一、3大看點
6月12日，商界一份重要榜單發布。
作為全球頂尖的品牌數據與分析公司，凱度集團發布了「2024年凱度BrandZ最具價值全球品牌100強」。
先簡單介紹下這個榜單，凱度BrandZ是全球最具權威性的品牌排行榜，其數據在業界堪稱「全球品牌價值評估領域硬通貨」，這份榜單在全球54個市場，調研了430多萬名消費者，涵蓋2萬多個品牌，最終選出全球最具價值的100個品牌。
今年這個榜單很有意思，有三大看點。
1. 蘋果創下里程碑，科技品牌全線領跑。
蘋果品牌價值增長15%，成為全球首個品牌價值達萬億美元的品牌。整個榜單前5名分別是蘋果、谷歌、微軟、亞馬遜、麥當勞，有4個科技品牌。
另外，在AI的大爆發下，英偉達品牌排名飆升18名，位居第六位，品牌價值增長了178%。而Facebook則在缺席十強後重新入圍，Oracle首次躋身前十名單。榜單前10名中，有8個科技品牌。
2. 中國品牌上榜11個，品類多元化。
2024年100強榜單有11個中國品牌，排名如下圖：
騰訊位列中國上榜品牌第一，全球第10；海爾則連續6年作為全球唯一物聯網生態品牌上榜，品牌價值、榜單排名持續攀升；拼多多重返百強榜單。
3. 經濟不確定性強，品牌韌性更加凸顯。
這幾年，全球經濟下行壓力很大，但今年榜單上品牌仍凸顯韌性，總品牌價值相較於2023年仍回歸20%，達到8.3萬億美元，接近2022年8.7萬億美元的峰值。而自2006年全球品牌百強榜首次發布以來，全球百強品牌的總品牌價值增長了474%，入門門檻從40億美元提高到190億美元。
今年凱度這個榜單的主題是「強品牌，強增長」，凱度在報告中講，世界上最強大的品牌有個共同點，他們不依賴過去的成就，而是持續尋求加速增長，包括利用洞察力、創造性將工作做得更好，或是尋找邊界之外的新空間。
從榜單中可以看出，中國上榜的品牌，都是擁有長遠眼光和持續性戰略的品牌。
其中，海爾特別值得注意。海爾第一次進入BrandZ品牌100強是2019年，排名第89名。如今是其連續6年上榜，去年排59名，今年58名，在不少品牌相對下滑的情況下，海爾名次仍在攀升，彰顯了其穩健增長的實力。
根據數據，2023年，海爾集團實現全球收入3718億元，全球利潤總額267億元，收入、利潤均實現穩健增長，連續15年蟬聯全球大型家電品牌零售量第一。
二、3個秘訣
全球經濟承壓，中國企業尤其面臨大的挑戰。中國品牌中，為什麽是海爾持續上榜、持續引領？
分析上述問題之前，先看下BrandZ的評估流程。
在其評估流程中，一個很重要的維度是「計算品牌貢獻」，BrandZ認為有意義、差異化、突出性是促進購買或讓消費者支付溢價的動因所在。
今年，生態品牌成了海爾持續穩定增長的關鍵秘訣。
關鍵秘訣一：生態化，激發高質量新動能
什麽叫生態品牌，有什麽好處？
如果你對品牌感興趣，通過對比不難發現：
各行各業中既有垂直品牌，也有綜合品牌。前者比如特斯拉、可口可樂、谷歌等，一個品牌往往代表一個品類；後者比如通用、三菱、東芝等，品牌跨度很大。
海爾不一樣的地方在於生態化，具體體現在兩點：一是布局矩陣，二是跨界賦能。
今年3月在上海的AWE上，N5館也叫海爾館，是唯一一個以品牌命名的展館。海爾的「7+1」品牌矩陣悉數亮相，海爾、卡薩帝、Leader、GE Appliances、AQUA、斐雪派克、Candy，還有場景品牌三翼鳥。這還僅僅是海爾在智慧住居賽道的品牌矩陣。
如今的品牌，普遍具有「人格化」，承載了消費者的喜好和情緒投射。這是商業在富足且充分競爭時代的必然，也由此不同人群的個性和風格都能得以滿足。
那麽這個時候，大而全的品牌，就面臨很大挑戰。任何品牌都有邊界和局限，一個品牌不可能既滿足商業人群的需求，又滿足年輕人，同時又滿足純高端用戶。
「海爾」在大眾市場有很強的認知，在其品牌矩陣中，Leader這個品牌今年改名叫「你的」，主打年輕群體，清新純凈的色系、簡潔新銳的風格，還有二次元的感覺，年輕人覺得很懂他們，看了非常喜歡；而卡薩帝這個品牌，產品高端大氣有質感，商務人群就很喜歡；還有斐雪派克，理念是「奢適人生」，主打純高端用戶；GEA和AQUA根據不同的消費習慣，在美國和日本等各地市場受到用戶喜愛。
你看，不同品牌定位不同人群，差異化滿足需求，這就避免了「認知混亂」，而且又都能夠統一借助海爾全球強大的研發，形成多重勢能。這是一種品牌上的辯證與統一。
一個品牌不可能包打天下，海爾是懂用戶的。
再談談戰略層面。
哲學家赫拉克利特認為萬物皆流，無物常駐。世界上的一切事物都處於不斷地變化和流變之中，沒有任何東西是永恒不變的。
市場也永遠在變，對任何一家企業而言，都是要面對市場或者說用戶需求做決策。企業的持續成功，就是持續做對戰略決策的過程。
而再英明的企業家，也不可能永遠正確。那怎麽辦？
所以，市場是一個悖論、辯證、動態，相互作用的過程。
海爾的解題思路是生態化，在變化中，理解對立統一。
商業作家吳伯凡對公司有一個形象比喻，他把公司分成三類：盆景型公司、植樹造林型公司和熱帶雨林公司。
熱帶雨林就是一種生態，有三個特點，第一是生命體繁多，且獨立；第二是生命體之間互相依賴，共存共生；第三是自我繁衍叠代，生生不息。
也就是說生態化的公司，平臺就是沃土，提供了成長的資源和條件，通過平臺孵化出無數小微公司，哪一個能長成「大樹」或者「灌木」，交給市場做選擇。
管理者的決策可能會錯，但用戶不會錯，市場不會錯。這就是海爾集團創始人、董事局名譽主席張瑞敏一直在講的，「用戶是我們的領導」。
通過繁榮的生態，海爾孵化了很多新物種。
比如，海爾打造了「盈康一生」大健康生態品牌，深度布局生命科學、臨床醫學及生物科技三大領域，旗下目前有海爾生物和盈康生命兩家上市公司。2023年，海爾又大手筆入主上海萊士，成為該公司實際控製人，進一步完善了盈康一生的血液產業鏈布局，延續其在大健康領域的深度布局。
還有海納雲，依靠數字化技術，提供包括城市大腦、數字應急、數字市政等專業城市場景解決方案。海爾旗下卡泰馳，致力於成為汽車工業互聯網定製生態先行者。
而海爾旗下的卡奧斯工業互聯網平臺，作為新型工業化的代表，連續五年位居工信部「雙跨」平臺榜首，已鏈接90多萬家企業，服務企業16萬家，構建起15個行業生態。
從這個意義上看，海爾是沒有邊界的。海爾聚焦智慧住居和產業互聯網兩大賽道，在每個賽道都以成為行業引領者為目標。
海爾集團董事局主席、首席執行官周雲傑認為，生態品牌在企業高質量發展中起到了關鍵作用，是穩定器、驅動器，也是加速器。
關鍵秘訣二：全球化，打造全球本土化品牌
BrandZ上榜的100強品牌中，普遍是全球化品牌。
比如，上榜的科羅納，是全球最有價值的啤酒品牌，其成功之處是在全球範圍內保持一致的服務質量，它的增長來源於積極開拓中國市場，穩固發展其長期主導的墨西哥市場。
Zara、愛馬仕、lululemon、路易威登等更不用說，一直都是全球市場的標桿企業，Lowe's、奧樂齊、拼多多等，也是因為產品可及性創新、對消費者行為變化的定價敏感性而成功。
凱度的報告中說：「到2024年，中國不僅繼續在全球供應鏈中發揮巨大作用，或是在國內市場贏得強大增長，同時，許多中國品牌本身也在迅速地專業化和全球化。」
這句話很重要。
都在講全球化，但是全球化也是有層級的。一個國家全球化的成功，也代表一種商業模式的成功。
回顧歷史，美國取代英國成為世界第一強國，一個很重要因素在於美國企業的全球化模式及供應鏈模式優於英國，當時美國通過「本土設計、外包生產、全球銷售」的模式，迅速打開世界市場。2000年左右，大名鼎鼎的諾貝爾經濟學獎獲得者、芝加哥經濟學派代表弗裏德曼寫下了《世界是平的》三部曲，風靡全球，全球化浪潮波濤洶湧。
如今全球化變得崎嶇，除了政治因素，本質也在於傳統模式過時導致的發展不均衡。
海爾全球化的成功頗具參考意義，其核心在於「三位一體」的模式——對全球不同地區的用戶的特殊需求，海爾實行本土化研發、本土化製造和本土化營銷的布局。
周雲杰將海爾全球創牌的成功概括為「三個一」：
一個底線：即充分尊重本土文化和法律；
一個信念：始終堅持自主創牌；
一個體系：指的是構建全球本土化的體系，以全球化服務全球化，以本土化推進全球化。
這「三個一」很關鍵，全球化應該是「正和博弈」，而不應該是「零和博弈」或「負和博弈」，不應該是「走別人的路卷死別人」，而應該真正考慮當地人民和市場的利益。
我看過一個很有意思的觀點，說全球化其實就是——Glocal（Global+Local）。就是說，既要有全球的視野和格局，又要有本土化的人才和對當地文化、風俗、社會的理解。除了尊重當地市場，更重要的是融入當地，與當地共同發展。
針對不同市場，海爾始終把用戶需求放在第一位。
比如說，海爾在泰國深耕了20年，如今實現引領地位，其本質就是對當地市場的深度理解。泰國人經常洗空調被，一般洗衣機的筒徑都是小於500mm的，被子洗不開，海爾推出601mm超級大筒徑洗衣機。
2023年，海爾在美國推出的大滾筒特別有代表性。
這款零售價2899美元的大滾筒洗衣機，一開始渠道並不看好，訂單不到兩萬臺。但上市之後，半年內，這款洗衣機追加訂單突破10萬臺。
憑什麽這麽火爆呢？
因為海爾這款洗衣機直擊用戶痛點，做到了「洗烘一體」，通過技術創新，把冷凝烘幹變成了熱泵控乾，解決了烘乾不透，衣服裏面還濕乎乎的痛點，而且全程時間控制在2個小時內。
因為抓住用戶痛點，這款產品如今賣到快15萬臺了，好產品也帶動海爾洗衣機整體份額的迅速上升，份額從只有4%提升到19%。
張瑞敏先生曾經說過一句話：「所有風靡全球的變革，一定是讓用戶得到好處。」海爾的戰略中，真是深度融入這一基因。
此外，海爾還堅持本土化製造。
海爾在埃及的生態園投資了1.6億美元，占地20萬平方米，今年3月一期項目投產，包括空調、電視產業、洗衣機，總產能超百萬臺。再加上海爾旗下海納雲以數字科技賦能，使該園區成為中東非地區首個數字孿生生態園區。
這不僅為當地創造了大量就業機會，也把先進科技和生產引進當地，打造了一個科學管理和資源配置的園區樣本。
從這個角度上講，海爾是供應鏈的鏈主企業。
鏈主企業對當地的發展有極大貢獻：
蘋果進入中國帶動了整個手機產業鏈生態，才有了後來的國產手機崛起；
特斯拉入華也帶動了汽車產業鏈，中國目前新能源汽車生態蓬勃；
還有惠普，1983年進入中國，在重慶建立了筆記本電腦生產基地，在惠普的吸引下，宏碁、華碩等PC品牌都來了，而且集聚了上下遊產業鏈，目前重慶已連續9年成為全世界最大的筆記本電腦生產基地，世界每賣出10臺筆記本，就有約4臺是重慶產的。
截至目前，海爾已經進入全球200個國家和地區市場，在全球建立了35個工業園、143個製造中心、23萬個銷售網絡，服務全球10億多用戶家庭。
可以說，海爾「三位一體」的全球化模式，受益的是全球各地的社會和人民，是一種更高級、更具有新商業文明的全球化。
關鍵秘訣三：科技化，創新引領生生不息
為什麽說凱度這個品牌榜單影響力最大，水平很高？
單看榜單，無論是科技還是零售企業，都是各領域極富創新和想象力的佼佼者。蘋果、英偉達、特斯拉、三星、騰訊、海爾、西門子、寶馬、豐田……
凱度集團大中華區CEO暨凱度BrandZ全球主席王幸在公開采訪中表示：「若要探討全球所有偉大品牌的共通之處，或許正是它們對既有成就的不滿足，以及對持續進步的不懈追求。」
海爾也是一樣，集團旗下最大的上市公司海爾智家，上市30年獲得國家科技進步獎16項，占據著行業的2/3；獲得專利金獎12項，也是行業最多；智慧家庭專利29486件，也是行業第一，且在全球10連冠。
但是問題是，海爾為什麽能持續創新呢？這種活力來源於哪裏？
管理學大師加裏·哈默有一個研究課題叫——「面向未來的競爭」，提出了一個叫「產業先見性」的理念。
他認為，決定企業長遠競爭力的，並非在當前業務運營管理上的改善，而在於需要製定面向未來的競爭戰略。而這，首先需要企業具有對產業未來發展趨勢的洞見，加裏·哈默稱其為「產業先見」。
在具體實踐中，有兩種企業，一種是模仿型企業，主張「後發優勢」，另一種叫創新領先型企業。所有的偉大企業，都是富有前瞻性洞察，對科技創新具有戰略定力的。
業界有很多耳熟能詳的技術和產品，都出自海爾。比如智慧住居領域的免清洗、自清潔、全空間保鮮、分區洗衣機，或者工業互聯網領域的大規模個性化定製的智能柔性裝配技術，以及大健康領域的航空溫控集裝箱、太陽能疫苗冰箱等，都成了行業內引領的技術方案。
與此同時，海爾實現了國際標準的引領，在全球代表中國企業掌握國際話語權，累計主導和參與國際標準發布106項，有100余位國際標準專家；是中國家電行業中，參與標準製定以及擁有國際標準專家數最多的企業；而卡奧斯也是行業唯一主導ISO、IEC、IEEE的工業互聯網平臺。
從管理的角度上講，企業面臨「熵增」過程，任何一家企業都要對抗組織的懈怠、對抗大企業病，要激發創新活力。這是企業管理的永恒追問。
海爾能做到科技創新的持續湧現，在於通過張瑞敏打造的「人單合一」模式，人人都是創新者，海爾探索的創客製建立了「事業吸引人才、人才成就事業、事業激勵人才」的正反饋循環，最終形成創新的「美第奇效應」。
創新的戰略定力，背後有管理體系支撐，構成了海爾持續領先的「源頭活水」。
我始終認為，海爾最寶貴的財富，不是有多少設備、有多少園區，而是其刻在骨子裏那永不熄滅的「創業精神」。
海爾科創生態園裏，有一個生態品牌大樓，門前有一個雕塑，雕塑圖形是《易經》中的既濟卦和未濟卦。《易經》中有64卦，最後一卦叫「未濟」，所謂「未濟」就是未成功。這其實是提醒海爾人，一定要追求更高的目標。
在大樓的東南方向，有一個「乾泉」，「乾」字來自《易經》中的「君子終日乾乾」，比喻海爾人自強不息、追求卓越的奮鬥精神。
以上三點，我想這是對「為什麽又是海爾」這個問題的回答。
三、3點啟示
王幸說：「受大環境的影響，今年入圍百強的中國品牌數量減少了3個，但即便如此，我們依然能夠看到中國品牌在國際市場上的潛力和韌性。」
他期待更多中國品牌，能夠充分發揮自身的「有意義的差異化」，通過提升市場「活躍度」來吸引更多的消費者，找到新的增長空間。
當下，面對不確定的全球市場，很多企業進退兩難。但是這份榜單和上榜企業，也給我們很多啟示，尤其是海爾，展現出中國企業的價值和擔當。
這裏主要講三點：
1. 品牌化再難也是必然之路。就如凱度BrandZ的研究：強大的品牌會比平庸的品牌增長得更快，能更好應對經濟的不確定性。
2. 企業要有全球視野、面向未來，要有遠見超越其所未見，要先相信才能看見。
3. 企業最寶貴的財富是創業的熱情。
期待明年，榜單上能見到更多中國企業。期待中國企業，珍惜前行的勇氣，用新的模式探索全球化的未來。---[排版: 微瀾*輪值主編: 孫玄/作 者：星月客/來 源：正和島]
