%的人表示擔心在旅途中感染新冠病毒，50%的人擔心返程時入境防疫政策會發生變化。
相較長途旅行，受訪者們更偏好短途旅行。值得一提的是，調研發現中國香港仍是人們首選的出境游目的地，其他熱門的旅行目的地包括中國澳門、中國台灣、日本和泰國等。今年，國內旅遊市場也遭受了不小的打擊。數據顯示，國內旅遊人次較2021年下降了22%。
只要條件允許，海南仍然是最受歡迎的境內旅行目的地。中國的消費市場在經歷了過山車般的一年之後，以極具韌性的姿態迎接嶄新的2023年。儘管不確定因素仍然存在，但是人們對美好生活的嚮往以及增加的儲蓄存款仍有望推動明年社會整體消費的增長。顯然，與美好生活方式相關的品牌和品類將持續受益。想要恢復消費者的長期信心，仍需要政府與其他社會各界的共同努力。-(文:OliverWyman奧緯諮詢/來源:鈦媒體)
