TikTok在美國又又又又危了，而這次或許是最凶險的一次。
北京時間3月8日淩晨，美國衆議員能源和商務委員會以50:0的投票結果一致通過了字節跳動旗下TikTok的剝離法案。該法案名爲《保護美國人免受外國對手控制應用程序侵害法》，于3月5日由美國衆議院19名議員提交，法案要求字節跳動165天內剝離對旗下短視頻應用TikTok的控制權，否則將要求各大應用商店下架。
TikTok在美國一直命途多舛。
2020年8月，時任美國總統特朗普簽署行政令，稱TikTok對美國國家安全構成威脅，要求字節跳動90天內剝離TikTok在美國運營的所有權益；2023年3月，TikTok CEO周受資參加美國國會聽證會，經曆了長達5個小時的詢問；2024年2月，周受資再次出席美國國會聽證會，在會上參議員多次追問其與中國的關系，周受資一再反複稱自己是新加坡人。
雖然困境多多，但TikTok在美國始終沒有被封禁。而這一次，TikTok正在面臨前所未有的難關。
“這個議案原本其實沒有那麽重要，但最近兩天的新聞披露出的總統的態度，讓這個議案成爲一個值得嚴肅討論的話題。”熟悉美國政治律法環境的美國紐約州、加州執業律師黃敏達告訴虎嗅。
TikTok這次能順利過關嗎？
＊總統態度是關鍵
“原本，這個議案本身還沒有那麽重要。”黃敏達說道。
這主要由于提交議案的議員屬于中國特設委員會，而特設委員會是衆議院的臨時性協調機構，他們和常設委員會的最大區別是，沒有法案的審查權。
而自中國特設委員會2023年成立以來，雖然其對國會有一定影響力，但其提出的議案目前還沒有一個按照其提議正式通過成爲法律的。
但北京時間3月8日議案被一致投票通過，影響程度卻要大得多。
首先，對法案進行投票的美國衆議院能源和商務委員會是衆議院常設委員會，具有議案審查權，參與的是實質性的立法程序。本次投票通過後，很快就要進行衆議院二讀和三讀的程序。共和黨衆議院議長邁克·約翰遜也支持該法案，並表示很快將在衆議院進行全面投票。
而更爲關鍵的是，“此次委員會審查速度之快，以及全員一致的投票結果50:0，是較爲罕見的。”黃敏達告訴虎嗅。
一般來說，衆議院400多個議員每年要提交大量議案，真正成爲法律的不超過10%。
而且與此次TikTok議案形成鮮明對比的是：衆議院中國特設委員會今年1月提交的關于藥明康德的《生物安全法案》，時隔兩個月，才于3月7日上午舉行聽證會。而參議院同期推進的《生物安全法案》，也是才在3月6日被美國參議院國土安全委員會投票通過，投票結果爲11:1，接下來的審議時間也尚未公布，且此前參議院有許多議員明確表示支持這兩家公司。
反觀剝離TikTok的法案：從提交到審核一共才3天，且3月11日，衆議院就會對這項提案“馬不停蹄”地進行快速投票表決。另外，TikTok法案只有衆議院在推進，參議院沒有推進，會進一步加速。參議院對TikTok法案基本保持沈默，與對《生物安全法案》的態度有很大不同。
“如果沒有總統在背後授意，很有可能投不出50:0的結果。”黃敏達說。
在美國的政治傳統下，雖然一項法案成爲法律要通過諸多環節（比如衆議院議員推動立法，要提案、委員會審查、衆議院辯論表決、參議院通過、總統簽署），但這其中，總統對該法案持什麽態度非常關鍵。若總統力推某法案，有許多資源可與議員交換，法案的成功率也會高許多。
據外媒報導（美聯社），3月8日，當拜登被記者問及該法案時說道，“如果他們通過了，我就會簽署。”
白宮新聞秘書讓-皮埃爾在投票當天稱贊了這一提案，稱拜登政府“希望看到這項法案得以通過，這樣它就能被送到總統的辦公桌上”。而在本周早些時候她還表示，TikTok立法“仍需要一些工作”才能獲得拜登的支持。另外，據外媒稱，白宮在該法案起草的過程中就提供了技術支持。
從拒絕發表立場到進一步表態，都透露出拜登政府對此法案的態度，這也令TikTok此番的處境更爲艱難。
其實，從以往拜登政府的舉措已經可以看出一些風向。
比如，2023年，拜登政府就曾試圖推動TikTok的出售，但據外媒報道當時其認爲法律基礎不足，後來則不了了之。但此次國會立法可以給其足夠的權限去推動出售。
又比如，拜登最近已簽署了一項行政命令，允許司法部和其他聯邦機構采取措施，防止美國人的個人數據大規模轉移到白宮所謂的“關注國家”，包括中國、俄羅斯、朝鮮、伊朗、古巴和委內瑞拉。
而且，拜登于2022年就禁止聯邦政府近400萬員工在其機構擁有的設備上使用TikTok，但出于執法、國家安全和安全研究目的的情況除外。
不過，拜登政府對TikTok法案的態度雖然有一些風向，但“明顯總統府內部是有不同意見的，一個明顯的例子就是競選辦公室幫拜登開了TikTok賬號，國家安全委員會的發言人卻支持剝離TikTok的法案。”黃敏達說。
目前，部分業內人士仍認爲在美國大選結束前，TikTok法案應該不會簽署生效。在他們看來，對于拜登政府而言，在大選如此激烈的時期，做如此有爭議性的重大決策看上去並不十分合適。
但美國大選態勢詭谲，非常規事件很有可能發生。
特朗普對TikTok法案的態度180度大轉彎就是個明顯例子。
要知道，美國政府對TikTok的追殺正是從特朗普任期開始的，但3月8日特朗普突然發文稱反對封禁TikTok，並把矛頭指向馬克·紮克伯格的Facebook。
據外媒分析，其中一個重要原因就是共和黨大金主傑夫·亞斯反對封禁TikTok，他持有價值330億美元的TikTok股份，據稱其已警告共和黨人，誰支持剝離法案，他就撤銷金援。
亞斯可能會爲特朗普的競選活動慷慨捐款，特朗普目前基本鎖定了2024美國總統大選共和黨候選人提名，但他的競選資金並不寬裕。
＊“激進”自救
當TikTok面臨前所未有的危機之時，其也在努力自救。
3月7日，TikTok在應用程序中向用戶彈窗推送通知，稱這將“剝奪1.7億美國人的憲法自由言論權”、“損害數百萬企業、摧毀全國各地無數創作者的生計、剝奪藝術家們的觀衆”，並呼籲用戶給國會撥打電話。
據外媒報導稱，大量TikTok用戶“潮水般”致電美國國會辦公室，要求議員投票反對該法案。其中，有許多打電話的是美國青少年。
據黃敏達描述，在美國，選民通過電話或其他方式向國會議員表達訴求是很常見的，也曾有公司號召用戶向國會議員表達意見。例如，Uber在2015年曾號召用戶和司機向議員提出意見，要求反對某些地方政府和立法機關對Uber的禁令。但像TikTok這樣體量的公司在全國範圍內號召支持者打電話並不常見。
“這個舉措更像是秀肌肉，顯示他們對民意的掌控能力，但實際影響可能有限。”他說。
首先，TikTok的用戶可能是平均分布在各個區域，分布不集中的話不一定影響選舉結果。
另外，若擁護TikTok的多是青少年，他們的投票率也遠遠不及他們的家長（有的青少年甚至沒有投票權），雖然有靠年輕人選票當選的議員一直支持TikTok（如Jamaal Bowman），但青少年的政治影響力相對有限。
對于TikTok的這一做法，美國主流媒體的聲音多是“radical（激進）”，也有衆議員直指TikTok“脅迫”用戶抵制法案。還有部分外媒認爲，大量青少年爲支持TikTok給國會打電話，恰好印證了美國認爲其對青少年輿論影響的擔憂。
“美國的言論自由是相對的，有些想被隱去的事件卻在TikTok上廣泛傳播，引發美國政府對于輿論控制力的緊張。”某在美國生活工作多年的業內人士告訴虎嗅，在其看來，美國之所以一直要封禁TikTok，除了數據安全等考慮之外，這是核心因素之一。
對于TikTok來說，一旦該法案通過，其很有可能會選擇起訴。不過，此番它面臨的挑戰相較2020年其起訴美國政府時，難度不可同日而語。2020年，特朗普簽署的是行政令，而2024年則是國會立法，兩者的法律基礎與權力有很大區別。
要知道的是，2023年TikTok美區小店終于開通，無論是TikTok本身，還是國內出海賣家，對TikTok在美國的發展都投入了前所未有的關注度。
某深耕北美市場的出海品牌創始人曾告訴虎嗅，TikTok是北美出海圈最火熱的話題。而2023年11月起，TikTok在國內工作的許多員工（數據、算法等崗位）都陸續接到轉崗至海外工作的通知，其中美國也是重要目的地。
在經歷諸多波折之後，TikTok在美國的商業化終于要茂盛之際，卻再次陷入新的困境，令人歎惜。
---［出品 ：虎嗅商業消費組＊作者 ：周月明＊編輯 ：苗正卿題圖 ：視覺中國／來源: 虎嗅］
＊美國的政治正確，絆倒中國老板＊
這已經是深圳跨境電商老板陳林生三個月來參加的第四次品牌出海論壇了。作爲家居行業的北美大賣，要養幾十號員工的陳林生看著日漸下滑的利潤數字愈感焦慮，做溢價空間更高的品牌或許是一條好出路，于是他開始頻繁參加各種以品牌出海爲主題的論壇、直播、閉門會，如何做品牌的各種文章也出現在他的朋友圈中。
“但我們找人設計完logo和網站、重新拍了套産品圖後就不知道要幹什麽了。”陳林生對虎嗅哭笑道，如今他還沒有想清楚如何轉型，做品牌的想法也漸漸擱置。
陳林生的處境是不少出海北美商家的縮影。
近兩年，這一出海傳統強勢市場變了天。
一方面，亞馬遜、谷歌等傳統大平台各項成本日益增高（比如廣告成本），一方面Temu、SHEIN、TikTok攜大量中國商品對美國市場進行低價沖擊，加之國內制造業各項成本的上升，令出海北美的老板們進入了陣痛期。
爲尋出路，許多人像陳林生一樣盯上了利潤更大、溢價更高的品牌出海這條路，但也像他一樣沒有轉型成功。
本土化不到位、數據和流量導向的思維，以及不擅長講故事、上價值都是中國商家品牌化路上的絆腳石。如何解決這些問題，成了他們最緊迫的環節。
越政治正確，越踩坑
水土不服向來是出海的一大難題，品牌營銷環節上尤甚。因品牌營銷過程中要有大量品牌文化傳播、內容生産的動作，無法做到native，令許多中國出海品牌非常頭疼。
”我們遇到不止一個客戶，即便産品已叠代很多次了，但你很難想象其産品說明書仍然停留在第一版且仍然令人看不懂。“活躍于矽谷的紅人大數據SAAS平台SocialBook創始人Heidi Yu告訴虎嗅。”在官網及社媒賬號需要純英文文本時表達生硬，更是常見。“
許多基礎動作都無法做到本土化，更別說品牌文化傳播、媒介溝通等更深層次的環節。
一個典型的例子：出海品牌在傳遞價值觀、生産內容素材時，美國當下盛行的政治正確，就令不少中國老板暈頭轉向。
衆所周知，當下美國社會對政治正確的強調有多激烈。
多元化皮膚、少數人群權益、環保可持續ESG等等都是政治正確的焦點。比如在美國影視作品中，配置黑色皮膚貌似越來越重要，小美人魚、白雪公主的主角都不再是白人，新版史密斯夫婦的主角一個是非洲裔、一個是亞裔；又比如美國目前已有97種性別，給自己身上疊少數人群buff成了社交過程中保證自己政治正確的護身符。
美國政治正確之風盛行，也引起了中國出海品牌們的重視。
有的出海品牌開始模仿一些國際大品牌的品牌營銷思路，強調皮膚多元化（模特不只要有金發白人，還要有非洲裔和亞裔）、身材多元化（大尺碼、胖模特、平胸等），強調ESG（有機、包裝爲環保可持續材料等）以及支持少數人群。不過，出乎許多人意料的是，許多所謂政治正確的做法反而起到了反效果。
智能首飾品牌totwoo創始人王潔明就向虎嗅分享了其品牌曾踩過的一個坑。
每年6月，美國某類少數群體會進行一次大遊行，因其産品爲智能首飾，情感是品牌常強調的一個文化價值點，所以其品牌社媒在當時就轉發了一條相關內容並配文pride（自豪）。但令其大吃一驚的是，這條內容發布當天，其Ins賬號反而掉了大量粉絲。這令王潔明意識到自己品牌的核心受衆價值觀是什麽，“購買我們産品的許多人強調的是忠貞不渝的愛情，且年紀並不是此前想象中的低齡群體，他們遵循的核心價值觀仍來自基督教文明，這部分群體對我們轉發的內容並不買賬。”
此外，在蛋白棒這款産品較火時，許多中國老板想要模仿國內品牌常見的做法，在美國市場推出專門爲女生設計的蛋白棒，把産品包裝（比如做成粉色）、産品體積、品牌調性等做一些調整。但了解美國市場的品牌營銷專家堅決反對：因爲在美國，這種做法反而會令當地女性感到歧視，她們一定會反問，爲何女生要吃女生的蛋白棒，爲何要區別對待。除非産品裏確實有一些成分利于女性身體特質，否則在美國走國內常見的這種品牌營銷路線將非常危險。
“在五六年前，走政治正確路線或許是個好的策略，但如今的美國社會非常極端的分裂和二元化，想要上價值觀就意味著要站隊要走極端，討好一方，必然會失去另一方。”經常分享中美文化差異的大V、渡客出海創始人馬克Malik對虎嗅說道。
在當下的美國社會環境中，美國保守派群體反而是中國出海品牌值得關注的群體。這部分群體此前一直拿不到太多互聯網話語權，較容易被忽視，但隨著美國政治正確極端化，原先不發聲的群體也不願再沈默。這部分群體的消費力和品牌忠誠度反而非常高，當他們遇到符合價值觀的品牌，反而會格外擁護。
美國咖啡品牌Black Rifle Coffee就是這樣一個例子。
這是一個由美國退伍軍人運營和管理的咖啡品牌，他們的産品與星巴克沒有太大區別，但品牌文化非常宣揚美國愛國主義，強調員工都爲退伍老兵、視覺包裝有許多老鷹等美國國旗元素，這些元素和品牌價值觀吸引了相當一批美國保守派消費者，其2021年全年淨收入曾增長42%。
“在美國做品牌如果要站隊，就要站到極端，千萬不要去蹭這個概念，否則容易照貓畫虎，還不如不做。”馬克Malik強調。不要以中國人認爲的本土化來看本土市場，真正的本土化藏在更細微之處。
比如如果品牌並不在乎ESG，就不要強行給自己設計一個環保可持續的包裝，硬上這種價值觀。且據一些數據報告顯示，近兩年ESG在美國消費者決策中的占比正在急速下滑（美國大通脹下物價上漲，消費者追求性價比，消費降級明顯），品牌在傳播價值點時，也要更深入分析真實環境，而不是單方面受輿論過多影響。
難以把控的本土媒介
文化差異造成的水土不服不止體現在品牌文化傳播、內容創造上，還常出現在與本地機構的合作過程中。
中國出海品牌在美國市場營銷推廣過程中，經常要與廣告公司、公關公司、媒體等機構打交道。許多出海品牌最初也選擇了本土的服務機構，但在合作過程中卻慢慢發現，雙方的工作理念、認知錯位、和溝通誤差會非常多。
比如在與美國本土媒體溝通時，雙方往往會出現理念不同的問題。
中國品牌方在國內與媒體合作時，往往對宣傳內容的把控非常嚴格，且對一切負面評論非常敏感。他們較爲習慣給媒體機構支付PR費用，然後對媒體生産的內容進行批改和掌控，這種合作方式已是默認行規。
但在美國若繼續以這種期待來與媒體合作則往往會失望。
據馬克稱，比如品牌方想讓美國本土科技媒體做一個産品測評，在當地媒體人的認知裏，品牌方支付的費用是讓我來寫評論，而不是寫一個好的評論，他們將這一邊界分的比較清。
在馬克看來，國內品牌方在心理上不要過分排斥並不是百分百誇獎的評論，美國資深媒體人較懂得把握尺度，有時可能通篇文章80%批評、最後20%重點誇獎反而更能贏得消費者的信任，這來自于他們對自身文化環境的細微理解。
除與本土媒體的溝通問題之外，與本土廣告公司合作過程中也常常會遇到認知錯位的問題。
據王潔明描述，其品牌在推出虛擬人珠寶這款新品時曾舉辦了一場北美發布會，當時雇傭了紐約本土的知名廣告公司來策劃這場發布會。這一廣告公司擅長時尚類目，曾爲紐約不少時裝周策劃活動。在王潔明的觀點來看，本次發布會要把重點放在虛擬人科技上，形式偏向于宣講會，但當地廣告公司則堅持把重點放在時尚上，且要辦成party的形式，“這是紐約。”他們強調說。但從結果來看，本次發布會完全變成了一場社交活動，後續內容的媒介傳播率很低，這次活動非常失敗。
據王潔明複盤，出現這一問題的原因則是前期沒有與廣告公司溝通到位，且沒對廣告公司擅長的方向做深度調研。他們更擅長Event，不擅長媒介資源傳播。而在國內，媒介資源傳播向來是默認的工作重點，因此並沒有與當地廣告公司做更細化的要求和溝通。
美國人有一套自己的成熟的做事方式、收費標准以及約定俗成的交付方式，這些習慣和邊界感會令中國出海品牌感到不適。
不會上價值的中國老板
如果說本土化壁壘是擋在品牌出海營銷路上的一大難題，不擅長講品牌故事，以流量思維思考則是中國出海老板們的另一大絆腳石。
這個問題往往出現在想轉型走品牌路線的賣貨型商家、傳統外貿工廠中，在國內已有多年營銷經驗的新消費品牌則相對好一些（他們的問題多出現在本土化）。
産品力強、設計好、性價比高，往往是許多出海品牌營銷專業人士對中國出海老板們的形容。他們就像每家公司裏或許都有的那個不擅表達、默默鑽研技術的同事，産品特牛，但就是不會包裝。
”做品牌就要解決信任感、傳遞獨特價值、與消費者找共鳴。“曾服務LV等品牌的Mia講營銷欄目創始人Mia告訴虎嗅。
但許多中國品牌不會上價值，也不太擅長與消費者情緒溝通，特別是賣貨型、工廠型出身的老板們。
他們有許多較爲典型的錯誤的品牌營銷方式：
比如，將原有的內容素材（比如亞馬遜平台上、其他海外市場上、國內）複制平移到美國社交媒體等傳播渠道，用以往有效的爆款素材堆砌來替代品牌宣傳的廣告。
又比如，認爲品牌營銷就等于視覺包裝。這部分商家可能會雇傭一些設計師來重新設計一套VI（視覺識別體系），但沒有更多的動作。
另外，還有許多沒有太多品牌經驗的創始人低估了品牌營銷的專業度和複雜度。
據Mia描述，一些公司的創始人大多會認爲讀兩本書、參加幾個圓桌論壇、找幾個設計師，自己也可以下場操作出海品牌營銷傳播的內容。其曾看過許多公司的品牌營銷文檔，裏面的內容多是東拼西湊，或者直接照抄大品牌的營銷模板。
其實，這些做法的背後除了對品牌營銷認知不足之外，還有一個原因就是賣貨型、工廠型的老板們更擅長用數據思維、流量思維來看問題。
對于許多白牌商家來說，他們積累財富的手段就是一分一厘地計算廣告投放等成本算出來的。他們推崇量化，在品牌投入時也會極度謹慎，對建立品牌形象、策劃品牌故事等前置成本有天然的敏感性。
但品牌營銷的許多動作是無法用數據來衡量的，也計算不出ROI，且回報周期較長，這令習慣了快速周轉、數據可控的老板們很難適應，也難以下決心將大量資金投向“看不著摸不到的”品牌營銷上，導致許多該做的動作無法做到。
適合走品牌路線的出海公司起碼不要處在生死掙紮的狀態中，資金更有余裕更適合打造品牌，若想靠轉型成品牌起死回生則往往會低于預期。
”許多中國公司還是習慣于看數據報告或遠程做一些調查問卷來了解客群，這還是數據思維。“Mia說。但很多時候，要去當地做一些消費者訪談，在當地生活一段時間，才有可能了解爲什麽加利福尼亞50歲的阿姨會買你的衣服，紐約20歲的女孩願意買你的瑜伽褲。
社群搭建在美國也是比較重要的品牌建設手段。
據SocialBook稱，出海漁具品牌KastKing就是以Facebook的群組爲基本單位，通過釣魚這項活動將身處不同地區的用戶串聯起來。並且持續不斷地進行周更活動，這些活動既有圈內大佬的經驗分享，也有品牌日常的宣發推廣，還有專門針對節假日的特殊安排。
而某吊燈電扇品類的亞馬遜大賣家爲打造自身品牌，選擇給美國養老院的許多老人去送燈具、免費置換燈泡，並將這些動作拍成視頻在社媒發布。由于美國本土清教徒文化非常吃慈善這個點，他們的社交媒體流量一年做出幾千萬，品牌知名度也不斷提升。中國品牌難以入駐的線下家電連鎖商也邀請他們入駐並分享經驗。
對于中國品牌來說，TikTok等社媒營銷是非常好用的一個品牌打造手段。
因爲國內品牌往往在此環節經驗較豐富，而許多美國本土品牌更注重線下，在這方面是相對比較滯後的。如果品牌所處的賽道中，社媒營銷上沒有太多美國本土品牌，價格上若再是本土品牌的三分之二左右，那麽這個出海品牌就有很大突圍可能。
——［出品：虎嗅商業消費組＊作者：周月明＊編輯：苗正卿＊題圖：視覺中國／來源: 虎嗅］
